押宝《这！就是街舞5》，康师傅冰红茶炸场了

2022-10-31 11:20

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纵观近年来的综艺市场，各大视频平台各出奇招，内容覆盖直播、街舞、音乐等节目，因此品牌开启综艺营销模式依旧流行。诚然，从某种程度上来说，快消品押宝综艺营销是“最吃香”的，快消品本身自带高频使用率、高复购率的品类消费优势，利于为品牌自身占位构建高效沟通年轻人的链路。

这也让人思考品牌押宝综艺还能玩出什么花？最近笔者留意到康师傅冰红茶牵手《这！就是街舞5》，发起轮番的全民互动创意，收获了超高的互动量。据我所知，《这！就是街舞5》吸引了超过十家品牌赞助，康师傅冰红茶出圈背后显然并不是偶然。

正如美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔提到，一个事件事物爆火的背后都有三大原力的支撑——附着力因素法则、个别人物法则、环境威力法则，用这三大原力来解释康师傅冰红茶同样适用。

01 附着力因素法则：

深度绑定《这！就是街舞5》，

强化品牌街舞元素

“附着力因素”简单来说，其实就是一个事物或者话题自带的吸引力。一个活动要获得较好的传播效果，光有宣传噱头和品牌号召力等还不够，找到一个很强的附着力的内容要素才是营销的王道。

康师傅冰红茶发掘的“吸引力”就是《这！就是街舞》节目，一方面街舞作为一种热血与激情碰撞的运动方式，不少年轻人通过街舞释放自我情绪，它代表着年轻人的一种潮流文化。因此《这！就是街舞5》本身就是当下年轻人拼搏态度、奋进精神的生动诠释，利于品牌走进年轻人。

另一方面，《这！就是街舞》今年已经走到第五季，多年来热度热度不减保持超高的关注度，显然早已打破了综N代的魔咒。这一季更是请来王一博、韩庚、李承铉、刘雨昕等站台，这在一定程度上奠定了《这！就是街舞5》高流量、庞大受众群的营销基因。

基于这样的洞察，在产品层面，康师傅无糖冰红茶定制推出节目合作款产品“康师傅无糖冰红茶逐梦罐”，传递品牌与节目绑定共创的认知。这背后源于康师傅冰红茶对于街舞节目和产品天然契合度的洞察。

新品认知到转化的用户决策路径更长，康师傅冰红茶的主口味款作为定位“冰爽够痛快”的产品，已经具备一定的知名度和稳定的受众群，而主打“无糖、零卡”的无糖口味款，还未完全打开认知度和培养起消费习惯。

康师傅冰红茶借助流量节目《这！就是街舞5》，将主口味款和无糖口味款进行捆绑营销，利用爆品带新品，前置性地影响康师傅冰红茶现阶段既有的品牌客户，可以缩短消费者认知无糖口味款的营销路径，进一步撬动受众对于康师傅无糖冰茶的认知，降低无糖口味款的传播成本，实现“主口带无糖”的营销效果。

过硬的植入容易影响节目品相，也不利于品牌的传播。但这次康师傅冰红茶处理得恰到好处，在具体的落地中，充分挖掘节目的原生场景，通过产品置入、场景植入、主持嘉宾口播、创意中插等多元形式植入，并且贯穿12期形成集中力量、多频次的曝光。

如选手编舞灵感卡壳时、过于紧张，状态不在线时，都会来一瓶康师傅冰红茶；在总决赛13强比赛前夕，主持以口播植入讲述参赛者一路走来有酸有甜的经历等，将街舞舞者紧张情绪、补充能量等场景和产品之间进行深度绑定，巧妙植入康师傅冰无糖红茶“又酸又甜”、“喝起来无负担”等产品卖点，展现康师傅冰红茶与节目的融合。

从产品沟通角度来看，康师傅冰红茶通过多场景的原生植入，让产品成为节目中不可缺少的一部分，避免影响用户观赏街舞节目的体验，实现多圈层人群触达、产品的强势曝光，建立街舞和康师傅冰红茶间的场景联想，利于无糖冰红茶“酸甜痛快”卖点的强化。

从品牌角色塑造方面分析，康师傅冰红茶通过产品赞助，展现自身助力舞者挑战的一面，赋予康师傅冰红茶陪伴年轻人“一起痛快”角色，由此搭建观众与品牌之间的情感桥梁，让年轻人从中找到“全力以赴跳街舞收获痛快”以及“痛快观看炸场赛事”的情感共鸣。

02 个别人物法则：

借势街舞明星效应，撬动用户参与感

不可否认，如果品牌单纯将产品植入节目，难免会让受众产生审美疲劳，这时候就需要借助个别人物法则探索更多的破圈内容。个别人物法说的是活动传播中的关键人群——内行、联系员、推销员。

一般来说，他们作为20%的关键人群，会为一场营销贡献80%的传播效果。因此对于品牌来说，如果可以找到活动传播中的核心意见领袖，有的放矢地设计话题，能够起到事半功倍的效果。

在康师傅冰红茶这场综艺营销中，代言人王一博和品牌短代周钰翔，无疑就充当着联系员的角色，他们具备一定的明星号召力和粉丝穿透力，可以撬动自身的粉丝社交关系赋能品牌。

在微博上，康师傅冰红茶上线social微博话题#王一博舞台玩家#，根据节目和代言人的热点，挖掘年轻人关注的系列话题——如截图王一博表情包、谁的作品赢得酷盖队长王一博的走心点评、赢取酷盖队长王一博的战队周边等，在根植节目内容的基础上设计跨圈话题，打造节目外的社交舆论阵地，带动王一博粉丝对于相关话题的讨论，加强每期节目的长尾效应。

除此之外，品牌方还联合周钰翔参与创意中插的拍摄，周钰翔和洪杨手握康师傅冰红茶主口味款和无糖口味款，用高燃舞技炸裂镜头，呈现康师傅冰红茶始终为每位街舞舞者痛快舞动的一面，将产品的冰爽值狠狠拉满，传递“一起看街舞一起享受冰爽够痛快”，塑造品牌年轻化的形象。

依托于王一博等意见领袖的影响力加持，康师傅冰红茶搭建《这！就是街舞5》节目传播的放大器：将节目的话题效应，从街舞圈层向粉丝圈层拓展进而破圈，以几何倍增的形式实现裂变式传播，利于康师傅冰红茶将产品触达更多的目标圈层。

03 环境威力法则：

全网构建街舞场景，营造炸场的氛围

康师傅冰红茶综艺营销的出圈，除了有赖于节目的附着力因素法则和明星效应的个别人物法则，还少不了环境威力法则的加持，即品牌主动营造有感染力的外部环境氛围，充分调动消费者的参与感。

在街舞的节目之外，康师傅冰红茶发起了抖音全民任务的挑战，营造生动的街舞炸场场景，设计了茶小冰AR互动的巧思，让茶小冰人物可以识别跟随用户跳舞，增强玩家跳街舞的代入感；同时，利用代表主口味款冰红茶的橙蓝色，和代表无糖口味款冰红茶的黑金色建立鲜明的视觉对比，以既有主口味款带动无糖口味款，加强消费者对于无糖口味的认知。

除了在场景方面下功夫，康师傅冰红茶还铺设KOL、KOC带动话题和影响力，引导大家一起喝康师傅冰红茶痛快跳舞，进一步扩大抖音活动的影响力；与此同时，配合抖音全民任务，康师傅冰红茶锁定抖音topview视频资源和微博热搜资源投放广告，抢占黄金资源位置打造第一视觉展位，发动杨凯号召参与抖音全民任务，有效抓取用户注意力。