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作者 | 冯晓亭     编辑 | 饶霞飞     来源公众号 | 燃次元（ID:chaintruth）

双11临近，不仅仅是各大电商平台摩拳擦掌，各社交平台也先后插上一脚，欲分一羹。

10月21日，有微博博主发现，微博变现小助手发布消息称，为了让微博有更完整的电商营销生态和让更多电商博主获益，微博联合淘宝联盟推出“天猫双11”特惠政策。据发布的消息称，在“天猫双11”期间，微博博主可使用“微博小店”体系，包括商品库、信息流解析等。

很显然，即使在过去一年里，电商业务并没有什么起色，但微博对电商业务并没有放弃。

实际上，微博电商最近一年动作有些频繁，甚至略显着急。

先是今年4月，天眼查App显示，北京微梦创科网络技术有限公司申请注册多项“微博电商”商标，国际分类涉及通讯服务、教育娱乐、广告销售、科学仪器等，当前商标状态为申请中。

同在当月，微博账号@微博电商发布商家教程“如何开通微博电商闭环店”，还伴随官方开展的电商各品类的活动，以及官方提供的“下单补贴活动”，为的是促进商家和消费者的活跃度。

然而，期间便有电商博主察觉到，发布的多条关于微博电商导购内容频繁被“夹”。随后不久，微博一则“关于第三方电商平台导购博文新政策”的内容公布于众。按内容所属，导流电商规则更新，取消原先的平台分佣制度，能够在微博生态内得到鼓励发布的，只有源自微博闭环商城中的商品。

上述新规可被看作微博在切外链以扶持自家的电商业务。

而这也是，微博自2011年涉猎电商领域以来，对于三方电商平台导购博文的规则大调整。往日，微博的电商业务就是一项引流工具。

“可以理解为和苹果税一样，三方电商平台与微博约定分成。如从微博平台导流去的某电商平台，微博则按照约定的比例收取流量费用。”对电商领域有着十余年观察的从业者萧平告诉燃次元，如今，微博一改往日给其他电商平台引流的做法，或许是想将流量都圈在自己生态中形成闭环。

萧平对此直言，微博步子迈得有些大了，“微博闭环商城里的货很少，没有货只有流量很难撑起一个电商生态。如此着急更改导购规则切外链，只会适得其反，让更多电商博主或团队换平台。”

萧平的顾虑不无道理，但是微博也有其不得不这么做的理由。

首先，尽管最新数据显示微博月活达到5.82亿，仍在互联网占有一席之地，但随着抖音、快手、小红书的崛起，微博只能艰难守住自己的基本盘。

事实上，微博现在情况并不乐观，在资本市场，其股价一跌再跌。截至北京时间10月29日美股收盘，微博（WB.US）在美股股价为10.88美元，总市值为25.74亿美元，已较2018年约300亿美元的高位跌去九成有余。

图/微博股价走势，来源/老虎证券 燃次元截图

最新财报更是显示，微博的收入和利润实现双跌。在互联网广告整体低迷的大背景下，广告收入占比高达85%以上的微博，不得不寻找自己的第二增长曲线。

回过头看，微博早在2011年便试水电商业务，但直至2020年微博小店上线，微博的电商业务才从原有的引流为主，渐渐有所改变。如今新政策公布，微博一心扶持闭环商城，更是耐人寻味。

只是，尽管微博从2011年就有涉猎电商，至今已有十余年历史。但这并不意味着微博电商存在其他平台不可比拟的先发优势，反而由于早期走的是以引流为主的“轻电商”模式，现今，微博要开展自建电商业务，背后难度不言而喻。

01
微博十年电商路

微博的电商生意，最早可追溯至2011年的一笔投资。

2011年3月，新浪斥资6600万美元购入麦考林19%股份。尽管如今回过头看，这场巨额投资并未让新浪从中获益颇丰。但正如CEO曹国伟所言，“入股麦考林只是新浪在电子商务方面的第一步。”

曹国伟的表态，也意味着微博漫漫电商征途的序幕正式拉开。

2011年，除了投资麦考林外，微博还在社交电商服务上持续发力。先是和京东商城以战略级合作伙伴的方式开启“微购物”模式，支持微博用户在京东商城企业微博上直接购买京东的商品。随后，微博还与网上商城系统ShopEX联手推出“微橱窗”电商服务，在企业用户的主页上增加了“橱窗”这个界面，电商企业可以通过该界面展示自己的产品。

在2011年和2012年这两年时间里，微博依旧如法炮制投资手段，对拖拉网、快书包等电商类公司进行千万元投资。

就此，萧平告诉燃次元，虽然现在看来当初新浪投资的电商类公司十分陌生，在当时都是行业内的明星企业，“那时的新浪就明确知道自己要做的不是电商平台，而是定位于营销层面的‘轻电商’。再通过对外投资的手段补全自身营销以外的短板，由此介入电商业务。”

彼时，微博在社交平台的号召力不容小觑。在社会化电商方向，微博也尝到了甜头。

2012年底，小米和微博宣布合作，5万台小米手机2在微博开卖，用户可直接在微博上实现从下单到支付的一站式购物。和小米的这次合作被微博定义为“社会化网购的首单交易”，该合作同样收获了显著成效。发售5分钟内，首批5万部手机全部售罄。要知道，在2012年，全国网络购物用户规模只有2.42亿人，网民使用率也只有42.9%。

当然，微博与小米的合作自然是一次社会化电商的一次成功尝试。但从微博电商业务的发展来看，直至2013年与阿里巴巴联姻后，微博的电商业务才算有了真正意义上的发展，因为电商业务就此开启了商业化进程。

2013年，阿里巴巴以5.8亿美元的价格购入微博18%股份，战略投资后，微博与淘宝达成战略性合作，微博化身为淘系电商导流的一环。

合作公布前，曹国伟在其官方微博宣布，“阿里巴巴战略投资新浪微博，双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。”

“实际上，微博做的是‘淘宝客’的工作，可以简单理解为就是一款导流工具。”萧平告诉燃次元，微博与阿里合作的那三年，也是双方在进行社交电商模式摸索的三年，双方也均取得了满意的成果。

双方合作的最高峰，莫过于2015年举办的微电商峰会。微博在会上宣布，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。有意思的是，微博CEO王高峰为了表明微博做电商的决心，更是喊出“请忘记自己是社交产品”口号。

但微博与阿里合作之间的狂欢，未能长久持续。

2016年，正值微博和阿里三年战略合作的最后一年，双方并未敲定下一轮合作计划。该年，微博通过2016年一季度财报确认，在2016年1月与阿里巴巴的战略合作已经终止。

后来几年微博虽然与阿里之间合作暂时放下，但对于微博电商来说，业务还在进行着，微博平台上的淘宝商家，也还借助着微博平台为自家产品进行着营销推广。只不过微博从阿里身上难再获得巨额营收。

数据显示，2013年，阿里为微博带来了4913万美元，2014年这个数字翻倍至1.07亿美元，2015则到达了空前的1.436亿美元。但到了2016年第二季度，阿里为微博带来的营收只有1280万美元，营收占比只有8.7%，而在2013年微博首次实现盈利的第四季度，来自阿里方面的营收占比高达40%。

“微博早期的电商业务，实则只是为电商平台导流。因此，微博在电商业务这块的投入变少了，在2016年和阿里结束合作后，电商项目基本便处于放养状态，微博的重心放在了其他更有益于流量变现的业务上。”萧平认为，微博虽然涉猎电商领域已有十年光景，但早期一直属于为电商平台导流的“边缘人”身份，直至2020年才真正成为自建电商平台的“局内人”。

02
胜算几何？

2020年，微博对电商业务进行了多次加码。

先是在2020年年初，微博对跨境电商洋码头和网红电商MCN机构上海拼优电子商务有限公司，分别进行了投资。最值得关注的是，微博在该年还推出了微博小店，“微博小店”入口更是出现在带货博主的主业位置。

图/微博小店及商品展示

来源/微博 燃次元截图

从当初发布的相关内容来看，微博小店支持发布包括淘宝、京东、有赞、聚美优品、洋码头、携程等多平台的商品，希望由此打造出电商闭环。

那么微博为什么会在2020年，对电商服务平台进行大升级呢？萧平就此认为，对于微博来说，重新加码电商是迫不得已的事，“2020年前后，短视频突然火爆，短视频平台如抖音和快手本就有着亮眼表现，微博的流量不可避免被瓜分掉。”

要知道，在短视频崛起之前，微博便对此有过耕耘。早在2013年，微博便对打造出秒拍的“一下科技”进行了投资，占到了短视频赛道的先机，但先发优势没能让微博分得来自短视频风口的红利。

错过短视频风口的微博，目光放在了电商身上。

2021年3月，微博除了宣布电商号的扶持政策外，还宣布将在未来一年内重点扶持千万电商号，打造垂直领域特色电商博主，并将给予百亿流量扶持和一亿现金激励，为优质创作者提供专属政策和权益。

不过，曾在2021年参与过官方举办的一次直播活动的电商博主琪琪，则向燃次元表示，这项政策的实际执行可能和想象中有些差距，“给到了如粉条之类的流量扶持，但说实话，成交效果很一般。而且还是在官方提供了不少流量扶持的情况下，只能用惨淡一词形容。”

或许流量扶持和现金激励方式不够打动人，在2022年618期间，微博电商还面向消费者推出了“下单返利活动”。按照规则，博主带相关话题发布闭环商品电商博文，获得3条粉条的同时，下单购买相应闭环商品的用户，每单还有机会获得3-50元的返利红包。

琪琪在收到活动邀请后，也参与其中。在返利的诱惑下，成交数量有着明显好转，但琪琪在“占”微博便宜的同时，也多次对微博电商后台系统进行吐槽，“真的不太明白，微博既然都掏了这么多钱做营销，但闭环商城的使用体验也太差了，连最基本的物流ERP系统都没有。”

在8月份参与过微博电商返利活动的用户淼淼，也对微博做电商表示质疑。

“我8月份逛微博时，看到关注的一个农产品带货博主分享一款螺蛳粉，算上微博的返利，比淘宝常规价一箱能便宜五六块，我就下单了。结果下单后几天没收到货，在微博应用也是找好久找不到入口，最后还是托博主才找到的，而返利也足足等了两个月时间，8月下单，10月才收到返现。官方给出的理由是，返利订单太多忙不过来所以要推迟。”

“我不会再打算在微博下单了，像平常那样在微博看到分享再跳转到其他电商平台下单就行，起码还能随时找到订单和客服入口。”淼淼补充。

琪琪和淼淼对于微博闭环电商的体验，其实归根结底，都源自于微博的电商业务不够专业。

“电商的核心在于供应链和平台运营体系建设，也就是需要有很多的商品（货）和商家在商品、用户、营销、促销等方面的管理系统和工具，这两个方面的投入非常大。”零售行业专家、电商分析师庄帅对燃次元分析称，目前微博的财力和人力不足以支持其做这样的高投入，那么用户就会面临没有商品可以选择购买的问题，而已经入驻的商家由于销量太少就会减少投入，最终造成恶性循环。

03
电商难成微博第二曲线

既然投入大，为什么微博还在加码电商业务？

微博最新一期财报收入和利润同跌的业绩焦虑，或许能给出一些思考的方向。

微博2022年二季度财报显示，该季度，归属于普通股东净利润为2830万美元，同比下降65.07%；营业收入为4.50亿美元，同比下降21.64%，其中微博二季度广告及营销收入3.856亿美元，同比下降23%；增值服务收入为6460万美元，与去年同期的7210万美元相比下降10%。

这背后与市场大环境不无关系。广告市场研究机构CTR媒介智讯数据显示，2022年上半年整体广告市场刊例花费同比下降11.8%。而对于微博而言，广告历来是主营业务，2017年至今，微博的广告及营销收入占比均在85%以上。其影响不言而喻。

寻找广告之外的第二增长曲线，成了微博当下不得不面对的难题。这种背景下，电商业务被微博寄予了厚望。

“电商业务可以带来更多商家，在能够卖出商品的基础上，增加广告投放，包括后续的现金流以及企业供应链信贷的金融服务、技术服务、物流服务等方面都可以获利。还可以提升用户粘性和用户价值。”庄帅认为，网络购物用户属于付费用户，在资本市场估值比注册用户高很多，“做电商确实好处多多，所以大家都要去做电商业务。不止微博，像B站、知乎、小红书等互联网企业都在做电商业务。”

的确，电商虽然是鏖战多年的旧战场，但依旧是个有着广阔发展前景的存量市场。

CNNIC数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80.0%。2021年，全国社会消费品零售总额为44.1万亿元，同比增长12.5%。也就是说，电商行业的蛋糕还在继续做大。

犹记得2012年，马云和王健林那个1个亿的赌注，“在未来10年电商在中国的销售市场占额50%。如果到了，王建林给马云一个亿，如果没到，马云就要给王健林一个亿。”

马云认为10年后，电商将占据50%的销售市场份额，但从2012年的十年后的今日来看，电商份额距离马云所说的50%目标还有些距离。

阿里巴巴2022年财年年报数据显示，公司全年GMV为8.3万亿元；京东2021年全年的GMV为3.29万亿元；拼多多2021年全年GMV为2.44万亿元，三家头部电商平台的GMV合计不过14万亿元，即使加上抖音、快手以及其他电商平台的交易额，占比也不足20万亿元。

广告、电商和游戏也历来是互联网变现的三驾马车。人人想做电商无可厚非，但想做和做好是两码事。像琪琪便吐槽，微博的闭环电商还处于初级阶段，微博就开始大刀阔斧对其他平台执行“屏蔽政策”，“实在有些不自量力。”

“今年中旬以来，明显感受到电商导购内容极其容易被限流，甚至还有的链接发出去。像我一直维持微博平台账号的更新，很大部分原因就是为了维护微博这边流量，给我其他电商平台的店铺进行导流。但微博现在为了扶持自己的闭环电商，对外链的封杀程度，让我觉得十分不安。”

琪琪所言得到了证实。今年10月，微博账号@微博变现小助手发布“第三方电商平台导购博文最新政策”，按照政策公示，微博小店往后只能对接闭环电商，取消第三方平台导购，微博之外的导购要想得到有效传播，需要购买“粉丝加热包”或走“微任务”形式。

图/@微博变现小助手

来源/微博 燃次元截图

“我现在发的带货博文，即便没带链接也很容易被‘夹’。基本每篇三方平台带货博文上方都会显示‘博文涉及营销推广正在审核中，暂时无法传播’字样，意味着粉丝只能点进我的主页才能看到我发了什么内容。总的来说，就是我的微博账号现在的引流作用近乎清零。”琪琪说。

新政策的公布，对于分享好物并从中获取佣金的羊毛博主来说更是重创。“今年9月份我被禁言过一段时间，然后10月份新政策公布后，因为三方链接只能在主页被刷到，因此我还连夜组织拉了好几个微博粉丝群，为的就是方便提醒粉丝我的微博更新了。”

羊毛博主当归告诉燃次元，羊毛博主赚的只是商家提供的佣金，带货返利佣金大多为成交额的1-2%，“所以我根本就没钱买流量。微博现在不支持这种引流行为，对我们受影响是最大的。”

不过当归也补充道，由于最近正值双11大促期间，因此微博联合淘宝联盟和京东进行了政策补贴，在11月11日之前，50万粉丝一下的导购博主不需要购买粉丝加热包来获得流量，“还是和之前保持一致，对我来说自然算是好事。但双11一过又打回原样，还是该想下一步怎么走。”

微博急于求成想在闭环电商上做出成绩的同时，不可避免要面临头部带货主播流失的直接问题。除此之外，如庄帅所提及的用户无商品可选、商家销量太少而减少投入等造成的恶性循坏，均是微博电商业务发展过程中需要直面的难题。

*文中萧平、琪琪、淼淼、当归为化名。