白天打工开会，晚上熬夜不睡，装鬼cosplay...尖叫刺激的万圣节又快到了，万“鬼”出行，小孩要糖、情侣约会，就连品牌也开始搞事情玩起大动作了。原来，茶饮品牌CoCo都可与三丽鸥旗下的动漫IP Kuromi在万圣节前发起了一场惊动全网的主题联名活动。
在官方还没官宣联名消息时，凭着Kuromi与CoCo粉丝的敏锐嗅觉，就已经有人发现了蛛丝马迹。全网都在找的联名造型杯以及Kuromi女孩身影，在社交平台上刮起了一阵阵飓风。01
深入Kuromi IP次元世界
多元社交互动引爆全网声量
随着《奇幻魔法melody》的走红，甜酷角色Kuromi也深受大众的喜爱和追捧，嗅到商机的品牌们曾纷纷与之合作，但与过往IP出圈品牌陪跑的联名活动不同，此次联名，CoCo以趣味社交玩法缔造节日“吸睛利器”，赋能联名产品吸引力的同时，也进一步丰富了品牌形象，实现了品牌焕新。不同于将IP元素复刻于产品外观的常规模式，爆款的背后是CoCo贴合IP属性和万圣节气氛，赋予产品“魔法”的附加价值，更具互动创意。喝前用吸管边敲杯边默念“不给叩叩就捣蛋”的咒语，就能见证神奇魔法时刻——杯身的Kuromi头像缓缓变成浅紫色。从产品口味到杯子设计，无不体现潮酷理念的渗透。不得不说，这一波联名周边相当戳人，连老罗身边的直男也被激发了少女心。消费者可通过购买饮品换购的方式获得Kuromi联名造型杯、发箍、长筒袜以及吸管套，美团外卖平台的联名套餐销量更是一骑绝尘。
2.创造大型“社死”现场，主题门店沉浸式体验
“社死”也成为当代年轻人的奇特社交，自前赴后继去蜜雪冰城柜台唱跳Rap后，我们竟然发现最近不少年轻人聚集在CoCo的门店前手舞足蹈，还念起了“魔法咒语”。原来，用魔法动作点单，并对店员念出“不给叩叩就捣蛋”，即可免费得“叩叩魔法水”一杯。即使这样，少男少女们仍然抵御不住Kuromi的魅力攻击，一边“社死”一边快乐。而在万圣节前夜，CoCo演绎实力宠粉，粉丝自带Kuromi联名造型杯到全国任意门店，还可解锁隐藏彩蛋哟~在广州、北京、上海、杭州各城市的主题门店里，每一个角落都能寻觅到“黑头巾小朋友”的身影，吸引了众多铁粉打卡拍照。有还没营业就在店外排队等候的、有为了集齐周边一口气喝了好几杯饮品的……网友直呼“对CoCo这波联名毫无抵抗力啊！”。
为了聚焦私域流量，CoCo将活动热度延续到品牌抖音官方直播间，打造了一场“不给叩叩就捣蛋”的专场直播。抽周边福袋、抢特惠饮品，粉丝弹幕直呼“让我中个杯子吧”、“主播手上的杯子怎么得？”...可以说CoCo精准拿捏了年轻人的喜好，将产品与周边的黏性提升到更高层次，真正实现了品效合一的消费转化。4.社交平台的二创与种草，引发全网打卡潮流
Kuromi的超高人气还带动了动漫、变装、生活等不同领域的KOL在小红书、抖音、B站、微博等社交平台自发地花式种草，多元化的内容让活动持续圈层不同群体，也让我们看到了年轻人强大的创造能力。
在动漫粉丝聚集的B站平台上，CoCo率先上演的Kuromi美少女变装秀引发了粉丝们的热情响应；小红书上主题门店打卡、周边改造、COSPLAY等形成紫色风潮……还有将联名纸袋做成了抽纸盒、饮品杯做成了Kuromi火炬杯等DIY手工创作。
近年来，热门IP成为众多品牌联名的新思路。但是IP那么多，CoCo为什么会选择Kuromi呢？老罗认为有两点：一是从用户情感出发，实现品牌心智占领；二是气质相投的双方强强联合，以积聚之势实现价值共赢！首先从用户认同层面来看，CoCo选择Kuromi彰显了品牌强大的情感连结力。一方面，作为三丽鸥旗下的知名IP，Kuromi在全网拥有千万级别粉丝量，用户号召力、受众影响力有目共睹。而CoCo都可选择与Kuromi展开深度合作，在赢得更多年轻群体的好感、扩张品牌用户圈层的同时，也助力品牌保持年轻化的状态。另一方面，Kuromi甜酷、鬼马活泼的人设，与CoCo都可所散发出的潮流时尚魅力不谋而合。自带Z世代精神的双方在合作中碰撞出强大的化学反应，并在社交互动中激发出消费者的情感共鸣，奠定品牌在行业的领先地位。其次从价值共赢层面看，Kuromi 也在新的文化环境中圈层更多受众，获得高度关注。大众对二次元文化的接受度已日渐提升，Kuromi 借助CoCo的品牌力，用轻松化的表现形式，让更多人对她加深印象。活动期间限时限量的“稀缺性”也助力IP的销售力大爆发，并为后续吸引更多品牌与IP商业合作奠定基础。以此同时，在CoCo营销布局的衬托下，Kuromi与年轻人的社交生活建立起关联，打破次元壁，演绎出更具现实意义、更贴近当代人群的IP内涵延展，进而加强了与受众情感联系，为IP解锁了“可持续”发展的新路径。
一场社交化的联名营销能撬动千万粉丝参与，实现全网亮眼曝光声量，背后是CoCo品牌综合实力的体现。此次联名的破圈传播，尽显CoCo年轻会玩的品牌基因。收获的不仅仅是销量转化，更是品牌资产的沉淀。活动期间，借助品牌长期运营的高DAU（日活跃用户数）的抖音、小红书、公众号等社交平台以及外卖平台，将品牌内涵精准并高效地触达到不同渠道的年轻消费群体。对任何品牌而言，产品是硬实力。尤其在消费需求多元化的当下，只有不断进行产品创新才能建立起消费者长期的忠诚度。CoCo结合时令、IP与优质原料，不断推陈出新，为产品埋下爆款基因。正如此次的联名款饮品，以产品为核心，以用户需求为基石，以IP为传递介质，成功收割了年轻人的一致好评。拥有了强大的营销策略，离不开门店数量的加乘助力，代表了品牌视野的高度。CoCo都可4000多家门店的广泛布局，成功塑造了新型社交空间，建立与年轻人同频的品牌共识，为联名活动的线下传播铸造了稳固基础。店员与顾客的社死互动、主题店的热门打卡，均引发社交口碑的“自来水”传播。回顾此次CoCo与Kuromi的联名，品牌收获了年轻群体的认同，积蓄了长期的品牌价值，且突破了联名中资源互换与隐形价值回馈的瓶颈。既延展了IP多元化和内涵发展，实现双方共赢，也让我们见证到在新茶饮赛道激烈的竞争中，CoCo正乘风破浪展示其品牌实力。可以预见，在CoCo可持续的品牌推动力下将展现更多潜力，不断完成品牌的蜕变！
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作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007）
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