距离江小白的最后一次破圈，大概已有一整年之久，而自彼时“连发100条声明”之后，这个走过10年风雨的网红小酒，继续陷入沉寂。

如今，一条新闻再次把江小白拉至公众面前。

日前，江小白旗下“江记酒庄”获得重庆江津区国资委控股的华信资产战略投资，金额高达10个亿。本轮融资完成后，重庆江津区国资委将成为“江记酒庄”第三大股东。

“国”字头，真的看上江小白了。

01

营销大师江小白

10年前，正值中国白酒黄金十年的尾端，江小白悄然出世。

趁着黄金时代最后的东风，从“年轻人白酒”这一市场缺口杀出的江小白，凭借一瓶100ml的轻口味酒，硬生生从火热的白酒市场撕下一块肉。

是的，那款酒就是江小白表达瓶。

创立初期，在高温40度的重庆，江小白初始成员们大中午还在抱着印有“江小白”字样的光瓶白酒去扫店。后来有人回忆到，“我记忆最深刻的，就是电子校立交旁边的烤鱼店，那是老陶亲自去铺的。”

▶  图源：江小白官方微博

“老陶”，指的便是江小白创始人陶石泉。也正是他带领这群初始成员们一步步跑通渠道，才慢慢为江小白打通了上游供应链。

当然，对于多数消费者而言，我们对江小白最深的印象，大概就是“难喝”和“营销”。

从“你只来了一下子，却改变了我一辈子”，到“我们在同一酒桌，却听对方说着陌生的故事”，紧紧抓牢年轻人的江小白，通过这一“江式青春文学”彻底击中了年轻人的心。

到后来，小瓶、低度、走心文案，让主打情怀的江小白俘获无数用户。仅仅在2014年，江小白便营收过亿。这时距离它的面世只有2年时间。

而后，江小白的成长宛如一路开挂。尽管总有人吐槽太难喝，但挡不住其销量一路飙升。2019年，江小白合并销售收入已暴涨至30亿元。

这样的业绩，即便不算登上神坛，至少也是江小白的高光了。而推动其业绩上涨的一大因素，便是十年如一日的强营销。这一点，从江小白所获品牌荣誉便可看出。

▶  图源：江小白官方微博

2013年，江小白创始人陶石泉获得了年度中国杰出营销人金鼎人物奖，江小白微博也被新浪微博评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。

甚至在截至2017年以前，江小白所获得的品牌荣誉几乎清一色均为营销类荣誉，鲜有产品类奖项。即便从来不喝白酒的人，也多少会对“江式文案”有所耳闻。

直到2020年，江小白全年营销支出还达到了2亿元，占据整体营业收入的10%。这样的重营销，轻产品，也使得市面对江小白的评价极度两极分化。

但总体定调，依旧是“难喝”。

02

跌落神坛，江小白求变

经过十年如一日的营销轰炸，江小白的套路也开始逐渐失灵。

3年疫情以来，江小白销量暴跌，慢慢在市场失去了声音。甚至普罗大众都开始忘了，曾经还有这款酒风靡。

如今的江小白到底有多惨？这么说吧，自2020年以来，江小白便再也没有对外公布过年销售额。甚至陶石泉也曾直言，2020年2月，江小白销售额创下历史新低。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中也提到，江小白的市场份额占比，已经从巅峰时期的20%暴跌至0.5%。

曾经的“年轻人第一口白酒”，如今跌落神坛。

▶  图源：江小白官方微博

而造成如此境地的缘由，最主要还是曾经的“重营销轻产品”战略，在疫情这一放大镜下，反噬终于到来。

就像去年11月，江小白在十周年发布的自嘲文案一样“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意”。江小白自身，也开始正视“难喝”这一话题。

十年历程中，看到重营销轻产品弊端的江小白，终于开始有意作出转变。

在营销端，尽管其传播内容依旧贯彻“文青”路线，但在形式上更加多元化，力度上也更加减弱。

诸如在当下大火的抖音直播、小红书种草中，鲜有江小白露面的痕迹；而在《从你的全世界路过》、《好先生》等影视剧，以及《这就是街舞2》、《奇葩说第六季》等综艺中，江小白却多次成为赞助商

同时，从有关江小白裁员相关信息中也可看出，其营销人员和成本正在进一步降低。

在产品端，江小白也开始降低低度白酒的单品束缚，走向多元化。

▶  图源：梅见青梅酒官方微博

为迎合低度果酒市场的崛起，江小白推出了“果立方”、“梅见”等果酒品牌，后者更是在2020年和2021年的天猫“618”和“双11”果酒类销售中，排名第一。此外，江小白还推出了52度金盖酒对标中端白酒市场。

在2020年9月获得C轮融资后，陶石泉曾表示，“我可以非常硬气的讲，没有一分钱用在营销上，融资拿到的钱，全部用来做农业和酒厂生产。”

或许也正是这样的转变，才让如今的江小白另辟蹊径，从更多元化的角度积极生长。

03

10亿国资，江小白能否重现辉煌？

不过即便如今的梅见、果立方等产品小有成就，但相较于江小白曾经的辉煌还是略有不足。现在，似乎已经不是江小白的时代了。

但此次大笔国资入场，显然还是对江小白的未来有着期待。

毕竟在江小白之前，重庆并没有任何一个全国性的白酒品牌。而在白酒消费大热的今天，江小白也可谓是重庆唯一一张全国性白酒名片。

10年耕耘的消费者基础、全国性的网络布局，渠道优势，大概就是国资10亿入股的原因。只是这次，不知江小白能否重现辉煌？

▶  图源：江小白官方微博

我们先要看看这笔钱，江小白都要用来干什么。

江小白方面表示，获得的10亿元投资将全部用于江小白酒庄一个农场两个酒厂的产业集群的品质提升。其中2亿元将用于江小白优质供应链再提升，2亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植，6亿元用于扩容老酒储备。

换句话说，这10亿元全部用在了“产品”端。毕竟对于江小白而言，上游农场端的发力，显然要比下游渠道发力更有意义。

同时，江小白与重庆国资方还共同定下了未来五年达成“百亿新名酒战略”的目标。无疑，国资为江小白所带来的，正是江小白强化核心竞争力的关键。

事实上，此次国资入股的江记酒庄，主要产品便是江小白和梅见两款产品。目前，梅见已经在低度果酒领域取得了一定的成绩，但在整体上，较江小白当年的辉煌还远远不如，而这一细分品类杀出来的难度太大。一如鸡尾酒中的翘楚RIO，近年来仍属小众。

▶  图源：江小白官方微博

而江小白这一品牌，由于其主打青春小酒特质，不能送礼也无法收藏，与高端无缘。同时，随着白酒格局巨大变化，在茅台、五粮液、泸州老窖等强势的高端白酒面前，江小白小聚小饮的细分市场也不断缩小。

目前来看，即便国资入股，江小白想要重回巅峰也还是有着一定的难度。不过借助其所积攒的名气、供应链，外加产品端侧重，在其细分市场做到头部，进而继续辐射到全行业，或许还存在着一定的机会。