情绪是品牌与年轻消费者沟通的较好方式之一，年轻的消费者们，对漫天纷杂的营销信息脱敏，却愿意为简单的情绪买单。今年的双11，天猫以「情绪沟通」为主线，通过代言人易烊千玺的情绪大片，演绎消费者饱满的情绪状态，渲染双11的理想生活氛围。

今年的天猫双11，走心了。

一、天猫联动代言人搭建“生活情绪场”

天猫双11已陪伴消费者走过14个年头，每一年它都见证了人们的快乐、感动、惬意、惊喜、投入、期待……，逐渐成为一个能够容纳大众多元消费情绪的情感载体，为用户提供情绪价值。

今年天猫通过代言人易烊千玺细腻演绎消费情绪大片，将那些饱满又鲜活的情绪状态，灵动再现于大众视野，巧妙地把“理想生活”投射进购物消费的情绪价值里。

不同情绪的外在表达，指向每个人在双11购物的情绪缩影，交织汇聚成双11的购买群像；而扎心又写实的文案，又将“理想生活”与“情绪”建立链接，传递积极正向的生活态度。本次的海报创意，也是更加聚焦并放大快乐、感动、惬意、惊喜、投入、期待...等消费者情绪，而这些情绪也正是整个双11过程中最真实的洞察。

投入

得意

开心

惬意

喜悦

期待

二、线上线下多触点渲染情绪感知

在代言人海报官宣后，天猫在话题热度和圈层效应上，近一步深入消费者的消费心理与购物情绪，实现天猫双11的大促氛围持续升温。

1、「线上社交媒介造势+线下情绪地标打卡，多方联动扩散大促情绪氛围」

微博端发起“情绪”话题讨论，引发社会大众关于“双11情绪”的高度关注；情绪海报出街，联动代言人、多圈层KOL打造相关话题，成功打入与年轻一代社交圈。

天猫官方发布的易烊千玺情绪大片仅2小时，微博等多个平台迅速发酵，引发全网超5亿的总曝光，总互动达387w+，为10月31号晚8点开卖声量爆发造势。#易烊千玺怼脸六宫格#外围相关话题登热搜榜第12，代言人易烊千玺搭建起生活情绪场，粉丝为他正能量的生活态度所渲染，主动参与到双11购物的氛围中来，也在情绪渲染之下，为活动的再传播助力。

在全国的8城地铁20城公交，人们可以在线下生活场景里随处“偶遇”千玺，多点扩散的“情绪”，触发消费者自发打卡热潮。

同时，针对线下上刊大片也发布了CASEVIDEO，盘点了多个城市的出街盛况。

2、「群星情绪大赏+情绪捕捉挑战，多元化演绎双11情绪价值」

接力代言人的情绪影响力，天猫还联动ELLE拍摄了一支双11情绪大片，持续释放情绪感染力。“双11，开心就好”，短片镜头对准一张张洋溢着开心、期待、惊喜的笑脸。一句“开心就好”，是对“悦己消费”人群的回应。承载了天猫双11对用户最真诚又朴实的表达，引导人们可以适时放下压力去感知生活，享受新的物品带给自己的治愈与惊喜。

与此同时，在微博端发起的「情绪捕捉挑战」，成为创造双11情绪氛围的热点话题之一，众多网友参与并晒出自己的理想生活情绪大片，使整体的传播更立体和丰满。

“人间开心百态”，汇聚于天猫双11，形成大促完整的情绪库。兼容并蓄的天猫，对于不同情绪的包容、对于不同人群的拥抱，也由此成为双11深刻的情感记忆。