刚刚，第14届天猫双11落下帷幕，但官方未公布具体销售额。官方表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平，其去年总交易额为5403亿元。京东也未公布总销售额，其去年为3491亿元。

今年天猫双11从10月24日20:00开启预售，共历时22天4小时。今年也是天猫由“光棍节”1天抢购，改为“双节棍”两波售卖的第三年。从2020年调整后，天猫双十一销售额提升明显，但增速在第二年有所回落。

与往年一样，今年双11不少类目、品牌、直播间实现了较大幅度的增长。

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪认为，今年天猫双11整体稳中向好。“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”

阿里国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

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天猫双11各类目、品牌、主播情况

11月10日晚上8点，天猫双11第二波售卖正式启动。截至11月10日零点，天猫双11已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。

除了潮玩、宠物、运动户外、珠宝四个行业增速迅猛，一些小众类目的增长也十分可观。如角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，耳戴音频设备增长超40倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍……

截至11月11日零点，天猫双11已经有超25000个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。

天猫双11的第一波售卖则是在11月31日。当天，品牌战绩抢眼，102个品牌在开售1小时成交额破亿，多个品牌创下历史新高。在这些品牌中，国货品牌占比过半，其中美妆行业表现最为优异。

据了解，今年共有2100万个商品参与天猫双11，比去年增加了300万个。不仅如此，线下门店的商品也加入其中，今年，仅服装行业就有超过1300家门店实现了双11“线上线下一起逛”。

淘宝直播方面，今年吸引大批新主播入驻，其中不乏一栗小莎子、朱一旦等大网红，还有罗永浩、张柏芝等明星主播。

数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝主播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。

在淘宝新人主播中，罗永浩无疑是最引人注目的。在10月24日预售当天，罗永浩的直播间共上架约155个商品链接，预估带货总额约为2.1亿元。

此外，MCN遥望科技也携张柏芝等明星入驻淘宝直播。10月24日，遥望梦想站在天猫双11的直播首秀，达成超过2200万的成交额。

再加上10月31日，刘畊宏妻子王婉霏ViVi现身“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间，半小时场观破100万人次。

新主播人气飙升，老主播也不减风采。双11预售首日，李佳琦的带货数据再次证明了其“一哥”地位。10月24日，李佳琦直播间下午3点开播，总直播时长近10小时，四十分钟场观突破1000万，截至下播场观超4.56亿人次。

根据星图数据，当日李佳琦的预估销量达4238.6万件，平均客单价为347元，销售额达147.08亿元。

值得注意的是，11月10日，李佳琦的第二波开售场观远不如预售首日。当日下午4点，李佳琦直播间开播，为晚上8点天猫双11第二波开售蓄力。到11日零点直播结束时，场观8000万人次，不足其双11首播的五分之一。

新老主播各显身手，这届双11的淘宝直播也被戏称是“华山论剑”。

此外，00后商家群体正在淘宝天猫活跃起来。淘宝天猫数据显示，天猫双11第一波售卖期，淘宝00后商家的整体交易额同比去年增长23.7%。在运动、户外、宠物、汽车、收纳整理、酒类、摩托车、DIY、成人用品、乐器、书籍等领域，00后商家的交易额同比增长明显。

据了解，淘宝天猫的00后商家数量已接近100万，其中大部分是今年首次参与天猫双11。这些00后商家，不少是今年的应届大学毕业生。为了支持00后在校大学生创新创业，淘宝今年还上线了“天猫双11大学生实战专场”。

02

各平台双11战况

根据星图数据，11月10日20:00至11月11日19:00，综合电商平台累积销售额达2822.82亿元，共产生11.4亿多个包裹，平均客单价为247.86元。

分平台来看，综合电商平台中，天猫销售额遥遥领先于其他平台，占61.6%，京东占26.7%，拼多多占6.3%，其他平台分摊剩余份额。综合电商海外购业务销售额为273.2亿元。

商品品类方面，综合电商销售额TOP10品类分别是：家用电器，手机数码，个护美妆，服装，女鞋/男鞋/箱包，电脑办公，家具建材，食品饮料，母婴玩具，运动户外。截至目前，共有88543个品牌参与大促，较去年同期增加3305个，SKU数量近6千万个，其中新品占到7.90%。

1）京东

10月20日20:00，京东率先开启双11大促预售，同时京东的全渠道生态布局全面参与到活动中。根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据，20日20:00至24日00:00，在被统计的27个类目中，已经有35个品牌的预估销售额破亿。

10月31日20:00，双11第一波售卖，京东发布的数据显示，家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。

10月31日晚8点至11月2日零点，京东累计售出商品超5.5亿件，其中成交额前20的品牌中，国货品牌占比达80%。

物流上，京东也加大了投入。截至目前，京东物流在全国30座城市已经投入运营超700台无人车，为消费者提供“最后一公里”和“最后100米”末端配送服务。据了解，京东双11开门红24小时，智能快递车配送单量就已经同比去年增长300%。

2）拼多多

拼多多于10月20日启动双11大促，小米、美的、伊利、蒙牛、TCL等1000余家品牌参与此次大促。据悉，本次活动额外提供两天的返场时间，一直持续至11月13日。

“在今年大促期间，拼多多将继续秉承不预售，无尾款的直接补贴政策，为消费者提供简单实惠的购物体验。”拼多多大促项目负责人称，消费者不需熬夜，不用做算术题，只需登录拼多多app进入“11.11”大促会场，即可一键拼单，畅享“多实惠，多乐趣”。

这一点，与唯品会有些相似。

3）唯品会

唯品会资料显示，今年双11中，唯品会贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。

规则上的简化，确实给唯品会带来了销量的爆增。以低至1.3折的波司登羽绒服为例，双11开售1小时，销量同比涨幅高达3倍。据了解，今年唯品会双11高潮期将从11月10日晚8点持续至11月14日早10点。

不断拉长时间战线，似乎成了电商平台的常见策略之一。

4）抖音

今年双11，抖音宣布将“抖音商城”作为主战场，这意味着抖音商城正式出战，开始与天猫、京东、拼多多等平台在商家、流量和用户之间展开正面交锋。

根据抖音开门红战报，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。截至10月31日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% 。

没有自建物流体系的抖音电商，此前已与中通快递签署2022年“双11”物流运营保障协议。中通快递成为抖音平台此次双11期间特邀物流合作伙伴，针对在10月31日-11月15日期间发货的订单，为商家履约和消费者购物体验提供物流运营保障。

5）快手

快手116购物节从10月20日零点开启。快手电商今年双11的主要优惠是“每满60减6”。

从优惠力度看，快手“每满60减6”的优惠力度明显不及天猫的“每满300减50”，这可能和快手平台的电商商品单价普遍偏低有关。

2020年，快手双11的GMV为88亿元，2021年约为380亿元。不过，这样的成绩与天猫、京东等平台比，仍有较大差距。

6）视频号

今年双11，腾讯视频号推出“超品日-11·11购物狂欢节”，13家品牌参与视频号“超级品牌直播”，包括：认养一头牛、熊猫不走、空刻意面、好孩子、孩子王、正山堂、六大茶山、奥康、INSUN、米兰纳、海南德胧酒店、ABC，编程猿。

除了超级品牌直播，今年视频号的双11吸引更多品牌入驻，如周大生、学而思、Babycare等。截至11月11日23:00，TOP10带货榜中，京东占了前2个，珠宝文玩商家有6个，另外2个是护肤品牌。

7）苏宁和国美

今年以来，苏宁和国美可谓“难兄难弟”，苏宁因欠款被多次发律师函，国美的“真快乐”举步不前，前不久还被曝出“停发工资”。整体来看，苏宁和国美在双11中的存在感相对较低。

双11前，苏宁入驻美团这一消息，倒是泛起了一些水花。入驻美团后，消费者可以像“点外卖”一样购买手机、电脑、生活小家电类产品。

今年双11：发货是最大的难题

今年双11的整体销售额依然保持增长，平台和品牌的数据表现亮眼，但身处其中的中小商家们，却高兴不起来。

经营天猫零食店的商家阿龙坦言，“今年没有参加双11，拼不过别人了，保利润活下来。”在他看来，业务整体环境不好，加之部分地区不能发货，索性不参与了。

从淘系转拼多多，已经三年没有参加双11的商家无往则说，前几年还参加双11，那时候还有点热度，能分一杯羹，现在是“浪费表情”。“你不提醒我，我甚至都忘了今天是双11。”他补充道。

外贸毛织厂厂长纳兰也向派代吐槽：“一些成熟的大店、大客户，比较稳定，某些知名金冠店他们规划比较好，多数是订单制度对接，消化能力强。小卖家的话，影响比较大一点，有一些去年一个款卖300来件，今年怕是30件都未必有。”

双11大促，中小商家的日子为什么越来越难？

这可能因为平台的竞争日趋激烈，商家的利润空间被进一步压缩。而且当下还要面临流量少、发货难、消费者热情消退等问题，这使得商家不再憧憬双11。

双11已经从天猫京东的双11，逐渐演化为全行业的双11。今年，顺着抖音的正式参战，与天猫京东等平台正面交锋，拼多多也将战线拉长至11月13日；在双11优惠规则正在被吐槽“繁杂”的当下，唯品会反其道而行，试图通过简化规则收获消费者芳心。

瓜分双11蛋糕的平台越来越多，也意味着优惠力度会加大，随之抬高的便是平台与商家的大促成本。

女装店商家霸霸，向派代诉苦，“今年双十一会比去年卖得便宜，不然备的货要压死了。”

11月10日，忙着双11的天猫潮牌服饰店商家老朱感慨，“今年整体的感觉是，一些大牌优惠力度很大，感觉大商家都在清库存。”他早有预料，双11仍会参加，销售额也会增长，但利润还是那样，“大家都在冲，出价都是按照同行的出价。”

除此之外，今年双11，商家还要面临一个大难题——物流。

近期，国内多地疫情反复，导致商家和消费者不能收发货。10日，广州的女装商家阿木因不能发货已经申请退出双11。他无奈表示，“卖了也没办法发，都退得差不多了。”而与他有同样遭遇的商家不在少数。

这个双11，卖得好的商家，也兴奋不起来。在派代社群里，有商家已经收到了数百张超时自动赔付的工单，有的商家爆单了，但是快递发不出，能发出快递消费者却收不到。

物流问题，已经成为横亘在不少商家与双11之间的一道鸿沟。

从消费侧来看，消费者消费热情也在消退。南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告（2022）》显示，公众“双11”购物意愿下降在今年尤为明显。决定双11购物的因素中，“囤货备用”排在了“刚好有购物需求”之后，优惠对消费冲动的影响正在降低。

这一消费端的变化，也对商家的双11备战带来不小影响。

双11“慢下来”，需要新故事

经历了14个年头的双11正在慢下来，除了GMV，各平台也在寻找更丰富的指标，重新定义“狂欢购物”的价值。

不管是天猫，还是京东、抖音等平台，正在有意识地模糊有关GMV的数据。这背后可能是，增量空间已经逐渐变少，电商的“秒杀神话时代”已经过去了，而双11需要新的故事。

此前，吹雪曾提到，在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更加重要了。天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双十一只是周期里的体现；第二是更关注长期社会价值，比如绿色公益等。

商家其实也在接纳这种变化。“对我们来说，今年双11，大家不再期待成长奇迹，我们希望实现一个财务利润更加健康的双11。”不少商家如是说。

如今，商家常用“稳定0单”自我调侃，这背后反映了中小商家日益难做的电商生意，但当下的日子需要多一些乐观与耐心。商家们要多拥抱变化，顺应新的电商趋势，寻求新的突破口，让自己的电商生意，不再过于依赖大促。

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