去年，网易严选联合罗永浩带来「反套路」广告《啥是好东西》，教甲方学做人，借助反常规的剧情设计和老罗自带的喜剧感，刷爆朋友圈。
今年，网易严选官宣罗永浩成为网易严选代言人，还带来续集《啥是好东西2》，依然由原班人马打造，还是熟悉的配方熟悉的味道，但这一次讲起了老罗的初恋。
01
罗永浩式直球广告
凸显产品真材实料
在注意力稀缺时代，如今的广告都是满满的套路，为了抓住观众注意力，这些广告往往情节狗血，剧情跌宕起伏。
就像这支广告里，导演要求讲出新花样，一款鹅绒被从人类取暖史开始讲起、一瓶醋要编造一个狗血的初恋故事、一把椅子上升到内卷or躺平的哲学...... 网易严选抓住这个行业乱象，让罗永浩以“批判者”的形式，进行反套路宣传。
当导演想出史诗级和初恋的套路剧情时，罗永浩认为东西好就要直接说，不用整这些噱头。什么初恋故事都不如真诚来得实在，建议“打直球”。罗永浩因为“有话直说”的谈吐风格被网友冠以“段子手”的新身份，有人说他是“直球发言”，说退网就退网，还敢在diss苹果，拍视频的时候更是敢于和导演说不。因此诞生了一个新名词，#罗永浩式直球#，泛指像罗永浩那样，拒绝套路，不拐弯不废话，有话直说，有话敢说的行为。在这支新广告中，也依然延续了“罗永浩式直球”风格，用无套路的方式，去宣传产品。
“卖羽绒被时宣传来自东北长白山的走地鹅的毛，纯粮和纯手工酿造、十斤原醋萃取三斤精华、无缝贴合人体”等产品描述，将用料、产地和含量透明化，打破信息壁垒，让消费者看得明明白白。这说明网易严选用了更高明的宣传策略，表面是反套路广告，实际上却是网易严选更深的套路广告，让产品卖点通过罗永浩口头直述的形式，潜移默化植入受众心智。当罗永浩在跟导演介绍产品的直接卖点时，其实变相地向观众安利了产品，网易严选将广告故弄玄虚的行业乱象和追求实在形成鲜明对比，向用户传达「好产品本身就是最好的广告」这样的观点。02
趣味情节增加特色
直播带货强调品质
众所周知，罗永浩不仅是锤子手机CEO，还是“网络脱口秀鼻祖”。去年的《啥是好东西》，就加入了罗永浩“锤子科技负债6亿”、“罗永浩直播还债”等热梗，来凸显枕头的舒适，比如：而今年这支广告的画风，也依然很有罗永浩个人特色。充满“罗氏”幽默与尖锐这种幽默又耿直的文案，不断很符合罗永浩个人特质，也增加这支广告趣味性。此外，与去年的广告相比，今年还加入了直播带货的情节。这次延续老罗带货严选的时候的画风，卖枕头时告诉大家网易严选的不会偷偷缩水；卖人体工学椅的时候从第一代跟着产品更新到现在。还实力夸赞和网易严选的合作体验。交个朋友直播间的粉丝用户，男性居多、年龄集中在24-40岁、主要分布在经济较发达地区，这部分用户更加注重品质、客单价也比较高。这与网易严选的核心用户群有着非常高的契合度。值得一提的是，短片中出现的三个单品——人体工学椅、泰国乳胶枕、行李箱等，都是网易严选销售过亿的明星单品。就连罗永浩为员工配备的办公椅也是网易严选的人体工学椅，足见老罗对严选的喜爱程度。2020年4月1日罗永浩抖音直播首秀，在这场直播中，5000把网易严选人体工学椅瞬间售罄。与上次一样，这次同样重申了网易严选「三个一」的卖货标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价。提醒消费者忘记套路，理性消费。进一步夯实了网易严选的选品理念。03
挖掘产品“治愈”属性
洞察打工人消费心理
因疫情和经济压力，精挑细选、理性购物，逐渐成为了当下社会消费的主流。据《2022年全球消费者洞察（中国报告）》显示，消费者网购总金额呈减少趋势，但并没有因此降低对产品的要求，消费者会更看重产品的实际功能、使用体验、独特设计和定价。在疫情反复的2022年，消费倾向更务实的理念，很多年轻人爱上了"治愈系消费"，人们渴望舒缓情绪压力的需求不断上升。而能真正给这届年轻人提供治愈消费的，往往是那些可以舒缓压力、能够陪伴，改善情绪和心情的小物件。比如，一个氛围感满满落日灯，一个能解压的治愈系公仔等等。
针对年轻人渴望「被治愈」的心理需求，网易严选洞察当代年轻人"996"、" 内卷 "、"emo"，以及 " 摆烂 "" 躺平 "" 精神内耗 "等社会现状，精准挖掘产品的治愈与陪伴属性，推出一组产品海报，通过关怀式的文案与年轻人暖心对话，让不理性消费变得能量满满的治愈系消费。可躺可坐的人体工学椅、更暖更蓬松的95鹅绒被、石墨烯轻薄羽绒服、净味留芳的浴室香氛、酥脆不甜腻的咖啡饼干 ··· 这些都精准挖掘了产品的“治愈”属性，给予年轻人暖心慰藉。通过治愈系海报，展现了网易严选的山西老陈醋、鹅绒被、人体工学椅、浴室香氛、猫粮等爆品的产品功能属性。04
结 语
近年来网易严选的广告，发现它一直延续这个传播策略：即拒绝套路广告，让产品和用户“说话”。今年双十一，网易严选依旧延续品牌一贯的“简单无套路”，无套路直接立减，满299元减30元、Pro会员88折，让消费者买的放心。近两年网易严选采用反套路广告的方式，已经逐渐做成了品牌特色，这种善于和消费者玩在一起的营销策略，让网易严选的品牌理念逐渐深入人心。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告洞察（ID：admen888）
累计评论 0 条
写评论