近年来在各大社交平台上突然涌现出了一大批探店博主，凭借着一系列探店视频赢得了越来越多年轻人的喜爱。其中最根本的还是这类视频多以轻快诙谐的美食探店为主，如综艺般成了不少年轻人的下饭菜，加上许多小店都是当地的网红打卡店，许多消费者想去但却又害怕被坑，经过这些探店博主们的点评解说，既满足了好奇心也能够精准排雷。此外在疫情反复的当下，人们的生活空间进一步缩小，线下冷清的街道与探店视频中浓郁的烟火气反差强烈，反而更能戳中年轻人的内心。在这个双11，“淘宝一千零一店”再度启动，通过将人们熟悉的诸多宝藏小店搬上云端，并构建起形形色色的个性街区，在线上重现起了满满的烟火气息，从而引得无数年轻人上淘宝“云逛街”，以沉浸式的场景差异化俘获消费者心智。01
锚定沉浸式体验
构筑线上烟火街道
信息时代，面对层层阻隔的圈层壁垒，品牌其实越来越难和年轻人亲密对话，营销效果越来越后继乏力更是越来越多品牌面临的困境，唯有深入年轻人的生活，知悉他们的真实消费习惯并化为己用，才有可能闯入他们的世界。作为网生一代，年轻人的生活向来与数字化密不可分，而“淘宝一千零一店”也正是抓住了这一核心要素，将线下的繁华街区一股脑地搬到了线上，通过沉浸式的探店交互不断赋予Z世代以前所未有的新鲜感。
探索未知向来是人类的天性，这一届年轻人更是如此，不过他们更加矛盾，因为一边想要探索世界，一边却又被生活工作所束缚，而一千零一店的出现，从某种程度上来说就是突破了时间与空间的限制，无形之中拉近了品牌与消费者的距离。另一方面，体验消费时代的降临，让年轻人对品牌营销提出了更为严苛的要求，年复一年换汤不换药的造节营销玩法不再打动消费者，从单纯的价格促销转入内容赛道，借助丰富多彩的内容构筑品牌与消费者在情感价值层面的链接更为关键。一千零一店不仅仅是各种宝藏小店在数字端口的化身，淘宝更希望借助这一线上烟火街区为年轻人创造一个以兴趣为划分标准的个性社交平台。因此，消费者进入一千零一店后可DIY定制自身虚拟形象，并随机出现在彩虹湾、不夜城、匠人谷、浪游地、山野间等不同主题街区，这些街区分别对应着各种风格迥异的小店，也与年轻人的多元文化高度契合，例如不夜城中多以赛博朋克数码电子店铺为主，而匠人谷则聚集了一大批专精于手工技艺的文化匠人，而山野间则与自然田野密切相关。可以说，一千零一店的出现，无形中给消费者创造了一个充满吸引力的探索空间，每一位消费者都可操控着自己的虚拟形象漫步各大街区，凭借自己的喜好解锁更多闪闪发光的宝藏小店，也能够在其中寻找到更多志同道合的伙伴，寻找到那个最契合自己的个性街区。
更值得一提的是，淘宝一千零一店为真正打造出沉浸式的交互体验，在各种细节方面也相当值得称赞，只要你进入店铺界面，店主都会站在门口迎接客户，街道上行人来来往往，还能通过弹幕实时交流。
而每一个街区的每一个小店都拥有着自己独一无二的设计风格，科技小店周围环绕的朋克风灯光、国风小店里的中式元素、潮玩小店的炫酷玩偶等等都与店铺交相呼应，秋季的街道上又飘零的落叶、街口的斑马线、红绿灯、路牌都被一一呈现了出来，给人一种真实的交互质感。
02
为小店赋能
挖掘产品背后的人文故事
如今的电商市场战况胶着，以淘宝京东为首的老牌电商巨鳄影响力持续下落，拼多多、苏宁国美等腰部品牌虎视眈眈；而在另一圈层，以多元内容矩阵为优势的抖音“兴趣电商”、快手的“信任电商”火速崛起，渠道电商与内容电商之间的摩擦日益加剧。而经过多轮你来我往的较量，各方品牌在紧张博弈的同时也开始互相借鉴学习，取长补短。抖音快手开始向淘宝京东看齐，竭力打造起了属于自己的本地电商渠道，而淘宝和京东也逐渐为大促玩法注入了更多个性化内容的养分，以今年双11为例，一千零一店就是最好的证明。除了锚定用户端，以沉浸式交互体验和烟火街区抢占用户心智外，淘宝的内容化思考还进一步延展到了品牌端，通过以小店背后的故事为媒介，赋予了品牌更具温度的人文质感。例如这家叫做daparo的胸针饰品小店，卖的虽然是工艺品，但传递出的确实大自然的故事。这个小店的主理人出生于云南，自幼便生活在雨林气候之下，对于大自然有着天然的亲切感，树缝中生长的蘑菇、枝头歌唱的鸟儿、起舞的蝴蝶、泛黄的落叶都是他的玩伴，之后便想到了通过饰品来向更多人分享绝美的自然。
Daparo不仅仅是一家饰品店，更是一个科普自然的小小窗口，店主用着属于自己的坚持不断践行着作为自然爱好者的理想，让每一位消费者都在寻找到自己喜爱之物的同时对于神秘的大自然多一份了解。又比如这家名叫碧海潮生的国风小店，店主酷爱武侠小说，以至于店名都取自《射雕英雄传》里黄药师的成名武功“碧海潮生曲”。
后来又因为各种机缘巧合，再度加深了店主打造国风服饰弘扬中国传统文化的决心，在这家宝藏小店中，每一款服装都精巧地将属于传统文化的精髓融入其中，汉字、刺绣、印花、梅兰竹菊等意象悉数囊括，让流传了千年的文化重新焕发出了时代的生机。
还有将大山深处的美食带入城市餐桌的食品品牌“尚青食”，主打动物形象的羊毛毡手艺品牌“御姐屋毛毡手艺”等等，每一家小店的背后都有着属于自己的故事，在丰富的故事内容加持下让商品不再只是单纯的商品，而是一种种鲜明的生活态度，悄然与年轻用户同频共振。
03
明星达人加码
引爆流量聚焦
自2020电商直播元年风起，各路明星网红主播纷纷涌入直播带货界，从而造成了直播界的泥沙俱下，而经历过流量噱头的狂轰乱炸，主播的专业实力、品牌的产品质量以及平台的助攻玩法愈发成了如今电商营销出圈的关键。而随着越来越多沉浸式场景带货的出现，内容与产品的界限开始模糊，以更为有趣更为精彩的内容为媒介强化产品信息的传递成了大势所趋的营销玩法。“一千零一店”从某种程度上来说，可以看作是淘宝基于抖音快手内容电商模式衍生出的大促营销突破口，在这里品牌不再把吆喝叫卖挂在嘴边，而是充分放开了消费者的主导权，让他们在探索种发现琳琅满目的宝藏小店、宝藏好物以及好物背后的个性故事。
它不仅捕捉到了当代年轻人最鲜明的生活与消费特征，并通过天马行空的创意玩法实现了与消费者的亲密交互，更赋予了诸多品牌与店铺更鲜明的个性标签，双向助推下重新赋予了双11年轻活力。
而在用户与品牌端双向发力之外，淘宝的一千零一店也在传播路径上也持续赋能，通过联动庞宽、钟楚曦、刘恋、许知远等各个领域的明星达人组成一千零一店理事会，进一步为一千零一店引流，同时还在微博平台发布店铺美学评语，借各大明星持续引爆全网流量话题。在数字化经济蓬勃发展的当下，以数字化科技为底层逻辑，个性内容传播媒介的玩法已然成为了品牌抢占年轻流量的必修课，而当曾经不断锚定价格战不放的双11狂欢都开启了内容营销，或许一条更具烟火气的电商赛道已经在加速到来。
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作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）
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