品牌理念作为“虚”的概念，在品牌营销过程中该如何落到“实”处? 对此我们不妨选取三个不同的品牌案例，盘一盘它们在践行理念沟通方面的策略。

01

京东洞察消费升级变化：

抛出“不负每一份热爱”

品牌想要一直与消费者保持同频在线，那么当消费者的需求变化的时候，这也倒逼着品牌理念的改变。在今年618前夕，京东就借势618的节点热度推出“不负每一份热爱”的主题短片，作为品牌理念战略调整的强势官宣。

结合京东业务多年的发展特点，深入解读京东品牌理念的“变”，别有一番深意： 整体按照“打响品牌知名度-提升品牌美誉度-增强品牌忠诚度”的沟通路径落地。

一开始京东抛出的“快多好省”，单纯输出产品的功能性优势；随后，京东将品牌slogan升级为“京东，只为品质生活”，体现的是从产品向转化为品牌向沟通，主要强调的是京东是个注重品质的平台；如今京东将口号的关键词改为“热爱”，可谓是站在情感沟通的视角出发，赋予品牌更多热爱的利益点。

如我们所见在这支官宣短片中，无论是格斗冠军张伟丽，用拳击格斗定义“勇敢的热爱”；失聪女孩魏菁阳，用唯美芭蕾演绎“无声的热爱”；还是年迈的老陈，以漫长骑行诉说着“不老的热爱”。

这些典型人物无不诠释着“每一颗心”，是如何践行“不负每一份热爱“精神。广告运用了认知类比的手法，将对现代人对于梦想、兴趣的热爱，比喻成京东对于消费者的热爱，展示了京东不负消费者的每一次消费。以品质的产品和服务，满足消费者在京东消费的有求必应，让他们更好地解锁自己的热爱。

这体现京东从“性价比”的商品价值、“品质”的品牌价值，上升为“热爱”的生活态度沟通。通过品牌理念的更迭，京东向年轻用户输出更高级的正能量价值观。毕竟多年来京东对于“品质”进行精耕细作，已经培养一批忠实的消费群体，品牌理念沟通升级也是回应消费者变化的必然做法。

02

清扬响应疫情心境变化：

鼓励“无惧未知 迎头上”

清扬的品牌理念升级，可以说是后疫情时代的一次顺势而为，这源于品牌对于疫情之下人们生活状态的深刻洞察。

突如其来的疫情，打乱了我们2020上半年的计划，面对2020下半年重启大家蓄势待发。但由于“未知”带来的不确定性，让人难免产生不安和焦虑，面向未来不少年轻人还缺乏一股迎难而上的勇气。

对此，清扬瞄准大众的心态痛点，推出#无惧未知 迎头上#的618主题活动，秀出“迎头上”的硬核态度，更好地支持、陪伴年轻人。

品牌理念的共鸣，是促成消费者为品牌买单的重要因素。基于#无惧未知 迎头上#的大主题，在沟通策略层面，清扬选择不同发声者，聚焦四大圈层用户的情感需求和平台偏好分别定制特色主题：

在天猫旗舰店，结合平台高端心智，围绕以清扬品牌代言人吴亦凡为代表的潮流人群，推出#迎头上 不懈亦不凡#；根据京东平台的便捷性，围绕清扬品牌代言人小S为代表的精致妈妈特征，推出#热爱无惧 迎头上#；洞察净爽代言人陈立农的粉圈大军特点，瞄准天猫超市引流需求发起#不屑单面 迎头上#；而针对男性群体，围绕以kpl为代表的电竞玩家，在直男聚集地京东打造#迎头上 赢下每一战#。

对目标四大圈层精准对话形成饱和攻击，激发起广大受众的圈层效益：无论你是热衷开黑的电竞玩家，还是追求潮流生活的时尚达人，都会从不同的主题中找到#无惧未知 迎头上#的共同感。

吴亦凡版本

四大圈层辐射，四条赛道加码，三大平台发力，清扬通过链接消费者多元生活场景，将不同群体对“迎头上”的追求态度，淋漓尽致地表达了出来，引发不同圈层共鸣实现传播穿透。

清扬充分结合疫情语境走进消费者心智，以“一起无惧未知，迎头上”的挑战精神陪伴消费者强势返场，由此构建立体化的品牌理念。且基于有态度内容、精准的圈层与精准场景之间的融合，强化大众对于清扬品牌理念的记忆点，进一步培养品牌好感度。

疫情催生了消费者心智的变迁，清扬在疫情过后通过加码品牌理念，找到消费者更关心的焦点，得以快速回归到消费者的心智中。让消费者在市场上快速找到品牌，同时有效为品牌理念推广助力。

03

方太以故事营销方式落地 ：

多维演绎“因爱伟大”

如果说京东的品牌升级是契合了消费者需求， 清扬的品牌理念是响应疫情下的心境宣扬迎难而上的态度。那么方太可以说，一直是通过讲好品牌故事的方式把理念做深，不断深化消费者对于“因爱伟大”的品牌理念认知——表达关爱家人的意义。

厨房作为一个充满烟火气息、温馨亲情的地方，方太总能围绕这个方寸之地，发掘多元化的家庭情愫，持续衍生一个个笼罩着烟火气的做饭故事。

比如方太一则《5月32日》故事，为5月设计多一天，让妈妈放假解锁自己的兴趣梦想；还有此前刷屏的四川味喜剧短片《王的鸡》，演绎如何用方太厨具将鸡蛋做出多种菜式。

前一段时间方太联合蔡康永推出一场“我们真的需要厨房吗？”的大型辩论，短片以厨房是否有必要性的对话场景，延伸出“有厨派”、“无厨派”双方的鲜明观点。

方太每一支神广告巧妙的地方在于，不会生硬地安利方太的产品，而是将消费者放置在亲情关怀的语境中，通过有笑点、有泪点的趣味故事，营造“嗑嗑家常”的沟通场景，唤起消费者对于现实生活中，与家人使用厨房的记忆，引发他们对于厨房价值的认同感。

产品力是基础，品牌力才是真正的品牌长期主义。而品牌理念则是品牌力最有力的展示窗口，更是拉近消费者和品牌之间距离的沟通桥梁。但品牌理念的落地，从来不是做一项强硬的口号灌输，实现品牌理念的高效认同才是根本目的。

所以说，不管是故事营销，还是邀请明星站台打造态度视频，品牌都要将品牌理念与落地的创意洞察高度契合，并且以贴近消费者语境进行细腻沟通，才能凭借品牌理念培养消费者的忠诚度。 

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