“头顶一块布，全球我最富”！
千呼万唤始出来的世界杯，终于在中东土豪圣地卡塔尔拉开帷幕！既使除了中国队，都去了世界杯，依然挡不住中国球迷的热情，不知道多少人昨夜为了看开幕式彻夜未眠。当然，热情的不止中国球迷，还有中国品牌。在11月20号凌晨卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战中，作为赞助商的海信就秀了一把骚操作，顺利登顶热搜榜！开幕战绿茵场上，一句“海信 中国第一 世界第二”的广告语让人浮想联翩。不少人直呼“海信，你是真的牛！”对于海信在世界杯上打出的这句广告语，不少网友表示创意满分，十分巧妙。首先，由于文案本身指向的模糊性，很容易让人联想到不争气的“国足”，所以看第一眼会让人脑海中浮现那么一丝给中国加油打气的意味。甚至还有网友单纯从“中国第一 世界第二”的字面意思出发，以为这是中国国家形象广告。不过，这确实有些过分解读了，毕竟“中国第一”的张扬很不符合中国低调、内敛的民族性格。其次，很多好奇心爆棚的网友在看到这句广告语后，表示产生了要查查海信到底啥第二的冲动。结果显示，2022年1-10月全球电视品牌出货量，三星第一，海信第二。从这个角度来看，这的确不失为一个好广告。毕竟在多数人讨厌广告的情况下，一句广告语竟能引发网友的好奇心主动去了解品牌，也是没谁了！赞助商那么多，海信开幕战就喜提大热搜。不少人表示，海信或成最大赢家！回到海信的角度考量，由于中国队的缺席，这很大程度上给中国赞助商们出了很大的难题，至少在营销传播点上相较于其他有国家队参赛的品牌，就缺少了很多可利用的素材。有业内人士称，2018俄罗斯世界杯，海信进场费用在1亿美金(约合6.9亿人民币)左右；而此次卡塔尔世界杯海信更是顶着“全球顶级赞助商”的头衔入局，想必赞助费大概率比7亿人民币只多不少。众所周知，赞助商的核心是广告服务，花7亿人民币做广告，在任何时代、对于任何一家企业而言都是一笔天文投入。就像广告圈的一句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了！同理，海信如此大手笔的广告投入，如果一点水花没有，那就不是浪费一半的问题了，而是全都打了水漂。所以，某种程度上来说，在没有任何营销优势的情况下，海信这波“中国第一 世界第二”的骚操作，也算是一种有些机智的无奈之举了！正所谓有争议才是真的红。海信这句“中国第一 世界第二”的广告语在引发不少网友点赞的同时，也引发了违反广告法的质疑。因为我国《广告法》有明确的条文规定：禁止使用国家级，世界级，最佳等词语，［第一］也在禁用之列。但争议点就在于，广告法的适用范围是在中华人民共和国［境内］。但海信虽然是中国境内的企业，但其作为2022年世界杯官方赞助商，是通过国际足联在卡塔尔赛场发布广告，又通过央视的转播在国内传播，是否属于在我国境内的广告活动呢？这正是海信鸡贼的地方，世界杯作为面向全球观众的赛事，海信使用的是中文，广告设定的目标群体是谁？想必大家一目了然。另一种说法是，大型比赛广告投放是根据收看地区来区分的。据说使用的很可能是一种“实时渲染、定向投放”的技术，名词叫「 DBR」数字广告牌替换技术。
再说简单点：不同国家不同地区，看到的是不同的广告内容。不过无论哪一种，海信“曲线救国”瞄准的都是国内观众却是事实。虽然违法与否很难界定，但从如今转播的结果来看，违法的可能性并不大。毕竟央视作为国家媒体，在广告传播这一块向来审查很严，既然已经做出了转播的事实，那可能央视也是默认了。而且还有一点可以佐证。海信的这个骚操作也不是第一次了。2016年欧洲杯，2018年俄罗斯世界杯，它也是这么干的。只是当时没写［世界第二］，只有［中国第一］。尤其是2018年俄罗斯世界杯其实也引发了一些争议。当时这一广告被不少人质疑庸俗。更有人表示这样做的最终结果，伤的不单单是各个品牌，更是全球对于中华商业文化的质疑，甚至是鄙夷。但无论争议有多大，但从海信接二连三的操作来看，确实不违法！作为关注度可以与夏季奥运会一战的世界杯，自然是全球各大品牌“硬实力”角逐的战场。虽然中国队没有登场的资格，但中国品牌却登顶了这届卡塔尔世界杯。据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。除了海信之外，还有万达集团、蒙牛乳业、vivo入选官方赞助商名单。相比于海信，蒙牛的投入可能更大。作为FIFA世界杯赞助商，蒙牛再度签下球王梅西，并签下法国球星姆巴佩成为品牌代言人。而伊利虽然并非官方赞助商，但投入同样大手笔。连续签C罗、贝克汉姆、内马尔、武磊等多位足坛巨星，同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。但话又说回来，就像世界杯冠军从来不是以纸面实力划分一样，世界杯上的营销玩家也从来不是以品牌的投入大小来划分赢家的。因为世界杯跌宕起伏的比赛过程以及当下难以预估的传播环境，其效果也是千差万别。比如2018年世界杯，万达支付了约1.5亿美元（约合9.5亿元人民币）的赞助费用成为FIFA最高级别赞助商，彼时与海信同属世界杯官方赞助商梯队的蒙牛，赞助费应该也在7亿左右。万达在大众圈甚至没有留下任何传播痕迹。而彼时签下梅西的蒙牛，由于梅西在阿根廷与冰岛的比赛中点球被扑，蒙牛的世界杯广告遭遇了大批网友的恶搞，无辜躺枪。而当年仅仅作为世界杯区域赞助商的华帝却成了最大赢家。彼时，华帝发起“法国队夺冠，华帝退全款”活动，将品牌与球队深度绑定，在全网掀起抢购热潮，撬动了10亿销售额。最终法国队真的夺冠，华帝热度再升一级，引发全网热议，品牌热度远超官方赞助商。纵观整个事件，华帝通过一个完整的互联网营销事件，使用远低于FIFA赞助费用的价格真切的提升了自家产品的销量，并且在传播影响力和企业形象上也远超于那些在央视投放广告的企业。是实力吗？在我看来，整个过程中华帝的运气成分居多。再次回到卡塔尔世界杯，虽然摸到了4年前的同一副牌，显然海信已经拿下开门红的“第一局”。但顶着梅球王世界杯最后一战的天然营销光环，蒙牛能否一雪4年前的耻辱，在卡塔尔世界杯大放异彩？主要看命吧！
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