人造肉在中国,沦为“过气网红”?

人造肉在中国,沦为“过气网红”?

转载 2022-11-22 13:30
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Jerry
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:郑晓芸

作者微信公众号:红餐网(ID:hongcan18)

原标题:“假肉”不如“真肉”香,人造肉沦为“过气网红”!


“人造肉”风很大的时候,小雪就一直想找机会“尝尝鲜”。后来有一天,下班后的她在便利店觅食时发现一份“植物肉肉沫火腿意面”,便欣喜地买了回去做晚餐。


三个小时后,小雪更新了自己的小红书:意面的照片被打上了大大的“避雷”字样,配文也显得情绪激动,“这就是风很大的人造肉,我真的yue了!你们千万别去买!”


和小雪的有意“尝鲜”不同,李磊是在无意中吃的人造肉。那时,他在某快餐店APP上点了一个汉堡,那款汉堡的名字完全没有带“植物肉”或是“人造肉”等字眼,点进去详情页才能看到“植物肉饼,口感媲美真实牛肉”等描述。


结果只吃了几口,李磊就皱着眉把这个人造肉汉堡拉入了“黑名单”,“不好吃,如果下单前留意到是人造肉,我肯定会避开的。”


拒绝人造肉的消费者远不止小雪和李磊。在中国市场刮了近两年的风后,人造肉仍然没有获得消费者的普遍认可:“听到是人造肉,我连试的欲望都没有”“有这个钱,去吃真肉不香吗”……


消费市场的冷淡也直接影响到行业的发展。今年以来,曾经炙手可热的人造肉市场骤然降温。



01

人造肉沦为“过气网红”


据《2021中国植物肉行业洞察白皮书》统计,2019年12月至2020年12月,国内针对植物基公司的投资事件多达21件,同比增长500%。


但从2021年开始,资本逐渐熄火,一年里只有4起投资事件,且大部分为A轮融资。今年以来,人造肉赛道变得更加“静悄悄”,除了1月份“星期零”获得1亿美元B轮融资外,鲜少再传出融资消息。


资本投资人造肉的热情下降,此前被争相追投的人造肉“明星”企业也门庭冷清。


某人造肉品牌曾在短短7个月内一口气完成了3轮融资,今年只拿到了一轮融资。Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等人造肉品牌的融资进度也明显停滞,Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A轮融资,Zrou株肉和谷肉则停留于2021年完成的A轮融资。


已经成功上市的人造肉企业也不好过,相关业务的成绩几乎可以说是触目惊心。


据报道,西半球“植物肉第一股”Beyond Meat ,在10月14号宣布将裁掉全球19%的员工,这近五分之一员工将在年底裁撤完毕,以帮助公司在2023年实现正向现金流。财报显示,2022财年上半年,Beyond Meat营收同比下滑0.43%,净亏损同比扩大321.14%;第三季度营收也同比下降22.5%,亏损超出预期。


△图为Meat各财年收入及增速,2022H1为截至2022年7月2日止6个月

(来源:Wind,36氪整理)


Beyond Meat上游原料重要合作商、中国植物肉概念股双塔食品,也未能逃过营收、净利双下滑的业绩窘境,近两年来市值也蒸发超百亿元。


值得一提的是,Beyond Meat在财报中表示,亏损的原因是植基蛋白需求平淡而公司面临的市场竞争激烈。


毋庸置疑,今年以来人造肉企业在资本市场上的一系列不如意的表现,很大程度上确实是因为相关产品在消费端并不那么受欢迎。


数据显示,与人造肉相关的产品无论是在商超零售端还是在餐厅实体门店,亦或是在各大线上电商平台,销量都不尽如人意。


红餐网在各大电商平台搜索发现,很多人造肉产品的销量只有个位数,连正常肉类食品销量的零头都比不上。




此前在风潮之下推出过人造肉相关产品的很多餐饮品牌,也已经许久未推出新的人造肉产品,部分品牌仅一两款人造肉产品仍在部分门店、城市有售,有些则干脆直接下架了相关产品。


红餐网走访了一些仍有售卖人造肉产品的德克士门店,一位门店服务人员告诉我们,目前店里售卖的人造肉汉堡点单率比较低,店员在点单时讲完该产品的介绍后,很多顾客都会有意避开。


此前,上海黄浦区的一家星巴克在接受媒体采访时也曾透露,其门店内的人造肉产品“卖得不好”,每天仅售出 2-3 份。杨浦区的另一家星巴克,则早已把人造肉产品从 SKU 中下架,“试用了半年就不上货了。”



02

为什么不“香”了?


一度风头正盛的人造肉,如今为何落入这般尴尬的境地?


从市场反馈以及人造肉的产品属性等维度,或许都能窥见一些端倪。


首先,大部分消费者止步于“尝鲜”,整体消费反馈偏负面。


从B站、小红书等平台上的反馈不难看出,大部分消费者吃下第一口人造肉都是出于尝鲜的心态。


2020年12月,一品牌创始人接受媒体采访时曾提到,人造肉主流消费群体以一、二级城市的90后甚至00后为主,他们选择人造肉的初衷更多是为了尝鲜,或者追求潮流。


资深餐饮营销专家王冬明也直言,“不可否认,确实有一部分消费者选择人造肉是因为素食、环保等,但很大一部分还是冲着尝鲜去的。”


而在浅尝之后,很多消费者对于人造肉的“初印象”并不算好。举个例子,在微博上关于人造肉的讨论非常多,但大都集中于“植物肉真的更健康吗”“人造肉靠谱吗”等话题上,且整体评价较为负面,“高价吃高仿,假肉的价格比普通肉价格还高出一截,真是又贵又难吃”“一堆人工添加剂,非常不健康”……



△图片来源:微博截图


“在年轻人眼里,健康是心理需求而不是生理需求,因此人造肉以健康说事对他们而言根本行不通。换句话说,在一样的价格,一样好吃的前提下,选择健康是没问题的,但又贵又难吃的健康在年轻人眼里,最多只能发一次朋友圈,永生再无二次消费。”王冬明补充到。


其次,人造肉本身还有很多基础问题没有解决。


比如说“不好吃”。目前,人造肉消费的主流形式是做成馅料、肉沫、肉饼等,或许是因为这样的形式,它的口感并不是太好。“没有汁水”“豆制品味道重”“没嚼劲”“添加剂多”等,都是消费者疯狂吐槽人造肉的点。


据《2020天猫植物肉消费人群洞察报告》数据显示,74%的消费者表示不愿意复购人造肉产品,也是因为觉得其口感不如普通肉类。不好吃,让很多消费者止步于尝鲜。


再比如说“卖得贵”。据悉,目前市面上植物肉产品的售价颇高,500克售价大约在70元左右,与动物肉的价格相差不大,甚至更高。


盒马售卖的一款“植物蛋白汉堡肉饼”重为226g,售价59.9元,而同等重量的牛肉饼却低至20元一份;星巴克在售的两款“别样肉客”产品,价格也比普通肉类产品高出约三分之一;便利蜂在售的植物肉饭团价格也与同类真肉饭团几乎持平。


在很多消费者看来,“假肉”竟然卖得比“真肉”还贵是一件匪夷所思的事。有这么多钱,为什么不去吃真肉?


此外,目前人造肉和消费者的距离仍然太远。


在资本的助推下,人造肉确实在国内刮了小一年的风,做了一定的市场普及,但总体来看,这点量变还没到能引起质变的程度。


于很多消费者而言,人造肉仍然是个比较陌生的概念,大部分人将其等同于“假肉”。从认知转化来看,即便是在较发达的一线城市,有88%的消费者听说过人造肉,但真正食用过的也仅占32%。可以预知,在其他城市,这个占比肯定更低。


而这也意味着,人造肉在国内仍然非常小众,市场认知仍然远远没有达到大众消费品的水平。



03

在中国到底有没有未来?


值得一提的是,即便当下市场遇冷,一些研究机构和行业人士对人造肉的前景仍然持乐观态度。


《2021中国植物肉行业洞察白皮书》称,2025年中国植物肉市场规模将达到130亿美元,有望占到全球市场的一半。前瞻产业研究院甚至预计,中国对植物肉的需求会在未来5年内增加200%。


对此,一位不愿具名的业内人士表示,长远来看,人造肉消费确实存在红利,一方面,人造肉主打“健康”“素食”“低卡”等标签,与“健康养生”潮流不谋而合。随着消费者认知的不断加深,市场消费需求将稳步提升,人造肉的应用场景将进一步得到延伸,未来或以不同的产品形态进入不同的销售渠道。


另一方面,在他看来,随着技术和供应链的不断成熟,人造肉被诟病的一些问题也会迎刃而解,比如价格会被打下来,口味也将得到进一步的改善。


新希望旗下四川植得期待生物科技有限公司联合创始人钟威,则将人造肉与新能源车进行类比,他直言,10年前新能源车也是个新鲜事物,但现在,路上每10辆汽车就可能有3辆是新能源车,在他看来,人造肉可以看作是餐饮领域的的新能源,随着消费人群的加大、供应链系统的完善、生产技术的成熟,价格也就会更加亲民,普及度自然也会越来越高。


遇见小面等一批餐饮品牌接受红餐网采访时也表示,虽然现阶段他们对人造肉产品确实比较谨慎,但未来并不会排斥上新相关产品。


在乐观、观望之余,业内也有一些明确不看好的观点。


一位资深投资人士就直言,三到五年内,人造肉不太可能解决现存的一些问题,无论是技术的变革还是市场认知的改变,都不是一朝一夕的事,“人造肉的未来还很远。”

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