拥抱青年，正在成为品牌持续探索的一大主题。然而，在具体的实操过程中，品牌往往难以找到话语切入口，将自身与青年趣缘相接。于是，它们开始押宝综艺赛道，试图通过这一年轻人的“精神港湾”搭建认知通道。但是赛道挤占，意味着注意力分散化。如何在不确定的环境中抓住确定性，成为了一个值得思考的话题。最近，《这！就是街舞5》在澳门震撼收官。这部优酷站内首部热度破万的综艺，不仅让观众深刻感受到了街舞圈层的亚文化气质，也成为了诸多品牌渗透圈层文化的试金石。其中的佼佼者之一，Jordan，凭借其“硬核”的超高频内容共创，达成了圈层拓展的最优解，在丰富品牌文化之余，也给运动品牌强化街头文化中的青年感知，提供了有参考价值的范式。
01
“硬核”锚定多元文化符号
内容共创的确定性消解注意力的不确定性
Jordan切入街舞圈层，并不让人意外，尽管其进入中国市场25年来，一直深耕蓝球文化，但拓宽青年的大众化沟通阵地，则是应对注意力不确定性的不二之选。只是与传统的内容植入模式不同，Jordan似乎更执着于通过“硬核”的高频内容共创去扶持多元文化的盛开，从而在品牌和用户层面都触发“好感认同”。Jordan的沟通策略很纯粹：走到目标圈层的文化里面去，不对“街舞”浅尝辄止，而是融入其中产生精神共振。《这！就是街舞》则承接了这一主张。如果你追更了最新一季的《这！就是街舞》就会发现，在"Battle For Hope" 的全新主题映射下，它几乎整合了全球各地的街舞资源，把街舞打造成了大众能够感知与接受的程度。
可以说，从第一季到第五季，《这！就是街舞》已经从一档街舞综艺，升级为了一场街舞文化的全球传承。它延续了竞技的热血精神，沸腾了一波又一波的爱好者，当然也契合了Jordan所想表达的精神内核。因为热血、心高，这些特质与Jordan一直所深耕的蓝球文化具有内在一致性。
从这一点来说，Jordan找准了一个恒定不变的因素：价值观的高度适配。当品牌建立起这个毫无违感的沟通原点，凝聚共识也就水到渠成。另外一些值得关注的细节，来自于Jordan在节目中的植入。品妹总结了一下，大概有三个部分：
通过舞台穿搭与舞者穿搭的双重植入，Jordan将品牌凝练为了一种精神图腾，然后以高频曝光方式将其转化为品牌认知。显然，Jordan理解观众注意力的分散化，所以将价值观融入了到一件件可以表达个性与心声的服装里。当观众们看到舞者穿着Jordan在竞技台上发光发热，当每一个热血精神在某一瞬间迸发，Jordan就巧妙连接起来了品牌与用户：这一刻，他们都拥有一个确定的、热爱着的icon，即Jordan25年来都坚持的“任凭心高燃翻全场”。
02
“硬核”搭建社交流量矩阵
场景构建的确定性消解传播的不确定性
价值观触达，一靠用户直接感知，二靠媒介间接传播。但在这个过程中，品牌依然面临严重的不确定性：不同的媒介渠道，不同的说服方式都会对传播效果产生影响，精准触达用户并不是一件易事。Jordan交出的解决方案是：场景。通过社交场域的搭建，以最快的速度抢占认知，将“心高battle”的价值主张落入人心。他们利用OTV及OTT双段高流量入口，在《这！就是街舞5》的前贴、综艺频道、投屏广告等进行全方位覆盖，并与9名新生代实力舞者在抖音互动，用毛巾传递高能热血，助力表达Jordan 中国25周年品牌主张“心高不分主场”。
Jordan还借助《这！就是街舞5》剧照的首次商用授权，2次助力品牌飞翔家族日上线，通过综艺衍生内容拉长传播的长尾效应，最大化利用了节目中的素材，让用户对品牌的认知从节目中逐步延伸到Jordan的自有平台，大幅提高品牌在社交场域的话题覆盖率。
除了直接的流量转化，更重要的是Jordan通过一系列社交场景化操作，利用社交媒体矩阵，放大了25周年所主张的声音：“心高不分主场”，然后再透过这个声音，形成一个精神场域，与圈层用户绑定。这些举动在很大程度上带动了街舞文化的破圈与融合，并消解了传播过程的不确定性，因为Jordan穿过现象，把握住了青年的高频互动场景，让其成为唯一可以被品牌牢牢牵引和把控的确定性。
03
“硬核”拓展不同文化圈层
品牌内功的确定性对抗环境的不确定性
在品牌押宝综艺赛道的环境下，注意力获取、品牌感知、用户认同都具有很强的不确定性。尤其是对于Jordan而言，选择跨圈层渗透，更强化了这种不确定性。但是，Jordan把握住了圈层的共通点：竞技精神，以此来对抗环境的不确定。这种精准的洞察，来源于Jordan所践行的长期主义：进入中国市场25年来，其一直在做的就是用街头文化持续进行品牌沟通。比如今年8月，Jordan推出了“行走的Jordan百科”，邀请脱口秀演员、Hip Hop舞者等等个性鲜明的人物带领用户穿梭于不同的主场，从篮球到街舞、滑板、嘻哈和时尚，与各个主场的大神一同讲述品牌精神。这种长期对街头文化的深耕让Jordan对用户需求的洞察，对场景的精准搭建，对市场的节奏都沉淀了不错的能力。所以，在每一次面对“押宝”的机会窗口，Jordan都能把握住用户行为或情感中不变的规律，切入到他们的圈层内部，实现情感共振。在这基础上，扶持多元圈层文化的发展，引发用户内心最真挚的共鸣，就能收获理想的结果。所以，要相信长期主义所创造出的品牌内功的确定性，然后以此去对抗环境的不确定性，就能用一个不断脱圈、扩圈的过程去与更多青年力量建立连接。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌官（ID：pinpaimima）
累计评论 0 条
写评论