SHEIN又抄到全家头上了?抄袭真是快时尚原罪吗?

SHEIN又抄到全家头上了?抄袭真是快时尚原罪吗?

原创 2022-11-29 14:27
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Jerry
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SHEIN又双叒叕被控抄袭了。


11月25日,SHEIN因销售与全家原创冰淇淋“Taberu Ranch Milk”极为相似的商品而引发争议。


左为SHEIN出售的印章,右为全家出售的冰激凌


又一次陷入抄袭风波里的SHEIN,合规性再度遭到质疑。作为一个产品更新速度比同一赛道的H&M、Zara快20倍的快时尚品牌,SHEIN一直把创意的数量和产品更新的速度视为品牌的第一号金科玉律。


但设计师的点子毕竟不是大风刮来的,想持续超高速创新,只能靠抄。在此之前,除了同为快时尚巨头的Zara、原创泳衣品牌Tribe Tropical,SHEIN甚至连网友在社交媒体上发布的小青蛙插画都抄,可以说是一点不挑食。 

Zara(左)和SHEIN(右)的粉色缎面连衣裙


SHEIN抄袭的原创泳衣对比图


被SHEIN抄袭的小青蛙插画


这次,SHEIN JAPAN官方账号回应,他们非常重视此次疑似抄袭全家原创设计的事件,目前正在调查中。但对于屡陷抄袭风波的SHEIN,这次“撞脸”全家的冰激凌可能只是小菜一碟。


毕竟,SHEIN已经凭实力收到了多个品牌的侵权指控,包括Levi Strauss、Ralph Lauren。


#sheinstolemydesign标签在 TikTok 上的浏览量一度冲到了 640 万。


在 Instagram 上,许多用户收集了大量SHEIN抄袭其他品牌的证据。但是,网友对此并非只有讨伐这一种声音。一些时尚大V仍然对SHEIN以极低的成本复制 Zara 设计的能力表示赞叹:“在SHEIN找到 Zara 衣服便宜两倍!!!每天都有新衣服!开始存钱!”


SHEIN总在低价销售抄袭款,背后运作逻辑是什么?


这与SHEIN经营的核心逻辑——“快”,密不可分。据统计,去年12月,Gap官网上线了12000个单品,H&M上线了25000 种,Zara有35000 种,SHEIN则上线了……130万种。


日产千款的背后,是这间“创意工厂”对从设计师到流水线员工以“快”为唯一标准的极致push。一位国内快时尚品牌高管接受《第一财经》采访时透露,自己当年面试SHEIN设计师时得知,SHEIN的设计岗位KPI考核只看每个月能提交多少个新款,审美、质感,统统不重要。


更新换代速度同样惊人的快时尚前辈Zara,自然逃不过被SHEIN设计师们剽窃的命运。


今年4月,SHEIN被Zara指控抄袭。在TikTok上,#zaravsshein和#zaradupe等主题标签中,许多用户分享了各式各样SHEIN撞衫Zara的设计,分别获得了3830万和3980万的浏览量。



当然,Zara也不是无辜受害者。作为快时尚行业的“老前辈”,Zara抄袭别家也早已是家常便饭。


Zara有一个超过600人组成的“设计师”团队,内部称为“cool hunter”,平均年龄25岁,每年的春秋两季他们会穿梭在世界知名时装周、秀场,获取最新潮流趋势,然后以最快的速度出新。说白了,这群“cool hunter”其实就是品牌官方派出的“抄袭小分队”。


这样大肆“hunt”创意的行为也遭到了反噬。2018年,Zara被Diesel的母公司OTB起诉抄袭Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计,Zara母公司Inditex集团被判立即召回侵权物并停止销售,并为每件产品支付235美元的赔偿金。这一笔估计是赔麻了。


除此之外,Zara也抄袭奢侈品。自2015年以来,Zara被曝光的抄袭对象包括Balenciaga、Valentino、Celine、Yeezy等等。


Balenciaga(左)和Zara(右)的羽绒服


对于层出不穷的抄袭事件,业绩骄人的Zara姿态一直非常明确:“我们不引领潮流,只想做时尚的搬运工。”

这一态度,几乎可以引申为整个快时尚行业对“抄袭”的态度。


“快时尚”的概念非常简单,它起源于20世纪,最大的特点,就是能高效地捕捉、复制最新的流行趋势,并以极低的成本生产出时尚产品提供给客户。Zara、H&M,以及现在比这两家价格更低、业绩更好的SHEIN都是业界翘楚。


当年有媒体断言设计灵感匮乏将是快时尚的致命因素,但“比快还快”的SHEIN如今的市场估值约4000亿美元。


抄袭是快时尚品牌的唯一法宝和必然命运吗?也不一定。比如优衣库推出的爆款单品摇粒绒,就是自家原创。


1990年代后期,优衣库决定以在欧美火出圈的“摇粒绒”作为自己打入热爱时尚的东京市场的敲门砖,但当时美国进口的摇粒绒的价格实在令人高攀不起,于是优衣库决定造出自己的摇粒绒,并大幅降低成本和价格。最终,1998年11月,优衣库主打单品摇粒绒推出,一件的定价仅为1900日元(约合人民币116元)。随后,在“1900日元一件衣服”的宣传下,摇粒绒在当年创造了年销量2600万件的销售神话,至今仍在各国长销不衰。


同为“快时尚”,但优衣库走的是和Zara、SHEIN完全相反的一条路线——他们将近70%的产品都是基础款,每年推出的新款只有Zara的1/20。全员基础款,没有大Logo,“科技面料”当核心竞争力。


抄袭不是快时尚原罪,你看卖七彩基础款、毫无设计感的优衣库不是巧妙地避开了“抄袭”?



所以说,“偷创意”也并不是快时尚的必然命运。百搭、好用也是另一种打开市场的思路


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:Vista氢商业(ID:Qingshangye666

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