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作者：涂梦莹

作者微信公众号：19号商研社（ID：time_biz）

刚过去的2022年双十一，特步（01368.HK）上演了一场舍利求量的“戏码”。

据特步公布的战报显示，“双十一”期间，特步累计线上成交额 9.1亿元，同比增长约 30%。其中，特步主品牌累计销售 7.9 亿元，同比增长 23%。此前2021年双十一期间，特步品牌成交额突破5亿元，收入同比增长40%。

看似销量上升、发展态势一片向好，但背后隐忧并未解除。

瑞银发布研报表示为了控制库存水平，特步在双十一期间采用较去年更加进取的折扣优惠。

“双十一的首要任务是清库存，以让明年轻装上阵。”特步管理层在2022年三季度交流会也曾公开透露，预计Q4平均折扣率可能在7折以下。

近些年，特步库存增速猛增。在最新三季度财报中，特步国际主品牌零售折扣水平为7折至7.5折，零售存货周转为4.5—5个月，去年同期为约4个月。

眼下，特步正与李宁（02331.HK）、安踏体育（02020.HK）等曾经比肩的竞争对手差距拉大，后面梯队的鸿星尔克、361度、贵人鸟还在乘胜追击。前有强敌，后有追兵，特步似乎走到发展临界点。

11月25日，针对相关发展问题，时代周报记者联系特步方面，截至发稿前尚未回复。

01

放低“身价”

运动品牌巨头对风险的敏锐感知，提前预知了这场关于折扣的竞争。

今年8月，阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer在Q2电话会议上坦言，大中华区市场环境发生了变化，整个行业的库存显著增加，将给盈利带来更大的压力。“下半年，预计公司和整个行业的折扣都会增加。”

显得尤其重要的2022年双十一，国内体育品牌纷纷大幅度打折促销。例如，特步、361度甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不只3折”的降价口号；而作为第一梯队的安踏、李宁同样“自降身价”，参与平台各类的满减活动。

时代周报记者发现，特步在折扣上的力度不小，甚至在官方旗舰店推出会员专享活动，即只要1元便可入会，获得500减210的优惠券，一单便可回本。

主打下沉市场的拼多多，更是特步倾销库存的主战场。在拼多多特步官方奥莱店，特步有鞋服产品折扣一度低到0.9折。此前特步更在2022年Q2财报提到，2022年618期间，特步拼多多专供款的备货量达到50万双，开辟了4个专属仓库承接仓储物流。

与竞争对手相比，特步似乎更身陷库存危机的焦虑。

最新三季度，特步的渠道存货周转天数从二季度的4.5个月升至 4.5—5.0 个月。2022年上半年，特步的平均存货周转天数就已创下上市14年以来新高，由2021年同期的79天大幅增加至106天。

“由于受供应链及物流等影响，未能及时发货到东北、河南及海外客户，所以集团积累库存。”对此，特步国际首席财务官杨鹭彬曾解释，报告期内销售倍增，导致集团积累库存。

来源：特步官网

但可供对比的数据中，李宁平均存货周转天数仅55天，耐克则为109天，而361度平均存货周转天数同比减少11天至76天。

实际上，这场行业内普遍遭遇的库存难题，短时期似乎不会好转。

“海外消费疲软与品牌方库存高企导致制造订单持续走弱。”近期，国泰君安证券在报告中表示，预计未来1—2个季度接单还将持续承压。

行业态势影响下，即便是打折扣的噱头，特步想要真正抢到蛋糕也并不容易。11月25日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则对时代周报记者表示，如今，特步存在的库存压力，是公司营销、渠道变化并未适应现有环境。“特步跟竞品之间已经形成一定的差距。”

“虽然运动服饰行业进入成熟期，但行业分化将持续加剧。”有服装行业人士向时代周报记者透露，“特步要进一步拉开竞争差距，不仅是维持原有的市场份额这么简单。”

02

市场差距

2021年，特步踏入营收百亿门槛，成为继安踏、李宁之后第三个跻身“百亿俱乐部”的国产体育运动品牌，随后，特步喊出“五五规划”，计划到2025年，公司营收规模将达到240亿元。

追赶百亿规模，特步就用了20年。但在发展初期，同为“晋江系”的特步与安踏曾处于同一梯队，也曾拥有跟李宁比肩的实力。近些年，李宁、安踏相继搭上了“国潮”兴起的快车，特步则迟了一拍。

国际市场调研机构Brand Finance发布的“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”显示，耐克品牌价值增长9%至332亿美元，蝉联第1的位置，安踏则为第17位，李宁第44位，特步并未上榜。

如今的特步想要奋起直追，背后已横亘着绝对的体量差距。

2022年上半年，安踏实现收益259.65亿元，同比增长13.8%。据安踏给出的数据，其上半年的收入体量相当于相同报告期内 1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯。

对比之下，2022上半年，李宁实现营收124.09亿元，同比增长21.7%；特步营收增加37.5%，但仅是56.84亿元。2021年全年，安踏、李宁分别实现营收493亿元、225.72亿元，特步为100.13亿元。

来源：官微

特步与二者利润差异同样悬殊。2021年，特步的毛利率在41.72%，净利率8.84%；但安踏的毛利率达61.64%，净利率16.63%；李宁毛利率则为53.03%，净利率17.77%。

在净利润方面，安踏同比增长49.60%至77.2亿元，李宁增长136.15%至40.11亿元，特步增长77.1%，但数据依然悬殊，为9.08亿元。

不止是营收数据，差距还反映在市值。截至11月25日，安踏、李宁的总市值分别约为2214亿港元、1402亿港元，特步仅为208亿港元，相当于安踏的1/10，李宁的1/6。

“国内本土体育品牌竞争激烈，虽然分走了耐克、阿迪达斯风部分国际品牌的市场份额，但仍与国际大牌有一定差距。”有投资者指出，近些年，相比其他本土品牌，特步发展尚未激起水花，在资本市场声量还远远不够，短期内难改局面。

如今，特步国际股价仍处于波动。进入2022年，特步国际全年股价最高点为7月创下的14.54港元，随后便整体处于下行态势；截至11月25日，特步国收盘价为7.91港元/股，较年内高位跌去超45%，市值蒸发超170亿港元。

近期，有机构下调了对特步国际近三年的每股盈测。11月26日，瑞银发研报称，维持特步国际“买入”评级，将2022—2024年每股盈测下调3%至6%，目标价由12.7港元下调至12.2港元。

此前，2022年中期业绩前后，辉立证券、大和分别下调对特步评级以及目标价。其中，辉立证券将特步国际评级调低至“中性”，最高目标价为13.01港元，较此前最高目标价下调8.06%。

03

夹缝生存

从各种数据上看，特步正处于“夹缝之中”的尴尬处境。一方面，距离高歌猛进的安踏、李宁渐行渐远，早已错失行业第一梯队；另一方面，鸿星尔克、361度等后梯队趁势崛起，难以突围后来者居上的局面。

特步竞争过程中的分水岭之一，是陷入随波逐流的模仿，最终在产品同质化竞争中落后。

国产运动品牌的发展轨迹通常被划分为两类，一是热衷于“买买买”的安踏，自揽下国际品牌“FILA”后，不断收购完善产品矩阵，坐稳市场份额一哥；另一类则是乘“国潮”快速发展的李宁，专注深挖国风而成为时装周常客，推出顺应年轻人潮流的“中国李宁”。

作为本土运动用品行业的大哥们，安踏、李宁不断探索的“出路”，走出了自身的发展特点。而特步则以模仿者的思路，在不断“试错”中消耗了大量金钱与时间。

先是选择最易“抄作业”的大手笔收购，自2019年，特步拉来高瓴资本加持，一举收购“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌，持续通过品牌多元化的路子，完成五个品牌的矩阵。

在外界看来，2019年至今，可定义为特步的多品牌发展期。而实际上，新品牌业务的贡献仍相对较小。

2022年上半年，时尚运动品牌盖世威和帕拉丁收入为6.3亿元，专业运动品牌索康尼和迈乐收入为1.57亿元，同比增速分别为36.3%、106.4%。上述四个品牌累计在集团收入中的占比不足20%，均处于亏损之中。

除此之外，想要学习李宁抓住“国潮”发展机遇，特步在2021年创立了专注于潮流的XTEP-XDNA新厂牌，将“国潮”作为核心，推出“1987复古运动”、“胶囊合作”等多个系列，并通过2022年上海时装周上亮相，但似乎在市场上反响平平。

来源：官微

11月25日，中国人民大学副教授、北京市社会科学院研究员王鹏向时代周报记者表示，近些年，特步在扩张战略中，没有找准自身的市场定位。“过分的扩张，导致产品线过多，却难以通过正常销售渠道打开市场。”

面对不断拉大的发展差距，特步没有放弃反击，但仍显底气不足。

2022年9月，特步发布“世界跑鞋 中国特步”战略定位，并公开品牌的新中底科技——XTEP ACE缓震科技平台，以及搭载了该科技的160X 3.0 PRO跑鞋。据特步集团董事局主席兼CEO丁水波透露，将在未来十年投入50亿元来支持中国路跑事业发展。

在特步的设想中，未来将试图通过赛事、装备、服务、社交四个维度打造产业闭环。但在张毅看来，通过赛事布局发展，同样是多数体育运动品牌所聚焦的方向。“实际上，国内外品牌在赛事方面竞争非常激烈，特步需要打出自身的产品和营销特色。”

此外，低水平的研发成本同样是特步发展的制约之一。据易观数据显示，阿迪达斯和耐克研发费用率一般在10%左右。而2021年，安踏、李宁的研发费用分别为11亿元、4亿元，特步则为2.5亿元。

2022年上半年，特步的研发费用约1亿元，占收入比率不足2%。对比之下，特步在营销推广等方面投入较大，同期广告及推广费用约5.8亿元，同比增长33%，占比营收高达约10%。