近日，一位广西南宁的网友发帖称，当地的奈雪新店招牌已由原本的NAYUKI改成了拼音NAIXUE，另外原本Logo里的中文名“奈雪の茶”，也已经更换成了“奈雪的茶”。由于事发过于突然，再加上在这之前奈雪官方也有任何预告，所以彼时帖子一经发出，不少人还误以为这是家山寨店。不过随后，小红书上奈雪的官方客服在上述帖子下表示，这是公司的品牌升级动作。作为新茶饮赛道里唯一上市的“独苗”，不管是日常的营销动作，还是不时出现的行业热点，每有动作，奈雪几乎都会引发大量关注。而这次，从酝酿到改名落地，却“不动声色”的有些过于低调。那么这一“反常”的举动背后，是奈雪的营销套路，还是另有其他原因？凭借“一杯好茶一口软欧包”，浓浓日系文艺风的店名——“奈雪の茶”，再配上与之相应的罗马音NAYUKI，以及小清新的包装、设计等等，奈雪圈粉无数。尤其是在风靡之初，即使各种茶饮店已经遍布大街小巷，却仍吸引了大批对日系风无法自拔的年轻人，不惜花费数小时，甚至排队也要喝上一杯心仪的奈雪奶茶。所以也正是靠着这些“逼格满满”的吸引点，在过去的很长一段时间，奈雪の茶不但成功地将自己塑造成了无数年轻消费者心中的“白月光”，更是借此在2021年6月底成功挂牌上市，摘得“全球茶饮第一股”的称号。不过有意思的是，在头顶“伪日系”的标签将近7年之后，“奈雪の茶”却似乎已经开始将这个标签给撕下来了。近日，据一位网友发布的消息显示，广西南宁一奈雪新店“竟然改名了”，不仅把logo从“奈雪の茶”改成了“奈雪的茶”，而且英文名“NAYUKI”也换成了中文拼音“NAIXUE”。在上述帖子发布的小红书平台，有疑似奈雪的官方客服表示，品牌目前正在逐步进行VI（视觉识别）升级迭代。不过就目前的情况来看，奈雪的换名或许也才刚刚开始，比如其小红书官方客服回复时，就仍顶着旧Logo的图片。另外，品牌观察报浏览奈雪的官方微博、官方微信公众号，以及实地走访了数家门店后也发现，大范围的更改VI还未正式开始。具体的展开时间，有消息称是从12月开始，届时奈雪将在全国范围内进行门店logo和英文名的更换。也就是说，在12月之后，奈雪的新开门店都将以“奈雪的茶”呈现。而已经开出的近1000家门店，也会陆续地从“奈雪の茶”更换为“奈雪的茶”。但尽管奈雪大范围的更名还有待落地，不过观察其过往的动作可以看到，对于更名，其实奈雪的想法由来已久。据天眼查APP信息显示，早在今年6月，奈雪所属的“深圳市品道餐饮管理有限公司”就申请了一系列“NAIXUE”的商标，分类包括啤酒饮料、食品等。而更早之前，还有业内人士透露，奈雪的茶的部分瓶装饮料会做调整，“托盘打的是‘的’而不是‘の’”……从创立到上市，不管是日常的营销动作，还是不时出现的行业热点，纵观奈雪7年的品牌发展史，却极少有情况像这次的更名这般“低调”。哪怕是此前的降价，就算与其“格调”“定位”等有违的动作，品牌方也都是多渠道的广而告之。更何况，奈雪作为一个鲜有低调的新消费品牌和上市公司，更名也是其最重要的大事之一。所以按照以往的节奏，不说在各种渠道广而告之，但至少也会在微博、公众号等大众媒体提前预告，却绝不会像这次有点过于静悄悄。甚至由于事发太过“突然”，彼时网友进行爆料发帖时，还有不少人都误以为这次奈雪遇到了山寨……所以奈雪这番“不太寻常”的动作背后，究竟是在盘算什么，还是别有其他原因，一时之间也引发了不少网友的不解和纷纷猜测。不过，这并不是一个很难回答的问题。实际上回溯之前的类似争议事件，就能从中窥见一些端倪。比如今年8月，名创优品因把旗袍公仔称作“日本艺伎”引发争议之后，从店内播放歌曲，到名字、LOGO设计，甚至是装修风格等等，有关日系风的“黑料”就都遭到了网友们的连环起底……再比如更早之前的2021年4月，因为“0糖”宣传风波被网友骂上热搜，随后元气森林的“伪日货”营销也遭到了市场的质疑和批评。又例如2021年7月闹得沸沸扬扬的农夫山泉气泡水翻车事件，起因也是农夫山泉在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传，结果却并非如此……有趣的还有，不管是名创优品还是元气森林，实际上最近这两年，两家品牌都在极力地弱化在国内市场中的“伪日系”标签，并转向押注国潮。就拿元气森林来说，此前其不管是产品的宣传海报，还是广告片，日系风格浓郁的“元気”，以及“日本国株式会社元气森林监制”的字样，都是宣传的重点。但如今，尽管“元気森林”作为商标仍被保留，可其新产品线却都换成了“元气森林”的Logo，并且其官方微博、微信等号也同样都是如此。所以在名创优品、元气森林等品牌的更名案例在前，此时奈雪主动撕掉“伪日系”标签的操作，或许也是基于这样的考虑。当然这也不排除奈雪之后会讲出其他的故事，毕竟奈雪一直都在对标星巴克的“第三空间”，而“茶文化”的故事恰恰正是中式生活的经典场景，以及流传千年的中华文化传承。尽管“一杯好茶一口软欧包”的故事，奈雪讲的依然美好，但作为新式茶饮第一股，其实它的日子并不好过。比如其最新的半年报里，唯一的业绩亮点还是来自“边缘业务”的瓶装饮料，而反观主营业务的奶茶和烘焙业务，表现却并不如人意。受此“拖累”，今年上半年奈雪营收同比也下降3.8%至20.45亿元，经调整净亏损为2.49亿元。而反观2021全年，这一数据却还为1.45亿元。不止于此，尽管奈雪顶着“茶饮第一股”的光环成功上市，然而其股价却同样遭到了资本市场的“冷眼”。数据显示，截至11月29日9时30分，其股价为5.06港元，市值86.79亿港元，这与上市首日的开盘价18.86港元、323.47亿港元的市值相比，蒸发已经超过七成。并且股价“跌跌不休”背后，连年亏损、开店速度放缓、“第三空间”故事不再被看好等诸多问题，也都一一摆在了奈雪的面前。就比如开店速度，截至2022年6月30日，奈雪共有904家门店，净新增87家店，而2021年下半年，其新开的门店却为239家。有趣的还有，今年上半年其新开的门店均为PRO店，并且现有的标准店也将会在租约到期后陆续转为PRO店。从这一细节来看，奈雪主打的“第三空间”策略，即同时给消费者提供现制茶饮及烘焙，似乎并不像之前勾勒的那般美好。当然，在疫情的影响之下，改成PRO店也确实可以在一定程度上帮助奈雪降低开店的投入压力。毕竟在目前的茶饮市场，“内卷”已越发严重，相对于讲故事，在下半场活下去才更为重要。所以“内忧外患”的种种压力之下，在新茶饮下半场，奈雪也更需一个相对“稳定”的局面。而目前，具有日本元素的品牌名称，就恰恰正是这样的潜藏隐患。尤其是在名创优品、元气森林等大量品牌翻车的案例之下，奈雪也不得不重新思考消费市场的情绪。更何况，奈雪的营收大本营还在国内市场，倘若过度捆绑“日系”，在国潮崛起、身份认同的当下，这无异于“顶风作案”。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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