新消费时代，品牌都喜欢通过跨界联名，实现1+1＞2的出圈效果。这样的营销方式，近来在汽车赛道尤其常见。
比如，红旗汽车曾携手李宁推出了几款国潮服装，比亚迪海豚系列联名了王者荣耀战队等。这些联名，为品牌拓宽潜在用户创造了事半功倍的效果。最近，一个知名羽绒服品牌和一个与保时捷同级的豪华汽车品牌联名，再次受到众多网友关注。01
说到玛莎拉蒂，大家第一时间会想到 “名噪一时”的网红郭美美。数年前，因郭美美炫富晒出的一张玛莎拉蒂图片，让这个和法拉利有着“血缘关系”的豪车品牌，成为社媒热议的焦点。作为一家老牌的意大利豪华汽车制造商，玛莎拉蒂的定位对标高于BBA，与保时捷齐名。据百度百科介绍，现为菲亚特克莱斯勒汽车直接拥有的玛莎拉蒂，是意大利顶尖轿跑车制作技术的体现，也是意大利设计美学以及优质工匠设计思维的结晶。
有数据显示，2021年玛莎拉蒂在全球共卖出新车24269辆，中国市场全年交付为7747辆，占全球总销量的30%。在媒体的报道中，玛莎拉蒂的GT曾被誉为比肩法拉利、兰博基尼的“神车”，4.7L V8的独特声浪一度让众多车迷沉沦。但是，玛莎拉蒂车型的更新速度稍显缓慢。一款GT经典车型，直到近2020年才宣布停产，无形减少了潜在用户对品牌的关注。
近年来，玛莎拉蒂旗下主打的总裁、Levante、Ghibli等多款车型，在中国市场都有着不俗的销量表现。今年4月，新锐潮玩“顶流”FARMER BOB携手玛莎拉蒂推出限量款，开启了潮玩与豪车跨界联名的新纪元。因此，当玛莎拉蒂和波司登推出联名的消息传出，令众多网友充满期待。02
作为国内羽绒服的头部品牌，创立近46年的波司登，越来越强调品牌在科技感和专业化领域的进步。今年8月，欧睿国际报告认证数据显示，波司登羽绒服销售额与销量同时位列第一，规模也居全球第一，成功跻身全球羽绒服第一梯队。可以说，在国内市场，波司登不仅为国人熟知，也算得上是国货服装品牌走向世界的骄傲。自2018年起，波司登开启了冲击高端化的战略。试图通过专业智能的产品力卖点，带给消费者羽绒服应有的“温度”，并引领行业发展。
据悉，此次推出的波司登×Maserati联名高端户外WIFI系列，旨在探寻科技与设计的融合。从外观来看，以简约的黑白双色为主，同时采用轻量化设计的全新面料，防风透气，重量减轻44.3%。该系列羽绒服还采用了“热胀冷缩”灵活控温技术，保证内部温度维持在舒适范围内，实现温湿平衡，透气保暖。既然强调专业智能的产品力，就必须要有拿得出手的黑科技。
比如，以玛莎拉蒂的双燃烧技术为灵感，采用智能锁温科技与“热湿力平衡”专利系统两大蓄热保暖的黑科技。此外，还在维持强防风雨及透气性能的同时，用经典WIFI标识与RECCO雪崩救援系统，为户外活动提供安全保障。可以看到，这款已在波司登官方店铺上架的联名羽绒服，售价为4,599元到4,799元之间。03
任何一个跨界联名，只有当品牌精准洞察消费者需求，并结合产品价值点输出质感产品，提升或是重塑消费者对品牌的认知，才算得上成功。显然，波司登和玛莎拉蒂的联名，从品牌调性来说，是匹配的。一个有着百年造车的悠久历史，曾媲美法拉利、兰博基尼等顶级豪车；另一个则位列全球羽绒服第一梯队，品牌声量渐强。
站在品牌的角度，这样“强强联手”的联名无疑可以助推渗透彼此圈层，打造出一个提升消费者好感度，带动消费转化的双赢案例。不过，在海量信息的注意力碎片化时代，想要通过联名抢占用户心智，仅靠品牌光环的
“鼓舞”是不够的。无论怎样冲击高端化，消费者在意的，仍是建立在产品力基础上，与消费者在价值观层面的有效沟通。尤其是随着消费市场年轻化，只有放大产品突破向上的优秀势能，才能真正获得长尾的商业价值效应。
今年3月，玛莎拉蒂提出“Folgore电气化战略”及纯电车型上市计划，未来将逐渐向“小排量+纯电化”转变。看得出，被认为上新速度缓慢的玛莎拉蒂，正在积极发力拥抱年轻消费者。而波司登，也通过线上线下联动的营销方式，逐步打破受众对国货品牌的固有认知，顺应年轻消费者的需求，变得更时尚、更新锐。其实，对当下日趋理性的消费者来说，任何一种营销创意或传播宣发的效果达成，或是升华品牌好感实现转化，最终都是由产品决定的。
在新消费环境下，产品是品牌的突破口，更是生命力的维系。跨界联名是为了实现1+1＞2的出圈效果，要想“俘获人心”，得以差异化和专业化的产品，在品质和设计层面不断创新，洞察并满足消费者的不同需求。只有这样，贴上“畅销全球72国”标签的波司登，才能拥有与国际品牌一争高下的足够底气。
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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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