奈雪5亿抄底乐乐茶!喜茶慌了?

奈雪5亿抄底乐乐茶!喜茶慌了?

转载 2022-12-09 10:14
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首席品牌观察
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喜茶要慌了!


因为,奈雪出手了。


12月5日,奈雪的茶正式发布公告,以5.25亿元收购乐乐茶主体上海茶田餐饮管理有限公司43.64%的股权,并成为其第一大控股股东。



  图源:奈雪的茶公告


两大新茶饮头部品牌的碰撞,终于让市场开始沸腾。


随着奈雪的投资版图再度扩张,奈雪茶饮帝国也逐步筑起高墙,新茶饮市场格局,到了生变的时刻。



01

奈雪5亿抄底乐乐茶


对于许多朋友而言,或许还只闻奈雪大名,而不知乐乐茶为何物。


事实上,乐乐茶同样是新茶饮赛道一大头部品牌,在高端现制茶饮品牌中,门店规模仅次于奈雪和喜茶。不过其深耕华东地区的战略,导致品牌在其他地区名气并不大。


然而,即便只深耕华东地区,乐乐茶在去年的营收也达到了8.7个亿,大概相当于1/5个奈雪的体量。2021年,奈雪总营收为43亿左右。


  图源:乐乐茶LELECHA官方微博


此次投资完成后,奈雪无论在规模、还是品牌矩阵上,都将更加壮大。而最为重要的是,在奈雪势弱的华东战场,其终于拥有一个得力战将。


诞生于2016年的乐乐茶,在成立初期便因脏脏包、脏脏茶等产品一炮而红。与此同时,其与奈雪一般采用直营模式,主打“茶饮+欧包”,并提供第三空间。


这样的商业模式,与奈雪如出一辙。


但对于普通消费者而言,单看名字,或许还会以为乐乐茶与喜茶才是一家,而非奈雪,毕竟喜茶的“喜”和乐乐茶的“乐”看起来更有CP感。


而在被奈雪投资前,乐乐茶确实也曾与喜茶有过紧密接触。


曾有媒体报道,喜茶和元气森林都曾与乐乐茶有过接洽,对后者抱有收购意向,并给出了40亿元的估值。


为顺利推进该出售方案,乐乐茶创始人郭楠还对另外两位创始人股份集中股权进行了回购。但最终,因双方部分条件未能达成一致,乐乐茶与喜茶的出售方案在今年6月前彻底结束。


  图源:网络


彼时,喜茶创始人还在朋友圈顺势踩了乐乐茶一脚,称“在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”


如此决绝的语气,甚至让人以为乐乐茶经营状况惨不忍睹。


然而,山重水复疑无路,柳暗花明又一村。被喜茶“彻底、完全、坚决放弃”的乐乐茶,很快迎来了奈雪的垂青。


  图源:奈雪的茶官方微博


而关于为何投资乐乐茶,奈雪一方面称其与自身定位、发展理念相符,还直言“乐乐茶在华东区域有着较好的品牌实力和消费者认知,华东门店的店效、坪效等经营指标均好于奈雪”。


在收购后,乐乐茶也将继续保持独立运营,现有品牌定位、团队、运营策略不变。同时,也不会在产品结构、定价上做一些刻意区分和调整。


换言之,以后奈雪还是奈雪,乐乐茶也依旧是乐乐茶,不过双方变成了一家人而已。



02

新茶饮格局生变


对于奈雪而言,收购乐乐茶最大的作用,大概就是为其补齐华东地区的短板。


尽管上海被称为奈雪的“第二个总部”,还拥有着除广东外最多的奈雪门店,但一直以来,奈雪上海门店经营利润率都要明显低于其他地区。


而恰好,乐乐茶最拿手的便是华东地区。二者在区域优势上的互补,以及极为相似的商业定位,给了这场收购案无限可能。


一场超5亿元的头部品牌并购,也终于给近期的新茶饮赛道回升了些许温度。


  图源:乐乐茶LELECHA官方微博


今年以来,经历了集体降价、喜茶开放结盟、奈雪接连投资各茶饮品牌后,也意味着新茶饮走过高增长红利,进入整合期。


据中国连锁经营协会报告,2020年中国新式茶饮增速为26.1%,2021-2022年降低至19%左右,未来2-3年,增速将进一步放缓,为10%-15%。


当行业整体的高增长红利不再,资本热情逐渐退却,行业内的兼并重组就将开始。最终将会呈现强者愈强、弱者愈弱的马太效应。


今年3月,奈雪的茶成立投资公司美好自有力量,开启投资生涯。


7月份,奈雪的第一笔投资落在了现切水果茶品牌“茶乙己”,持股比例19.9%;


9月份,奈雪入股咖啡品牌运营商“AOKKA”,持股比例超21.4%;


10月份,独家投资零蔗糖烘焙品牌“鹤所”,完成千万元天使轮融资;


11月份,投资新锐鲜果咖啡连锁品牌“怪物困了”,完成百万元天使轮融资。


......


再加上此次奈雪收购乐乐茶,两大头部品牌的并购,意味着市场份额进一步向头部品牌聚集,也正是新茶饮行业进入整合期,强者愈强的一大证明。


  图源:喜茶官方微博


喜茶、奈雪、乐乐茶,曾经的高端茶饮三巨头,如今只剩下奈雪与喜茶的对垒。


而在这场新茶饮混战中,头部品牌并购,部分中小品牌更是在激烈竞争中直接出局。整个行业的新一轮洗牌下,后入场者将越来越少,能够蛰伏住的企业才能度过冬天。


所幸,随着如今各地防疫政策放松,整个新茶饮行业或许也即将迎来一波复苏,而奈雪与乐乐茶的整合,也仅仅只是一个开始。



03

奈雪需要新故事


新茶饮整合期,作为头部品牌的奈雪想要赶超喜茶,还需要一个新故事。


在过去,依靠着高客单价,奈雪极具想象空间。但疫情反复之际,充满想象空间的新茶饮赛道降温,喜茶、奈雪们纷纷放下身段,开始降价。


然而价格降下去了,但销量却并未提升。奈雪今年上半年的平均单店日订单量,由去年同期的488.9笔大幅滑落至346.2笔。


为拯救惨淡的业绩,奈雪亟需一个新故事。


  图源:奈雪的茶官方微博


若论奈雪最令人印象深刻的品牌故事,莫过于有关“奈雪の茶”这一品牌名称来源的现代浪漫爱情创业故事。


即辞职创业的白领彭心,以相亲的名义约前辈赵林见面,实际上却是向其介绍自己的创业项目。经过几个小时的侃侃而谈后,二者心生爱慕,于三个月后闪婚。


这一创业项目,正是如今的奈雪,而“奈雪”的名称,则取自彭心的网名。


凭借着诸如此类的营销,奈雪也最终坐上了新茶饮第一股的宝座。


此外,“奈雪の茶”名称中的平假名“の”,以及门店日系风十足的装修风格,也总是会误让人以为是日系品牌。


不过,在近年来白象、鸿星尔克、蜂花等国货爆火,“伪洋牌”营销接连翻车的今天,奈雪也开始抛弃伪日系,走起国潮风。


  图源:微博截图


就在上个月,奈雪悄然更换了使用数年的logo,将含有日语词汇的“奈雪の茶”改为全中文“奈雪的茶”,字母招牌也由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。


此外,今年以来奈雪所推出的“CUP美术馆”、新中式点心、“奈雪全国首家戏院”沉浸式空间等,也无一不透露出其在国潮风方面所做出的转变。


  图源:奈雪的茶官方微博


显然,伪日系失效后,拥抱国潮正是奈雪所讲述的新故事。


只是不知这次,国潮新故事能为奈雪带来多少想象空间


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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