自2021年3月TikTok Shop在印尼上线，到今年4月TikTok Shop推出越南、泰国、马来西亚、菲律宾4个新站点，再到6月新加坡站点的设立……不到两年时间，“中国式”直播电商模式已在东南亚完成了初步的购物习惯养成与“流量洗礼”。

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“不必造节”的东南亚

日常小家居用品如厨房的调料盒、水杯等等，都是在短视频或直播内容影响下，东南亚消费者极易下单购买的商品。

除此之外，“美妆跟服饰时尚，永远是卖得最好的两个大的类目。”总之，从东南亚整体消费习惯来看，需求量最大的还是覆盖生活的小商品。

东南亚的电商格局称得上风云变幻，其中几家大厂的进退趋势已经表现得越发鲜明。

伴随国内某电商大厂即将撤出东南亚市场的传闻，传统电商出海模式在巨大投入和有限收益之中，变成了“负重前行”。

而与此同时，以东南亚TikTok小店为代表的内容&社交电商，却获得了国内诸多品牌的热情关注。国内某小家电品牌从业者告诉霞光社：“未来出海东南亚，我们最先准备上线的肯定是TikTok Shop，在控制成本的情况下切入直播带货，已经有不少同行吃到了红利。”

甚至连罗永浩主导的“交个朋友”，在国内直播间业绩遥遥领先的情况下，也在布局海外电商培训领域。而他们打算进军的TikTok生态下“交个朋友海外电商学苑”，正是其中重要组成部分，用主播培训课程的形式针对海外主播普及出海电商玩法。

交个朋友海外电商学苑

虽然处于“前进”步伐中，但“底子薄、占比低，增长快”是许多想要在东南亚内容电商领域“分一杯羹”的商家，对目前东南亚六国TikTok Shop的普遍认知。

“TikTok Shop电商的发展，是基于TikTok在东南亚乃至全球短视频用户的基础——当地人购物需求本身就存在，只是从前附着于线下和其他老的电商平台。”姬鲲说。

一方面，TikTok Shop的飞速发展是基于TikTok平台碾压性的内容流量优势。

东南亚国家社交电商基础很好，Facebook、Instagram、Twitter等社交APP在东南亚的普及度很高。

根据Sensor Tower的东南亚地区APP最新下载量数据，TikTok排名第二，今年10月在东南亚的总下载量已超1080万。其中，TikTok最多的移动端用户来自印度尼西亚，其下载数量占东南亚总下载量的44.5%。

这让TikTok在东南亚实现从内容到商品的跳跃，来得比在欧美更为顺畅。

另一方面，东南亚的消费需求，从来不是按照国内所习惯的造节逻辑“生造”出来的，而是现有消费需求的重组。

东南亚市场的特殊性在于，每月都有一个“Payday（发薪日）”。东南亚绝大多数居民并没有储蓄习惯，于是月底发工资的时候，便成了一个重要的消费节点。

从某种程度上来说，电商平台在东南亚是“不必造节”的。因为无论是从欧美舶来的“黑五”，还是从国内沿袭而来的“双11”，都在向东南亚本地的每月消费习惯靠拢。

在每月发薪日的消费节点上，居民的消费需求是一个恒定值。他们面临不是“要不要消费”的问题，而是“在哪儿消费”的问题。也就是说，关键在于电商如何在特定的需求点上，通过着重推流或直播来争取当地消费者的注意力。

从去年开始，TikTok Shop的出现与入驻品牌方、用户量的快速增长，突然给当地消费者提供了一个新的渠道。TikTok Shop的野蛮生长也催生了相关生态：品牌进场、有人卖货、有人服务。

一些本地的从业者告诉霞光社，许多用户打开TikTok的时候，其实不是来买东西的，是来看内容、消遣的。在没有明确目的的情况下，大概率是被内容所吸引，增大了不确定性消费。这样一来，消费者对内容的要求就更高，产品的表现形式也要比货架电商更为复杂。

在看似和国内如出一辙的内容电商逻辑之下，想在东南亚电商打出一片天地，面临的问题更加五花八门，最终又都落在“本土化”上。

02
“临渊羡鱼”者们，难以想象的本土化

对消费者来说，对内容本土化的感知，比对商品本土化的感知更加敏锐。

举个例子，只看平台电商上的商品图片，消费者很少会因为它够“接地气”，够熟悉而好感度加一，也不会因为产地来自不熟悉的海外，是进口产品而好感度减一。

但对于想要入驻TikTok Shop的非本土品牌来说，海外消费者面对不熟悉的场景和生硬的表达时，就会立刻选择“划走”。这种无意识的“用脚投票”的方式，使得不够本土化的品牌直播间将面临异常惨烈的教训，而这直接体现在低迷的GMV上。

“在中国找一个说印尼语的中国面孔，和在印尼本土找到一个印尼面孔去展示，在印尼的消费者感知和友好程度上，大概率是不一样的。短视频里哪怕只是拍摄了某些镜头，在国内拍和在印尼一个熟悉的环境里拍，用户的信任感也是不一样的。”姬鲲说。

本土化的电商带货模式

在印尼作很多的本土专业从业者为看来，以中国的思维去理解东南亚本地化，无异于“刻舟求剑”。

他们认为“内容只是我们获得流量的一种形式”。

观众想看什么，哪种场景能带来GMV，它就是我们需要的形式—— 如果观众想看的是唱歌跳舞，“321上链接”，那么我们就提供热闹的场景。而如果某些商品需要专业讲解，以推动流量的转化，那么就提供专业的主播场景。根据不同的需求，匹配不同的主播。

“你以中式思维去招人和搭建直播间，必然遇上问题。最简单的，在东南亚直播时，如何能保障‘双11’直播间所在的街区不断网、不停电？”姬鲲说。

如此基础的网络与电力问题，在国内拥有流畅5G网络的直播环境中，属于“极小概率事件”而被选择性忽视。但在东南亚许多国家，依然常有区域性停电问题，哪怕是在人口密集的首都也不能完全避免。在品牌筹备多时的直播中，一旦因区域性停电、网络不稳定而造成中断，无疑会造成不小的损失。

这只是电商直播中涉及的最基础层面。除此之外，在直播尚属起步期的东南亚，遇到的职场文化冲击也是巨大的：

国内的直播间往往是24小时长时间连轴转，在过程中更换不同主播，但“东南亚本地主播是否愿意晚上加班”依然属于值得商讨的问题。一旦遇上当地重要的节日，刚好也是电商热度时点，当地主播是否愿意留在工作岗位上，同样成为了现实问题。

更不用说在整个电商链条上的其他环节，例如仓储、快递等出现的突发情况。

“今天在直播间里卖了很多货，明天发现品牌或外包的仓库正在放假，通知你发不了货。或是大量货品在快递站里爆仓，不能及时发货、收货时间线拉长等等，用户体验就会变差，甚至来直播间里面吐槽。”姬鲲说。

怎么能主播说不来就不来了？怎么能网络差成这样？怎么能今天外边下暴雨，立刻就断电了呢？刚从国内出来的团队，可能会遇到无数类似这样的问题。

诸多困难倒逼企业建立起更适用于东南亚电商生态体系的“招数”。“我每个房间里面有UPS，我们租用的楼有独立的供电系统，一个房间里我要接三个运营商的网络，来保证通畅。”F-Commerce告诉霞光社。

真正本地化的关键，在于“把所有的坑，一步步踩一遍”。从招人，到搭建直播间，一步步在东南亚本土化泥泞中走过来的企业，无疑拥有更加丰富的问题解决经验。

从在公司里置办UPS电源自备发电机，到致力于长期培养能适应当地员工思维的本地化企业文化，绝非一朝一夕之功。

03

“人深扎到东南亚，不是把产品丢过去”

东南亚跨境电商在各个具体国家具有分散性和差异性。

东南亚整个的电商发展阶段，虽然还处于早期，但是鉴于当地电商发展的速度很快，从增长层面来说，未来前景十分可观。光是TikTok设立站点的国家就有六个：马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国、新加坡。

根据Tabcut数据，今年10月光是印尼TikTok Shop内容电商的总GMV就达到1.87亿美元，订单量也达到了4500余万单。相比之下，泰国、越南、马来西亚、菲律宾的GMV比起印尼略低，但也接连增长至上亿GMV，尤其是泰国和越南，增长速度非常快。

但整个市场不是单一的，而是分散的：各个国家都有自己的市场特色。虽然把整个东南亚加起来有6亿人口，但考虑到每一个国家的差异性，想要一口气把东南亚市场吃下来难度非常大。

但是反过来，如果只去做单一国家市场，又会发现市场份额相对国内来看其实很小。许多打算出海东南亚的品牌如果能提前对全局“心里有数”，将会十分有益。

而本土化能力，最终将成为未来东南亚电商的最重砝码。

今年下半年在TikTok Shop中可实现的COD（商品到付）模式，也是平台在适应了东南亚当地现金支付情况，与主流消费者消费习惯后做出的策略调整。先在直播间下单，快递员上门送货时再付款的模式，也和国内电商下单逻辑大为不同。

F-Commerce作为东南亚头部电商代运营企业，在除新加坡之外的其他5个东南亚国家都建立了本地化团队。他们也接待了大量来自中国，想要靠内容电商打入东南亚市场的头部品牌。

对于品牌出海，他们认为首先在准备期就要想清楚“为什么出海，为什么要来东南亚”，以及自家产品与当地用户的匹配度如何。下定决心之后，下一步就是本地化的执行。

“做东南亚电商，其实核心是比未来谁的本土化做得好。”姬鲲说。“谁在本土化的仓储能力最强？谁在本土化的物流配送能力最强？谁在本土化的商品供给供应链能力最强？谁在本土化的本土运营能力最强？包括平台、包括卖家、包括生态里面的服务商，其实道理都是一样。”

他告诉这些合作伙伴，想要在本地做好品牌，员工团队先要落到东南亚当地。

品牌深入扎根海外市场，核心永远是“人得在”。一方面是品牌要有本地团队，另一方面是找到本地化真正做得好的合作伙伴，而不是单纯地把产品丢到一个陌生市场。

今年春节，姬鲲不准备回国内过节，因为“印尼没有春节”。决定了留在印尼从“人”开始本地化，也就意味着要适应印尼本地的生活习惯和本土节日。

对于咬定东南亚本土化不放松的跨境电商人来说，一切看似轻描淡写的决定，在外人看来都是出海路上的破釜沉舟。

而对于F-Commerce这样的服务商来说，时间差就是红利差。替品牌方先一步踩过所有坑，是提升执行力，获得竞争力的必由之路。

对于出海品牌来说，最高的成本永远是时间成本。一个市场的风口一旦错过，即使后期努力赶上，也已丧失了最佳时机。

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