迪士尼，这个地球上最快乐的地方，最近有些不快乐。

明年就要迎来100周年之际，迪士尼在上月交出了一份惨淡的2022财年四季度（自然年第三季度）财务成绩，该季度营收为201.50亿美元，同比增长9%，净利润仅1.62亿美元，远低于华尔街预期。

财报发出第二天，迪士尼股价下跌13.16%，创下21年来最大单日跌幅，当日市值蒸发超200亿美元。

迪士尼董事会紧急换帅，把已经退休的71岁老将罗伯特·艾格请出了山。此前他执掌迪士尼15年，主导了迪士尼收购皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业等一系列重大收购案。

迪士尼业务主要分为两大板块，主题乐园、体验和消费品业务实现营收和利润尚可。而媒体和娱乐发行却不甚乐观。其中，被寄予厚望的流媒体业务此季度运营亏损达到14.7亿美元（约104亿元人民币），全年累计亏损超40亿美元。实际上，自2019年推出Disney+以来，迪士尼流媒体业务已亏损超80亿美元。

可以说，流媒体业务拖垮了迪士尼。此业务是艾格在位期间被列为迪士尼的重点项目，这次把艾格拉回来，也有一丝自己挖的坑自己填的意思。

吃力不讨好的迪士尼流媒体

流媒体是艾格在任期间引入的想法。所谓流媒体就是像国内优酷、爱奇艺、腾讯、芒果等视频网站的形式。随着电视媒体式微，观众转向网络视频平台，流媒体市场火爆。此前流媒体这块蛋糕米老鼠吃得不多，它都是将丰富的自制内容卖给奈飞（Netflix）等其他流媒体。

相比于2007年就进军流媒体市场的奈飞，迪士尼晚了许多。2019年11月12日，Disney+才正式上线，第一天就吸引了1000万人订阅。到今年第三季度，Disney+收获了1.642亿的付费用户。

Disney+logo

截至目前，迪士尼旗下有Disney+、Hulu、ESPN+三个流媒体平台，扮演的角色各不相同。

Disney+瞄准各年龄层，风格相对合家欢。作为亲儿子，它的内容库里有迪士尼及旗下机构的大量优质内容。从《疯狂动物城》等迪士尼出品动画，到《玩具总动员》等皮克斯制作动画，再到《复仇者联盟》等漫威系列电影，这里是迪士尼旗下内容的线上主要输出渠道。

Hulu本就是流媒体巨头，诞生于2007年，早已积累了相当多的流媒体内容，其中不少口碑甚高，比如当家剧集《使女的故事》是金球奖、艾美奖最佳剧集双贯赢家。从美国流媒体视频服务使用时长数据来看，奈飞和油管之后，排名第三的就是Hulu。

《使女的故事》海报‍‍

迪士尼在2019年收购21世纪福克斯后，顺理成章地拥有了Hulu 70%的股份。和Disney+不一样的是，Hulu瞄准的是从电视向流媒体过渡的成人群体，用户能在这里观看电视直播频道，Q3订阅用户有4720万。

ESPN+则是全球最大的电视体育频道之一，为用户提供篮球、棒球、足球、高尔夫球等各类体育内容，主攻赛道相对垂直。但随着Facebook、Twitter、雅虎、亚马逊等网络媒体开始涉足体育直播领域，ESPN+订阅数连年下跌，目前仅剩2430万付费会员。

Disney+还在烧钱换增长且短期内很难实现盈利，ESPN+虽然盈利但是体育转播权的成本也在不断上涨，Hulu原创内容较少吸引力不强。这都让Q3流媒体的亏损创了新高，共亏损40.1亿美元，经营亏损率达到30%。

实际上自2019年Disney+成立以来，迪士尼流媒体部门3年亏损80多亿美元，合人民币568.8亿元，超过了爱奇艺成立12年亏损450亿人民币的成绩。

时任CEO鲍勃·查佩克曾表示Disney+将在2024财年实现盈利，但照目前的形式看，这个预测明显过于乐观。

其实迪士尼做流媒体也有些吃力不讨好。流媒体业务通常伴随着高昂的内容和技术成本，而且与迪士尼传统的影视售卖、租赁业务冲突。

以今年第三季度的内容销售、授权业务营收为例，部分影片内容在流媒体平台播出造成电影票房减少，导致营业利润亏损了2700万美元。同时，独家新内容的提供虽然会赢得一些新的订阅用户，但影片也将受到盗版的侵害继而影响订阅收入。

目前的Disney+就像“一座崭新的杂乱王国”，对于拥有众多业务线的迪士尼来说，如何进行内部整合，选择哪些内容上线流媒体平台，以及如何协调院线电影与流媒体平台窗口期都是其需要面对的问题。

流媒体说到底与电视、电影同为内容分发渠道。影视剧在流媒体上越受欢迎，就越会压低其在其他渠道的利润。

艾格究竟为什么要执意做流媒体呢？

02

迪士尼为什么要做流媒体？

艾格曾说，“推出在线流媒体服务Disney+是因为我们认识到了消费者想要以不同的方式消费内容。这并不容易，因为这么做就打乱了我们自己的传统业务，但仍有必要这么做，因为我们要回应消费者的需求。”

要理解什么是消费者需求，就不得不提奈飞了。传统媒体时代就是吃大锅饭，电视上播啥大家就看啥，上映的电影也非常有限。而到了网络时代，受众的选择增多，需求也瞬息万变。用户不仅可以选择流媒体，也可以选择短视频，可能因为上线《鱿鱼游戏》而暂时爱你，也可能因为缺少《星球大战》而抛弃你。

《鱿鱼游戏》剧照（奈飞出品）

奈飞是科技公司出身，相较于媒体更加注重分析用户数据掌握个体观众的行为特点和偏好，使得更高程度的个性化和定制化成为可能，进而全面控制一种全新的稀缺资源，那就是观众的注意力。

内容行业总归还是注意力经济。张一鸣很早就意识到，用户时长比用户数量更重要，抖音就是凭借高留存率才成为字节跳动的王牌产品。

2017年，进入流媒体十年，奈飞全年营收已经突破100亿美元，这一年北美院线电影总票房是110亿美元。也就是说，奈飞用十年时间再造了一个电影市场。

曾经有线电视及好莱坞对于奈飞花钱购买老旧内容版权的行为嗤之以鼻。但当奈飞开始自制内容，上线《纸牌屋》这样的爆款剧集，成为传统电视台和制片厂最大的威胁时，这些公司不惜牺牲版权收入也要将自家内容从奈飞平台下架，自行建立流媒体平台。

《纸牌屋》剧照

迪士尼也不例外。2017年8月，迪士尼决定不再和奈飞续签每年3亿美元的版权费用合同。筹建自家流媒体平台后，迪士尼旗下影视剧逐步从奈飞下线，同时也不再为奈飞提供广告服务，放弃了每年超千万美金的广告费。

回顾历史就会发现，迪士尼总是善于拥抱变化。面对新技术与变化，迪士尼没有把它视作洪水猛兽，总是尝试尽早地洞察趋势，并将其为我所用。

众所周知，迪士尼以电影制作发家并闻名全球。但电视出现后，电影市场受到强烈冲击。迪士尼敏锐地意识到，必须建立自己的广播电视媒体，形成最贴近观众的传播网络。

通过收购和自建，现如今迪士尼旗下的广播电视媒体涵盖了美国第一体育媒体ESPN、美国广播公司（ABC）和迪士尼频道。从体育赛事直播到美剧《实习医生格蕾》、《摩登家庭》，再到迪士尼自家生产的影视剧，都通过其旗下的频道播放。

如此，迪士尼就把握了内容行业的两大命门：内容生产和渠道。

当乔布斯于2005年宣布将Podcast纳入iTunes体系时，迪士尼也是第一批内容提供商之一。艾格曾自信表示：“没有哪家娱乐公司能比我们更好地驾驭不断变化的媒体环境。”

因此，当流媒体浪潮来袭，迪士尼自然不会放过。“一些公司之所以创新失败，原因就是传统。在创新之路的每一步上，传统都会制造巨大的阻力。”艾格说。

实际上，迪士尼建流媒体，既是大势所趋，也是被逼无奈。

疫情让迪士尼苦不堪言：迪士尼乐园暂停营业、拍好的影视剧改档，尚未开拍的项目延期。电视业务一方面没有赛事直播ESPN的付费用户会加速流失，另一方面ABC等公共电视台的广告收入也在减少。而年营收上百亿美元的影业部门，不仅要熬过2020年上半年全球影院集体关门，还要承受《尚气》等大片停拍带来的每天几十万美元的额外成本。

《尚气》剧照

线下业务的萎缩，倒逼迪士尼的战略向流媒体倾斜，尤其是迪士尼重要的电影资产。为了最大化减少损失，迪士尼破天荒地把皮克斯动画《1/2的魔法》提前大半年放上了流媒体。

在疫情影响下，迪士尼只有流媒体业务是高速增长的。作为惟一在疫情前就推出流媒体业务的好莱坞巨头，迪士尼还独占了疫情红利——竞争对手华纳和环球旗下流媒体HBO Max和Peacock分别在2020年5月和7月才姗姗来迟。

03

迪士尼流媒体策略

那迪士尼又是怎么发展流媒体的呢？总的来说可以归为三点：开发IP、规模化运营以及推出低价会员。

首先来看IP。如今的娱乐产业，电影不再是单独的存在，而成了IP的一个环节，协同效应而非垂直整合才能带来经济效益。

现在的迪士尼，已经发展成了一个拥有电影、电视、主题乐园，并将授权生意融入各个环节的媒体帝国。IP化的品牌使得迪士尼的内容可以穿梭在不同的渠道，依靠品牌效应吸引用户，并通过多渠道的对话来增加用户和IP的黏性。

从IP价值来看，全球最赚钱的10个IP中，迪士尼手里攥着5个。米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙总收入达到了3110亿美元，这样的成绩独霸天下。

《星球大战7:原力觉醒》海报

版权自然是迪士尼最在乎的东西。迪士尼本该在1984年就失去“米老鼠”的版权，但它两次强势说服国会将版权保护期延长了39年，以至于到明年版权才到期。

可以说，迪士尼的业务就是围绕着IP的打造、交易与经营展开的。IP是迪士尼的核心资产。艾格在位时，迪士尼的战略就是将主要资源投入到打造超级IP上。

对漫威、皮克斯、卢卡斯影业和 20世纪福克斯的收购让迪士尼的IP库存越来越多。迪士尼目前拥有的IP有公主系列、漫威系列、《星球大战》《加勒比海盗》《玩具总动员》《超人总动员》《海底总动员》《怪兽大学》《寻梦环游记》《辛普森家族》《泰坦尼克号》《阿凡达》《异形》和《夺宝奇兵》等。

很难有人逃出迪士尼宇宙吧。

对IP的开发，也推动着Disney+的拉新和促活。星球大战衍生剧《曼达洛人》帮助Disney+积累了一批早期用户。去年的《冰雪奇缘2》《复仇者联盟4》，今年的《奇异博士2》《雷神4》《黑豹2》也取得了不错的成绩。

《复仇者联盟4》海报

根据尼尔森的数据，2021年用户在流媒体上花费时间最多的前十部电影中，Disney+占到八部，榜单前三位是《夏日友晴天》《海洋奇缘》和《寻龙传说》。

而IP和流媒体的联动，也带来了更大的内容想象力。在迪士尼收回版权之前，漫威为奈飞制作了多部剧集，但和电影内容缺乏联动。如今，漫威通过迪士尼出品的《旺达幻视》等内容，明显加强了和漫威宇宙的联系。

其次来说说规模化。

2017年8月，默多克突然邀艾格到家中小酌，默多克数次提到：“我们不具备规模化，你的公司是唯一一家具备规模化的。”这次谈话后，迪士尼收购了福克斯主要资产，将规模化更进一步。

迪士尼一直保持垄断地位，就在于它靠规模优势高效地完成了两项任务：一是很好地管理和控制了向市场投放新产品的成本和风险；二是牢牢地控制了产业链的上下游。

受众的内容需求在不断变化，以前做内容是喂饭，现在则是靠吸引。内容生产充满着不确定的危机，迪士尼的策略是用规模来应对变化，以此打造面对市场风险的对冲组合。

以前的影视剧生产者大多凭直觉做决策，他们推出大量作品，并清楚地知道其中大部分投资都会失败，但同时也相信总有几个剧会获得成功并带来巨额收益。而这些收益则足以弥补甚至超过公司在失败剧目上的所有损失。

如果连续一段时间运气不佳，小公司会破产，而像迪士尼这样的大公司则可以依靠庞大的规模和雄厚的资本挺过来。

规模优势不仅能帮助迪士尼吸引产业链上游的尖端人才，比如挖走奈飞高管，还能够控制宣传和发行渠道的使用权，掌握创作新作品所必需的技术和金融资源，并且可以决定消费者在什么时候、通过何种渠道以及以何种形式来获得和消费这些娱乐作品。

在流媒体方面，规模化的优势则在于，哪怕流媒体亏成狗，家大业大的迪士尼也有其他产业弥补亏空。

最后讲讲低价策略。数据显示，“价格过高”是用户取消流媒体订阅的最主要原因。为快速积累订阅用户，在定价上迪士尼远低于同行。

Disney+刚推出时每月订阅费是6.99美金，用户可以畅看400多部电影、25个原创剧和7500集节目。

现在每月订阅价格为7.99美元，低于奈飞基本套餐8.99美元。它推出的Disney+、Hulu、ESPN+联合订阅包每月12.99美元，同样比奈飞标准版的15.49美元价格还低。

便宜好用是消费者永恒的追求，这个策略成效明显。截至2022年第三季度，网飞在全球订阅付费用户总数为2.23亿，迪士尼流媒体总订阅量已超过2.35亿。也就是说，短短三年，迪士尼流媒体从用户规模上已经实现了对奈飞的反超。

为了扶持Disney+，保证Disney+流媒体平台的独特性，迪士尼从奈飞等竞争对手平台上撤下所有内容作品。

这就意味着奈飞失去了曾经火爆一时的漫威系列电影，无异于优酷失去了《甄嬛传》。如果米老鼠再心狠手辣一点，迪士尼电影将消失在除Disney+之外的所有互联网世界。

此外，迪士尼旗下内容，有的压缩线上线下窗口期，有的线上线下同时上映，或者直接在流媒体上映。

在第四次推迟上映时间后，迪士尼决定让《花木兰》用付费观看的方式登陆自家流媒体，电影的售价则是29.99美元。这个计划引发了院网关系的一次地震，也拉动了Disney+的一波增长。

今年6月上映的《雷神4》，9月初就能在Disney+上看到了，《女巫也疯狂2》则直接上线了Disney+。而今年的《匹诺曹》《彼得·潘与温蒂》等新片则跳过院线，直接投放Disney+。

04

迪士尼流媒体亏损原因

虽说IP衍生剧是迪士尼的优势，这也导致原创剧集缺乏成为Disney+的主要槽点。大多数情况下，Disney+只是观众第九次重看漫威电影的地方。

迪士尼如今十分依赖翻拍或者续集，今年8月迪士尼公布的37部影视计划中，就包含多部漫威、星球大战、及其他经典IP衍生剧。尽管这在宣发层面可以节省许多成本，但众多周知续集很难超越第一部。

迪士尼的核心竞争力就是讲故事的能力。一个典型的迪士尼故事总是充满着乐观与希望，触碰到每个人心里最柔软的地方。它总能带给人们爱与欢乐，让人相信正义、善良、勇敢，拥抱冒险的同时也拥抱家人朋友。

但现在，迪士尼的故事正逐渐失去这种深入灵魂的力量，一次次陷入续集魔咒。迪士尼的经典动画长片诸如《灰姑娘》《小美人鱼》《美女与野兽》《花木兰》等都拍过续集，但都反响平平。

这主要是因为要把要把续集拍成长片，故事挖掘空间极其有限，原作的世界观设定和人物故事线是主要掣肘。

迪士尼官方通常不会宣传续集里出现的设定，这些续集大多成了迪士尼的黑历史。

在内容尺度方面，作为合家欢内容的标杆，迪士尼对于一切稍有可能越界的内容保持着非常谨慎的态度，早前漫威电影《银河护卫队》导演詹姆斯·古恩就因恋童言论被开除。

反观其竞争对手则十分大尺度。HBO出品的内容向来以“很黄很暴力”著称，看看《权力的游戏》或《西部世界》就知道了。为奈飞打响名号的《纸牌屋》也囊括了性、政治以及暴力。即便是亚马逊出品的喜剧《了不起的麦瑟尔夫人》，也不乏大量粗口和裸露场面。难以放开手脚做内容的迪士尼，怕也难吸引更广泛的受众。

《权利的游戏》剧照

为什么迪士尼会对黄暴内容这么谨慎呢？这主要是因为迪士尼出品的内容还要面向电视及电影受众。电视台在特定时间段只能向所有观众播出同一部剧集，电影院也是如此，因此其必须尽最大的努力去取悦尽量多的观众。

而奈飞这种纯流媒体公司并不采用靠广告收入维持运营的商业模式，它不需要担心剧集中的争议性场景会触怒广告商。而且它们提供按需自选播放的服务，并为用户提供了许多选择，即使某些剧集的内容触犯了部分用户，也不会带来严重后果。

此外，流媒体不只是把内容放到平台上，还需要建构用户平台化的使用体验。奈飞本质上是一家科技公司，类似我们的爱优腾；而Disney+则相当于湖南卫视推出的芒果TV。

相较于致力于新技术与用户体验的硅谷科技公司来说，迪士尼这种传统影视公司更聚焦内容，并不在意产品的细枝末节。因而Disney+的基础设施常为人诟病，比如平台糟糕的内部搜索设计。

正如迪士尼前CEO迈克尔·艾斯纳所说：“成功往往让我们忘记获得成功的动力来源。我们没有义务创作艺术，挣钱是我们的唯一目标。”

为了挣钱，Disney+不得不拿出涨价和广告这两个流媒体最常用的杀手锏。

迪斯尼在今年8月份的时候便透露，想向用户们多收钱，同时推出广告支持计划。

从今年12 月 8 日开始，

Disney+ Basic计划（含广告）：价格为 7.99 美元/月；

Disney+ Premium计划（免广告）：价格从 7.99 美元/月上涨至 10.99 美元/月。

Hulu和ESPN+价格也有所上涨，当然平台之间捆绑套餐的价格也得往上加。

迪士尼媒体和娱乐发行部主席Kareem Daniel在一份声明中说，“凭借我们新的广告支持的 Disney+ 产品和整个流媒体产品组合的扩展计划阵容，我们将以各种价位为消费者提供更多选择，以满足观众的多样化需求并吸引更广泛的观众。”

其实谁都知道涨价和广告是因为迪士尼的作品耗资巨大。比如《雷神》系列、《美国队长》系列、《复仇者联盟》系列等，拍摄成本最低为1.3亿美元，《复仇者联盟4》成本甚至超过了3.56亿美元。

2021年，迪士尼流媒体平台内容及生产成本为 107.2 亿美元。到了2022 年，迪士尼的内容投入更是高达 330 亿美元。

流媒体的盈利模式十分单一，不外乎内容分发收入、会员费、广告费等。

内容分发方面，这些作品并不都赚钱。比如刘亦菲主演的《花木兰》，总成本超3.7亿美元，而总收入不过1.7亿美元，这还是在没有扣除票房分摊费用的前提下。

《花木兰》剧照

而会员费也远不能弥补亏空。涨价后，Disney+价格越来越逼近奈飞会员价格，低价带来的增长窗口将缩窄，而且可能会面临用户出走。奈飞于今年1月宣布提高美国市场的订阅价，此举一出，用户流失有所增加。

广告方面，最新的广告支持计划效果如何，究竟是就赢得用户还是杀死用户，依旧是个问题。

05

流媒体如何盈利？

近些年来，流媒体市场风起云涌。单就体量而言，奈飞仍然是全球最大的流媒体平台。随着亚马逊、油管、HBO等公司不断搅动格局，苹果、华纳传媒等相继进入市场，Disney+四面受敌。

流媒体难盈利似乎成了行业共识，大多数流媒体都是空有规模不赚钱。国内长视频三巨头爱优腾同时也是亏损三巨头，10年烧掉1000多亿。但今年，亏了12年的爱奇艺居然奇迹般地盈利了，赚钱态势目前已持续了三个季度，今年总利润达到5.24亿。

奈飞也是。今年第三季度，奈飞营收同比增长，但利润下滑。原因在于花大力气做了用户增长。

今年第一季度和第二季度，奈飞面临了较大的用户流失，尤其是基本盘欧美市场。所以奈飞大力开拓亚太、拉美等新兴市场，还开始严厉打击共享账号，在印度大幅下调了订阅服务的价格等等。

但用户增长的天花板依旧是一个这个巨头背后值得隐忧的问题，毕竟用户终将是有限的，因此奈飞要进一步提升赚钱力也是一条难路，奈飞很可能下一步走广告和游戏业务来寻得出路。

而爱奇艺是怎么盈利的呢？秘诀无非就是四个字——降本增效。

降本一靠裁员，二靠砍内容。去年爱奇艺裁掉了20%的员工，体现在一季度财报上就是研究与开发费用以及一般和行政费用分别降低了29%、38%。

控制成本的核心还是在内容。爱奇艺砍掉了很多中小项目，一季度内容成本为 44 亿，同比下降19%。

增效则是把钱主要投入到头部项目上。流媒体行业仍然逃不过内容为王的宿命，谁有核心内容，谁就有产业议价权。

早前先入局者就是流量的打法，谁能快速占领市场空白，积累越多新用户，谁就能抢占先机。但是盘子就这么大，有付费意愿的用户就这么多，竞争对手不断涌现，新用户增长眼看就要见顶，接下来就是拼内容质量了。

谁能长期、稳定做出让观众满意的作品，谁就会领先。

一季度爱奇艺比较集中释放了《人世间》《心居》《一年一度喜剧大赛》等颇受好评的剧集，优质内容让会员人数回暖。

《人世间》海报

爱奇艺一季度会员服务收入 44.71 亿，同比增长4%，成为盈利的关键。除了会员人数增长，还在于会员费涨价，每月涨了3块钱。

流媒体平台大多采用捆绑销售的商业模式，也就是把平台上的所有商品一次性打包卖给消费者，在定价上通常采用“价格歧视”策略。

不同的消费者对于同一件商品的价值感知有显著的高低之分。要想确保利润最大化，就要同时从高价值消费者和低价值消费者身上获取利润。也就是说，既要说服“高价值”消费者花高价购买，同时保证“低价值”消费者仍然能够花低价格买到，比如精装书和平装书。

国外流媒体会员分有广告版和无广告版，国内分仅移动端版、移动端+电视端版就是这个道理。当然涨价的底气还是靠高质量的内容库存，以及能否持续推出爆款剧集。

再回到迪士尼，纵然财大气粗，也要勒紧裤腰带过日子了，回归讲好故事的初心，把钱花在刀刃上。

迪士尼的精神图腾“米老鼠”诞生于上世纪20年代，当时美国经济正欣欣向荣。

但米奇真正走红则是在此后经济大萧条的30年代。大耳朵、尖嘴巴、呆头呆脑的老鼠给二战前身处动荡和不安里的人们带去了欢乐。

迪士尼是治愈所，是欢乐和梦想的源泉。911之后，美国总统小布什劝慰灾痛里的美国人“去迪士尼吧”。在迪士尼的乐园里，悲伤可以被暂时忘记。

没有人知道，克服流媒体这场危机需要耗费迪士尼多少资源，损伤多少元气。但或许我们还是能相信“米奇永远都能克服所遇见的难题”。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：商隐社（ID:shangyinshecj）