携程回暖,尚需时日

携程回暖,尚需时日

转载 2022-12-16 13:42
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者 | 吴先之          编辑 | 王   潘        来源公众号 | 光子星球(ID:TMTweb)


过去三年的不确定性,到今年年末慢慢变得确定。


12月7日,“新十条”发布后,携程马不停蹄公布了一组数据,以响应各大城市渐次开放之下,旅游业所呈现的复苏信号。


 

从8个样本目的地城市数据来看,新十条出炉后,各地酒店与票务,尤其是机票与火车票预定环比增长较为明显。上述8个城市中,广州、成都作为第一批解除临时管控的城市,数据提前表现,因此12月7日数据不及重庆那么突出。


携程CEO孙洁在业绩发布后的电话会中表示,“我们很高兴看到世界正在打开大门,疫情防控‘新十条’的指引对旅游复苏具有强劲提振作用。尽管短期内我们可能仍要面对诸多不确定性,但我们对行业的长期前景和未来机遇充满信心。”


携程也好,飞猪也罢,过去三年大部分时间都只能通过发布旅游数据,以告诉外界,春天不远,我还活着。随着各地陆续落实新十条与行程卡下架,长线出行解绑,酒旅复苏在即。


但是各地第一轮疫情冲击接踵而至,孙洁所提到的“不确定性”,此时此刻正在发生。人们现在无意旅行,而是在恶补新冠常识、配货抢药,距离旅游业全面复苏,还要再等一等。



01
深蹲已三年,起跳一夕间


12月15日,携程发布2022年第三季度财务数据,财报显示,该季度集团净营收为69亿元,同比增长29%,净利润2.45亿元,经调整EBITDA为14亿元,同比增长164%。


 

新十条中有两条直接关系到携程酒旅与票务板块,一条是取消落地检,意味着跨区域流动成为可能;第二条是除特殊场所外,不再要求提供核酸检测阴性证明,进一步解除人员流动的束缚。


12月12日0时,通信行程卡发布官方公告,将于次日正式下线“通信行程卡”服务。继取消乘坐飞机和火车核酸证明后,另一个跨市跨省出游限制也走入历史。


根据携程旗下FlightAI市场洞察平台数据显示,12月7日-11日国内客运量恢复至2019年同期四成左右,搜索热度整体已恢复至疫情前八成。而通信行程卡取消通知发出后,12月12日0时-13时,春运期间跨省游交通、度假等产品搜索热度更是环比上周同期大增12倍,机票搜索量基本和疫情前持平。


考虑到12月缺乏长假,并非传统旅游旺季,因此旅游行业全面复苏还存在不确定性。一位业内人士提到,接下来的元旦与春节,过去一直是票务旺季,今年随着社会回归正常,也将顺势迎来爆发。然而住宿与旅游可能还需要再等一等,明年1月不大可能成为报复性消费的节点。


“没时间的年轻人,还在抢药、感染、恢复、上班过程中循环;有时间的老年人,则在接种疫苗,或者处于观望之中,等待医疗供应不再紧张,才会考虑走出家门。”此外,疫情中不只是消费被抑制,被挫伤的消费力还需时日恢复——春天之后还有倒春寒。


一端是逐渐重回有序的生活,另一端则是残破不堪的旅游行业。


据企查查数据显示,截至11月29日,成立时间10年以上,登记状态为异常或注销的旅游企业(企业、品牌、经营范围含“旅游”关键词)超过8.3万家,登记状态为正常的仅为4.8万家。


这意味着,即便消费市场回到三年前的状况,受到极大冲击的供给侧短时间无法承接突然喷涌而出的需求,供需失衡,自然无法保证服务质量,从而间接打击消费。


“我身边的导游大多另谋生路了,开网约车、送外卖、做团长,短时间指望行业复苏是不可能的事情。”一家西南地区的旅行社负责人在今年年初关掉了自己的公司,他认为,产业链环环相扣,断链很容易,但恢复需要漫长时间。


产业链复苏,对于携程、飞猪这类OTA巨头而言,不一定全是坏消息。


行业走出疫情,首先需要现金与流量双重扶持,以拉动蛰伏中的供给侧。疫情三年,携程保持了充裕的现金流,2022年第三季度,现金,现金等价物及受限制现金流为212亿元,短期投资为296亿元。


 

由于内容化,携程虽不披露月活,但第三方数据显示,其流量基本维持在7000万左右。


根据易观千帆今年8月数据显示,携程App该月月活达到6299.52万,旗下去哪儿旅行App月活位居榜单第二,为3629.5万,两款软件在8月不去重的月活约9929万。随着消费市场回暖,携程双APP月活破亿根本不是问题。


充沛的现金与流量,让携程可以雄心勃勃地启动“2023旅游振兴A计划”,该计划除了现金与流量扶持外还有一条带有直营色彩的措施,即涉及到将在全国落地10个文旅产业孵化中心。


事实上,携程当下问题不是行程卡或者管控,而是疫情所抑制的消费,以及旅游服务资源供给的不足。一边自己掏钱、掏流量,一边参与行业重建的过程中,携程或许希望培育更“听话”的供应商。


此外,OTA巨头大多在蛰伏之中进行产品创新,例如酒店的套餐、票务的智能中转以及旅游方面的私家团等,对于改善供给与需求,都有不少帮助。



02
先票务,后酒旅


对于国内旅游业而言,政策面的转向的确释放了积极幸好,但是社会面还处于震荡反复之中,这也是当下阻碍行业复苏的主要问题。


第三季度,第九版疫情防控方案落地,对于暑期旅游市场起到了一定提振作用,但8月,由于疫情扰动,复苏进程进入一段静默期。因此,第三季度后半段与第四季度,将影响携程财务数据。


从携程第三季度财报可以看到“稍有阳光就灿烂”的情况。截至9月30日,携程住宿预订收入29亿元,同比增长32%;交通票务收入26亿元,同比增长44%。而住宿反弹,尤其是8月波动期间,携程保持了正增长,是其该季度净利润同比扭亏的主要原因。


 

整体上,作为刚需的票务属于低毛利业务,眼下爆发对携程的拉动非常有限。而作为非刚需的酒旅属于高毛利业务,反倒受到诸多因素影响,期待短期迎来报复性消费似乎有些异想天开。


当然,作为整个旅游行业复苏的前提,跨区域流动回暖,推动票务营收增长,迟早将传导至住宿与旅游业务。而携程业务间相互协同的程度,则决定传导效率。


为了抓住票务、住宿、旅游三个递进关系,携程三个业务板块间作了一定程度上的打通,利用交叉销售,增加收入来源。例如预定机票或火车票时,提供酒店住宿套餐;预定酒店页面中,也有“酒店周边”,为景点、美食、购物导流。


交叉销售实际上是旅游行业惯常使用的销售方法,但携程、飞猪这类平台会比酒店、景点、旅行社等有更多施展空间。平台拥有足够充分的服务资源与多样性,从而覆盖更多需求,同时还能在技术上做到即时、精准地挖掘需求。


不过分地说,携程能否找回失去三年,取决于其究竟能整合多少服务资源,提供多少产品组合,以及挖掘到多少潜在消费场景。


携程营销模式从单一到套餐的变化或许能够看出某种迹象。


早前携程与新加坡旅游局尝试发起多个营销活动,以激活当地旅游市场,效果尚可。于是,这种整合营销方式被复制到了国内。目前携程所提供的不少服务都带有浓重的整合性质,包括节日(周末、圣诞、元旦)与场景(滑雪、避寒、周边游),提供类似于“全家桶”的套餐式服务。


据了解,今年第三季度,携程集团国内本地酒店预订量较2019年同期增长约60%。同时,随着政策面跨省游“熔断”精确到县,携程国内长途酒店预订环比增长超130%,国内长线出行需求似有抬头迹象。


整合的全家桶旅游套餐,使得携程能够提供从送到接,从票务到住宿,从旅游到消费的全过程,大致约等于让平台变为线上“游客集散中心”。依托票务增长,带动住宿与旅游的增长模型是利弊参半的事情。


好处是既可以提升用户消费粘性,也能增加平台的话语权,尤其是对住宿、景点这类服务供应商。坏处在于,消费者需求瞬息万变,全家桶很难应对偶发因素扰动,何况提供服务的供应商还有其他线上获客渠道。


相比抖音、小红书,携程的流量不仅规模不及,而且私域转化能力也逊色不少。


值得注意的是,当下酒店预定市场存在预订周期缩短、本地预订增长迅速的特征,为携程业绩反弹带来很多不确定性。


毕竟,在环节更多的长线出行之外,短线本地游给携程带来的增量相当有限。



03
跳出后疫情时代的“费米悖论”


综合性是旅游业的第一特征,三年疫情中,割裂的产业开始重新弥合。


“人类如果不生育,很可能异化成一个‘内向’文明,宅在地球上出不去。”这是梁建章在其首部科幻小说《永生之后》中的一句话。眼下,他的携程也在面临着类似问题:人们在感染之中也养成了某种“内向”性格,或是因为症状严重,或是因为预算紧张,或是因为害怕与焦虑,充满各种“非必要不出门”的色彩。


梁建章能做的,是站在人口学者的角度,提供参考意见。而携程能做的,则无非三点。


最重要的是为旅游业注入活水,无论是流量还是现金,只有供给侧恢复生机,才能迎接哪怕被延迟的需求。其次是降低消费者的各种门槛,用更性价比的方案刺激。最后,还要一点耐心,等待人们从症候中缓过气来,走出家门。


电话会上,携程高管的表述积极,却谨慎:从国内复苏趋势来看,四季度至今,本地和短途出行需求相对稳健,携程本地酒店预订在四季度前两个月较19年保持正增长。11月中旬新的疫情管控措施为市场发出积极信号,国内旅行预订随后将有所改善。


好在2023年,相比往年更长的假期,给旅游业的复苏注入了一剂强心剂。7天的春节与4月的清明节与劳动节将是检验携程乃至旅游业复苏成色的关键节点。

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