临时叫停,披萨大王上市生变?

临时叫停,披萨大王上市生变?

转载 2022-12-26 09:14
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首席品牌观察
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在这个“民以食为天”的国度,中国人的舌尖吃出了不少的“上市神话”。

有主打新茶饮的百亿蜜雪冰城,有擅长火锅的海底捞,当然,也还有一大批知名餐饮企业徘徊在上市的大门前。

达美乐,便是其中一个。

作为外送披萨一哥,曾两度递表港交所的达美乐中国,距离敲钟只剩临门一脚。然而就在日前,流血上市的达美乐,还是停在了最后一步。


01
达美乐中国上市推迟

一代披萨大王,上市之路被紧急叫停。

作为达美乐披萨在中国的独家特许经营商,达势股份(达美乐中国)于日前公告,宣布延迟全球发售及退回香港公开发售的申请股款。

至于原因,官方则解释称鉴于现行市况,征询独家整体协调人后,公司已决定延迟全球发售。

不过达势股份也表示,延迟全球发售及上市的决定不会影响公司的业务,公司及独家整体协调人正在评估有关全球发售及上市的更新时间表,如果决定继续进行全球发售,将刊发公告。

  图源:达势股份公告

对于即将完成上市流程的达美乐中国而言,这次推迟让人猝不及防。

此前,达美乐中国已经两度递表港交所。今年3月份,其首次向港交所递交招股书,而后经历大半年停滞,申请材料失效后,达美乐中国于10月份再度更新招股书,并终于迎来了实质性进展。

11月20日,达美乐中国发布聆讯后资料集,已通过港交所聆讯,从12月13日开始向全球发售1135万股股份,每股发售价在46港元至50港元之间。美银证券为独家保荐人、独家整体协调人。

依据聆讯后资料集,自2019年1月1日起,至2022年6月30日止,达美乐中国门店数量增加了1.7倍至508家。其中,有过半门店均位于北京和上海。截至最后实际可行日,达美乐中国在中国13个城市直营562家门店。

然而即便如此,在门店数量上,其与竞争对手也有着较大差距。

  图源:必胜客中国官方微博

数据显示,必胜客目前在国内共拥有门店超2800家,尊宝披萨的门店数量也超过了2100家。

而对于3年亏损10亿元的达美乐中国而言,此次流血上市,也正是为其在规模上的夸张获取“燃料”。达美乐中国拟使用募集资金在2022、2023、2024年分别开设120家、180家和73家新店。

不过随着此次上市推迟,不知计划是否会生变。


02
外送披萨鼻祖的困境

作为披萨外卖的鼻祖,成立于1960年的达美乐是世界上最大的披萨公司。

在成立13年后,达美乐便提出了“配送时间超半小时即半价”的宣传语。可以说,达美乐不仅是披萨外卖的鼻祖,甚至还是即时零售行业的鼻祖。

1997年,达美乐正式进军中国,第一家门店落地北京。但其真正在中国市场发力,还是近年来的事。

2008年,达美乐中国正式成立,并在两年后收购了达美乐披萨在北京、天津、上海、江苏、浙江的特许经营权。

  图源:达美乐披萨官网截图

2017年,前麦当劳中国区高管王怡出任达美乐中国的CEO,并与达美乐全球续约,将特许经营权扩大至整个中国大陆、香港及澳门。

这一年,成为了达美乐中国的扩张元年。自2008年至今的10轮融资,也让达美乐中国斗志昂扬。

在招股书里,达美乐中国称其未来目标,是成为中国第一披萨公司。但就目前来看,这一目标还很远。

招股书显示,2019年至2021年,达美乐中国收入分别达到了8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元。但与此同时,公司缺增收不增利,净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。

3年时间里,达美乐中国净亏损逐年走高,累计亏损近10个亿。而造成亏损的原因,除了新店扩张的成本外,另一部分便是其高昂的人工成本。

正如前文所言,“快“正是达美乐最大的杀手锏。在整个中国市场,达美乐是唯一一个敢向消费者承诺30分钟必达的披萨公司。

但帮助达美乐成就披萨大王地位的30分钟必达,如今也成为其所面临的困境。

  图源:达势股份招股书

招股书显示,截至报告期末,达美乐共有兼职和全职骑手6500位,占据了其全体员工数量的一半以上。而骑手以及门店员工的薪资支出,便占据了公司营收的40%以上。2021年,这一数字达到了7.03亿元。

在过去,达美乐中国曾用“30分钟必达”精准踩中了披萨外送的痛点,但在美团、饿了么等外卖平台崛起的今天,这一竞争优势正被不断弱化。

甚至于高昂的配送成本,成为缚住达美乐中国的茧。


03
达美乐距离必胜客还有多远?

作为全球披萨一哥,达美乐在中国仅仅占据着行业第三的位置。

2021年,必胜客以37.4%的市场份额牢牢占据着中国披萨市场第一的宝座,尊宝披萨、达美乐则分别以6.0%和4.4%的份额位列二、三位。

可以说,在中国披萨市场,必胜客才是真正的王者。但达美乐与必胜客之间,前者并非没有自己的优势。

  图源:必胜客中国官方微博

根据弗若斯特沙利文调查,北京及上海的消费者将达美乐的比萨评为口感最佳。在小红书上万篇笔记中,也有不少对达美乐口味的赞扬。而这,则得益于达美乐对产品品质的要求。

相较于使用冷冻面团的其他披萨品牌,达美乐中国统一将中央厨房制作的新鲜面团配送至各门店,门店在接单后进行手工揉制拍成饼底,以保证口感。

此外,达美乐中国也有针对国内消费者针对性研发地域性产品,其也是中国市场上拥有最多饼底选择的品牌。

也正因如此,连年亏损的达美乐在消费者口中反倒有着不错的口碑。

但不可忽视的现实是,达美乐与必胜客之间,还有着巨大的规模鸿沟。

相较于拥有着超2000家门店的必胜客、尊宝披萨等,达美乐在门店数量上始终难以企及。尽管其已经在加快开店计划,但自营模式的达美乐想要追赶必胜客,恐怕没那么容易。

更何况其“30分钟送达”的策略,也使得达美乐自身开店策略必须谨慎。

  图源:必胜客中国官方微博

与此同时,必胜客、尊宝披萨等相继在外卖赛道发力。根据公司财报,必胜客2021财年的外卖收入占到了整体销售额的36%。

至此,达美乐最为核心的外送商业壁垒正在被逐步打破,想要追赶必胜客,尚任重而道远。

对于达美乐而言,在商业变革出现的今天,除了继续开店,扩大规模外,要么发挥自身优势寻求突围,要么还需要寻找自己的第二增长曲线


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作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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