以「高宅商」论「朋克养生」，看「抖音电商新锐发布」如何化趋势为品牌势能

2022-12-26 10:30

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首席营销官

一切生意，都从需求中来。

开启一场营销之前，如果发现未被满足的消费需求，那么机会就来了。

然而需求如隐秘火山，爆发之前很难精准洞察。如乔布斯所言，“消费者没有义务去了解自己的需求”，而这些他们自己都未必意识到的需求——消费趋势，正需要由品牌去洞察与挖掘。

要想借趋势东风，当然不能盲目押宝，精准计算才能让成功更具确定性。可以看到，市场每天都是新的，总有一些品牌能够成功卡点新趋势。

一段时间以来，抖音电商营销IP抖音电商新锐发布作为窗口和引擎，已经帮助70+新趋势品牌实现了成长和爆发。

就在本月，抖音电商新锐发布基于趋势消费场景推出新锐发布多品牌场次，以“高宅商朋克养生”为主题打造营销大事件，帮助翼眠、C咖、徕芬、黄天鹅、PICO、官栈、万花镜、听研8大新趋势品牌完成爆发式成长，最终活动全网总曝光超7亿，官栈、徕芬、PICO三大品牌趋势爆款货品成交均突破千万。

这些数字表明精准掌握趋势对于品牌，尤其是新品牌的营销意义，趋势营销需要注意哪些关键点，接下来将作重点分析。

01 趋势藏于年轻生活，

掌握趋势始于“懂我”

近年来，人们的生活发生了很大改变，对“宅”有了更多的体验。“宅需求”释放了“宅消费”，塑造了新型“宅经济”，具有强大渗透力的居家场景，对营销决策愈发重要。

对当下的年轻人来说，家比以往承担了更多生活重心。一方面他们宅家不忘娱乐，云蹦迪、云旅游……即使足不出户，也要享受精神的快乐；另一方面他们注重家庭生活的品质，对宅家的体验度和舒适度要求逐渐提升。宅消费日益走向精致化、享受化。

基于以上，抖音电商新锐发布与抖音兴趣电商研究院联合出品《抖音电商新趋势赛道洞察：高宅商养生正当时》。

大众对“朋克养生”并不陌生，这一养生方式近年来屡上头条。信奉“拼命工作拼命玩”的年轻人，为了弥补快生活带来的健康损耗，常常熬夜敷面膜，啤酒泡枸杞，一边放纵一边补救。这一次，抖音电商新锐发布引入“高宅商”概念，重新定义了“朋克养生”。

人们习惯用“商”来命名实现幸福的能力，如智商、情商……而通过宅家获得幸福感的能力，抖音电商新锐发布称之为“宅商”。在抖音电商新锐发布看来，高宅商代表了年轻消费者宅家趋势的理想状态——朋克是小小放纵、追求精神的愉悦和满足；养生则是保持好的健康状态。高宅商的人们能在居家生活中让放纵和养生两者达到平衡。

02 与新趋势品牌联动

化需求为消费动能

因为趋势藏于生活场景，尚未形成显性的营销条件，所以品牌想要借力趋势，必须将整个生活方式、思维方式、价值心态纳入营销考量，才能以系统合力撬动趋势。

这一次，抖音电商新锐发布以“高宅商朋克养生”为主题，基于趋势消费场景推出新锐发布多品牌场次，聚合各品牌旗下趋势新品，实现了品销爆发式增长，将隐性趋势转化成显性潮流。

1 场景化官宣物料强化高宅商朋克养生趋势感知

官宣期间，抖音电商新锐发布联合8大新趋势品牌以多组场景化social物料向消费者者揭秘了12月的消费趋势。

基于对品类消费趋势的洞察，8组动态海报以表面朋克，实则居家养生的场景营造反差感，表达了各品牌“高宅商朋克养生”的宅家新态度，海报的动态设计及叛逆宣言让用户秒get“高宅商”新名词。

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同时借助抖音站内原生达人@红胡子定格艺术，策划羊毛毡治愈系定格动画。短片从第一视角呈现了高宅商朋克养生的一天，通过一天宅家的时间线，将品牌产品巧妙串联起来，以吸睛创意打破官宣物料的固有形象。

为助力趋势发酵帮助品牌实现广泛曝光，该组物料除了在站内Topview投放，还在微信、微博等多端进行了传播投放，均收到了积极的反响。

2 站内“内容场景”与“货架场景”双场域联动

在热点引爆阶段，抖音电商新锐发布激活站内资源，通过内容场景与货架场景双场域的联动实现了活动的引流和转化。

在内容场景中，抖音电商新锐发布发挥平台优势，构建了以颜值类、剧情类、生活类等垂类达人为主力的内容矩阵，并引入明星、UGC打造平台大事件，助力趋势赛道热度集中爆发。基于对目标用户生活方式的洞察，活动策划了#年轻人是懂高质量宅家的热点话题。

颜值类达人@不知名网友酥、@一只美少鹿等通过变装展现养生和朋克的反差感宅家状态，从视觉上强化了用户对于“高宅商朋克养生”的感知；剧情类达人@罗休休、@甘甘甘甘等通过演绎两代人之间、情侣之间、朋友之间，围绕高宅商等话题发生的趣味情节引发用户共鸣；而@种草大户萌叔Joey生活类达人借助趋势主题进行深度种草，层层深入建立受众认知，完成了从兴趣到购买的转化。

同时还在站内发起全民任务#高宅商朋克养生，通过定制贴纸道具测试用户宅家属性，并在选项中巧妙植入品牌产品。贴纸测试的玩法通过低门槛参与形式与用户进行创意交互互动，形成了全网自测“宅商”的流行风潮。由此生成大量UGC，成功助力活动影响力的横向延伸。

最终#年轻人是懂高质量宅家的成功登上挑战榜第8位、种草榜第4位，话题#高宅商朋克养生播放量已超2.5亿次，帮助品牌完成了bigday声量爆发。

与此同时，活动打通“人找货”的货架场景，承接搜索流量。以达人评论区置顶链接和吸顶词引导用户，并在商城建立品牌经营阵地。

在商城页面，趋势商品按赛道归类，建立货品与兴趣流量的精准对接；通过会员DOU挑战的方式进行让利，达到促销转化的同时，也为品牌官方旗舰店带来私域流量，8大品牌店铺新客超15w，新增粉丝超16w，单日品牌新会员增长环比提升3倍。此外通过专属趋势主题榜单提供购物参考，实现了对趋势商品的消费引导。

为了承接内容流量的爆发，抖音电商新锐发布还通过官方直播、品牌自播和达人专场共同构建直播矩阵。邀请总裁、明星等进入自播间助阵，8大品牌直播接力，持续经营品牌阵地；同时，活动还开启“高宅商朋克养生”趋势专场直播，12月21日，站内头部达人@潮爸刘教授、 @窦窦戈亲临抖音电商官方直播间，种草品牌趋势产品，集中流量转化，推动了GMV爆发式增长。