自从疫情政策放开之后，黄桃罐头、宝矿力水特、溜溜梅等一夜之间成为硬通货，更有网友调侃“建议将黄桃罐头纳入医保”。与此同时，喜茶的“大橘画梨”、奈雪的“霸气银耳炖梨”等茶饮，也被冠上了“治疗宝鹃嗓特饮”的名号。当然大家开启囤货模式、喝“特饮”还只是小场面，这届网友为了“抗阳”，比你想象中还要拼，集体给大家贡献了一幅花式抗疫图鉴。01
抗疫中的众生相
各有各的奇葩姿势
有网友通过转发“杨迪”、“郭襄”等谐音梗表情包，祈祷自己远离病毒.....以至于杨迪也被迫出来回应：“玩梗没关系，但是玩梗之余大家还是要记住，没阳的要预防，阳了的根据自身情况进行治疗。口罩一定比表情包管用！”
与其在线转发，不如直接动起来。西安博主更是以舞抗疫，根据不同布洛芬包装上的花式小人姿势，自创一整套“布洛芬操”，因为动作魔性，带动了很多舞蹈达人和民间草根模仿。
买不到布洛芬和连花清瘟，民间“设计师”干脆直接做起了高定珠宝设计，只希望挂上之后有如神庇佑。
看到这儿不得不感慨，全民抗“阳”杀疯了。随着阳了的人越来越多，更有人自嘲造词“冬阴工”，他们是夹在“杨过们”中间的冬天阴性打工人：众人皆阳他独阴，大家躺平他干活，一边抗冻一边抗疫，只为成功挤入2023年“立春的决赛圈”。
不少网友感慨：这次放开得很突然，选在大冬天放开，如果选在夏天暖和点放开，可能还好一些，这个冬天比往年还要寒冷。不难看出冬日抗阳，对于多数人来说是一个痛点。而网友们走红的抗阳趣闻，看似不正经，实则是在努力寻找情绪的出口，给当前复杂的抗疫情况带去一些积极向上的气氛，缓解相对沉闷的氛围。面对疫情政策逐渐放开，每个人都不可避免地陷入信息茧房，我们不仅需要营养加护、锻炼身体增强抵抗力，更需自我调节好情绪保持好心情，才能更好地扛过特殊时期。02
哪有什么“天选打工人”
补充营养才是硬道理
好在在这个特殊时期，有一些品牌观察到大众冬日抗疫的痛点，通过暖冬行动陪伴大家一起度过特殊时期。某平台上线的防护药物公益互助平台，让网友通过互助平台能够快速就近找药，或者把多余的药给到有需要的“邻居”，既解决了一部分人的燃眉之急，也让药物尽可能地合理分配，缓解了大家焦虑的心情。
也有品牌从呼吁补充营养的角度“整活儿”，提醒大家保持好心情，比如说优酸乳。不可否认，现在哪有什么天选打工人，在特殊时期增强免疫力才是王道。作为一位身在其中的观察者，我也留意到如今无论是电解质水品牌，还是其它的牛奶品牌，都在温馨提醒消费者注意保证能量的补充，但多数是从保护消费者身体、补充能量的角度出发沟通，因此难免陷入同质化的较量怪圈中。让自身的暖冬营销变得更有创意更有记忆点，就成了品牌们出圈的关键。对比之下，优酸乳讨巧地避开竞争的红海，精准洞察消费者渴望“暖冬抗疫”的情绪需求点，开辟属于自己“暖冬补充营养”蓝海赛道，再配合全品类的全线产品价值承接沟通主题，成功抢占“暖冬”这个时间窗口，建立优酸乳与季节细分场景的消费联想，将优酸乳“暖冬养护身体”的差异化价值，有效打入消费者的心智。具体来看，优酸乳精准发掘出大众关心的防疫议题，上线了一系列“营养健康”、“提升自我防护”、“保持好心情”防疫意识海报，治愈又蕴含力量，在寒冬中给人暖心一击。透过这组海报可以看到，优酸乳是懂抗疫的消费者需求的。从天选煮饭人到健康打工人，优酸乳用贴近消费者生活的创意，用social的情感表达方式触动当下社会情绪，打通用户感性层面的交流链路。而当消费者与品牌因为双向奔赴产生共振时，优酸乳那颗急用户所急的同理心，自然也会被用户感知。另外值得一提的是，优酸乳关照到了不同的补充营养人群的需求，结合旗下全品类产品——优酸乳果粒酸奶黄桃口味、优酸乳山楂口味以及优酸乳乳汽等，有的放矢地进行暖心提醒，通过对全品类的布局，实现了全人群的尽数沟通，让每个人都可以感受到来自品牌的关怀。优酸乳通过将对消费者痛点的思考，与品牌所能承载的角色相结合，向消费者科普补充营养养护身体，陪伴大众守护健康好身体；而在沟通的姿态上，优酸乳也规避严肃说教，而是以带有共鸣点的话题与大众进行亲密互动，既带出优酸乳果粒酸奶黄桃口味等产品的营养价值：优酸乳果粒酸奶黄桃口味含有真实黄桃果肉和乳酸菌发酵营养，进而全方位种草“营养好滋味”的品牌价值，也通过产品兑现品牌与用户的情感交付。03
特殊时期陪伴消费者
展现暖心人文关怀
站在整个营销传播的视角，再去审视优酸乳此次campaign，会发现带给我们的思考还有很多。正如营销大师菲利普·科特勒提到，营销3.0时代是价值观为导向的品牌塑造时代。企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，更应该思考品牌的社会价值与使命，从商业品牌走向社会品牌。尤其是当下这个特殊时期，是折射品牌价值观的一面镜子，消费者越来越关注品牌的精神价值和人文关怀价值，因此品牌在社会中的角色和作用被重新定义。如果说抗疫让我们看到了阴性和阳性，那么优酸乳还让我们看到了品牌人性化的一面。优酸乳在重塑自身的品牌社会角色，以温暖的情绪营销牢牢将品牌、产品和特殊时期的语境相关联，将一场守护健康体质的“暖冬”营销，转化为品牌承担社会责任的社会化传播：以“特殊时期，优酸乳陪你一起过暖冬”的理念塑造了一种正向的生活价值观，对大众的防疫需求与暖冬社会情绪做出及时的回应，将品牌关怀融入消费的日常暖冬场景中，给予受众精神到实际营养的关怀，更以一个陪伴者的姿态站在广大消费者的身后。这让大众感受到一个有人情味品牌的支持，促使品牌与之建立更加牢固的情感联结。经此一役，优酸乳不仅进一步深化了品牌承担防疫社会责任的形象，也以更大的社会视角来构建品牌形象，拉大了自身品牌的视野与格局。所以如果你是一位品牌从业者，如今在这个特殊时期，不妨也多想想，能不能为消费做点更实际的暖心鼓励。
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主笔/李东阳
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