8年依旧热度不减，农夫山泉生肖瓶为何让人“上瘾”？

2022-12-28 11:01

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顶尖广告

这几年在设计圈，因为设计火出圈的案例很多，如我们熟知的菜狗表情包、冰墩墩、马踏飞燕周边，但很多案例往往是红极一时。如果说要从网红变成长红的设计可以说屈指可数，而且能够持续火了8年沉淀为品牌资产的更是少之又少。

在我的印象中或许也只有农夫山泉的生肖典藏系列设计，不仅火了整整8年，而且每年还吸引上亿次人数参与抽取活动。

有着“被卖水耽误的设计公司”之称的农夫山泉，推出生肖瓶已经8年，但每次看到农夫山泉的生肖瓶设计还是像开盲盒一样，让人充满期待，今年的金兔玻璃瓶同样如此。

农夫山泉的金兔水抽奖活动，依旧采取了10万套的“直送不卖”互动形式。在微博、小红书上，不少网友分享了金兔水的抽奖攻略，有的希望能够如愿以偿抽中，也有的分享到每年都不想错过农夫山泉的生肖瓶，希望继续凑齐。

01 经历58稿300余版

打磨顶尖设计美学作品

今年的金兔水瓶身设计，沿用了农夫山泉高端瓶的水滴创意，颜值依旧保持“高水准”。和往年生肖瓶一样，农夫山泉以匠心为墨以精工为笔，设计了有含气与不含气两款。

充气款的瓶身，兔爸爸眺望远方，满含期待。

另一款非充气款的瓶身，兔妈妈和几只兔宝宝欢聚玩耍，把“阖家团圆”的氛围感拉满。关于兔子的描绘，农夫山泉不仅将动物的神态内心都体现出来，还做到每只兔子的微表情各不相同，更是细致到根根毛发可见，栩栩如生。

难怪业界流传着这样一句话：“农夫山泉是被卖水耽误的设计公司。”看完今年金兔水瓶设计，更加实锤了这一点，这个称号并不是空穴来风而是有迹可循。

设计创新从来不是无源之水、无本之木。设计往往源于生活，每一个出圈的设计背后都有一个有趣的故事，正如冰墩墩的设计灵感来自冰糖葫芦，雪容融的设计灵感来自红灯笼。

农夫山泉的设计灵感就是来自长白山。鱼儿离不开水，莫涯泉和神奇物种的生存同样离不开长白山，农夫山泉通过用瓶身展现长白山的生态文化，把大自然与动物的奇妙关系凝结在瓶身之中，揭示了自然界不同生物之间的依附关系；同时模仿下落中的水滴，设计出更具自然感的水滴状玻璃瓶身，折射长白山天然矿泉水纯净天然的本质。

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美学大师朱光潜曾经说过：“审美是情趣的活动，审美的生活也就是情趣丰富的生活。”农夫山泉生肖瓶把东方的大自然之美展现淋漓尽致，让人们在享受高颜值设计的同时，可以聆听设计与自然之间的对话。

高颜值的艺术设计背后，离不开农夫山泉的匠心打造。都说十个设计师九个强迫症，农夫山泉也有着追求完美的“强迫症”：邀请来自3个国家的5家顶尖设计工作室，前后经历58稿、300余个设计后，才最终确定模仿水滴造型的设计，成就了玻璃瓶水的艺术之美。

好的设计总是心意相通，农夫山泉玻璃瓶有着多项设计奖项加身，先后获得英国D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名、第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards) 包装设计类最佳作品奖以及无酒精饮料包装设计金奖、Pentawards铂金奖等，所以含金量可见一斑。

从另一个方面来说，农夫山泉是在夯实设计品牌的视觉锤。从2016年起，农夫山泉按照“猴，鸡，狗，猪，鼠，牛，虎，兔”的生肖排序，不断发掘长白山自然多样性，每年如期推出限量版生肖玻璃瓶水，此前已经推出金猴瓶，金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶、金牛瓶和金虎瓶，通过坚持向消费者讲述神奇故事，陪伴他们品鉴玻璃瓶上的大自然艺术之美。

对于品牌来说，瓶子就是流动的媒体，产品包装就是一个品牌最好的广告版面，也是品牌与消费者做链接最直接的触点，而包装美学正是品牌映入消费者眼帘的首道关卡。农夫山泉作为一个不折不扣的“包装控”，骨子里一直有着高颜值包装的设计情结，这从东方树叶、茶π的设计可见一斑。

深究农夫山泉持续推出生肖瓶的本质，也是在探索打造品牌独一无二的视觉锤包装设计，通过统一的生肖视觉符号的传达配合长期的反复传播，将生肖瓶的视觉符号植入消费者心智，塑造品牌独有的美学价值，也提升农夫山泉品牌的辨识度。

02 “生肖图腾+以水为财”的文化情结

把新年氛围感拉满

包装只是外在面子，文化才是内在的里子。农夫山泉不仅是借助生肖瓶匠心之作，向大众分享艺术之美，还将生肖文化融入到产品设计中, 把延续千年的中国传统文化，与当代年轻人喜闻乐见的形式相结合，唤起大众对生肖文化的兴趣和向往。这源于农夫山泉对于中国传统文化的理解和洞察。

一方面是生肖文化情结。十二生肖源自农耕文明初期的动物图腾崇拜，是农耕先民寻求人与自然关系的连接点。《十二属相诗》就写道“鼠迹生尘案，牛羊暮下来”，据说这是目前所见最早的属相诗，不难看出中国人对属相的信仰已久。

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如今很多中国人早已把生肖，视为一种新年吉祥物的象征，新年也习惯性摆放十二生肖手办或佩戴生肖配饰，希望本命年给自己带来好运。

像生肖文化涉及人与自然的传统文化，还有“以水为财”的说法。风水是中国传统文化的一部分，是古人对大自然的敬畏体现。在中国传统风水习俗中，讲究“遇水则发、以水为财”，水是财富的象征，风调雨顺、顺风顺水都离不开“水”。这也是为什么当代年轻人，也倾向于通过转发水逆退散符求好运。

对于中国人来说，“年”承载着人们对过去辛苦一年的鼓励，以及对今后美好生活的向往。农夫山泉将“生肖图腾”和“好水旺财”融入到生肖瓶设计中，赋予传统文化现代化的意义表达，既实现了中华传统文化的传承，也触发了情绪消费的愉悦感，为国人翘首以盼的新年送上温暖和抚慰。

再加上“只送不卖”增加了稀缺性与价值感，对于消费者来说，农夫山泉生肖玻璃瓶水也不只是一瓶水，而是一件承载着美好寓意的珍贵艺术品，值得收藏。正如社交平台有网友留言，每年都会收集，也有的因为迎接新生儿和本命年图个吉利想要拥有。

因此相对于一些品牌蹭热度地打生肖限定概念，农夫山泉做生肖瓶是做时间的朋友，这样的长期主义不仅让农夫山泉成功立好美学设计公司人设；也赋予了生肖瓶更多陪伴的情感附加价值，让消费者感受到产品功能之外，一种新年仪式感和长期陪伴价值。

03 饮水思源忽忘初心

回报大自然的馈赠

历史总是惊人的相似，文化传承的方式也总是相似的。敦煌壁画作为中国传统文化遗物的一个大宝库，得益于画师工匠用壁画，记载着千年前古人生活的点点滴滴，敦煌文化的数字供养人，将敦煌文化传承至下⼀个千年。

生肖图腾和风水说法本质是古人敬畏大自然的产物，自然生命是早期中国人崇拜与敬畏的对象。而现在，农夫山泉也通过年度生肖瓶演绎传统文化，真实而又形象地展现了人与自然相互依附的和谐状态，表达对高端水质源头长白山莫涯泉的敬意，以及对土地、水、大自然的守护和敬畏。

事实上，阅“水”无数的农夫山泉也有这样的底气。正是因为农夫山泉对水源地进行深入考究，才发现位于长白山露水河镇的“莫涯泉”。

长白山是举世公认的世界优质矿泉水水源地，全中国森林系统健康指数最高的地区之一，健康指数可达90-100。莫涯泉距离长白山天池约60公里，是极为罕见的地下自涌泉，泉水主要补给自长白山国家自然保护区，约为30-60年前的冰雪融水经过漫长的地下岩层融滤后，在地壳压力下从玄武岩缝隙中自涌而出，常年恒温约9℃。

农夫山泉通过保持生肖瓶的文化传统创意，表达了对万物的敬仰，强化了农夫山泉与大自然的关联，输出品牌文化形象助推品牌价值的持续攀升，与消费者实现新年氛围感的双向奔赴，更用长期的守护行动的格局去锚定品牌站位。