春节，堪称情感营销的“天选打工节”：游子归乡，父母期盼，年终总结，新年新愿，甚至都市中产、家族内卷等等各种“细腻的”情感，都可能透过岁末年初的情怀滤镜放大，赚一波眼泪再迂回到品牌内涵。相信大家也有同感，每当被感动到热泪盈眶时都有小小疑问：春节最紧要的不是开心吗？为什么我总要被“逗”哭？01
春节逗人笑不香吗？
百事春节搞喜剧，评论区可乐了
前两天，百事携手开心麻花@吃鱼导演工作室打造的#把乐带回家#贺岁喜剧登场，评论区已经笑疯了。
用网友的话来说，这三支微喜剧何止搞笑，简直就是“有亿点搞笑”，反转猝不及防，不看下去永远猜不到系列又更新了。因为我们确实猜不到，李现稀松平常地递给爸爸一罐百事后发生了什么。
也猜不到，抱了久别重逢的初恋以后，李现为什么会被追打？
更猜不到，是谁？把提着百事来拜年的李现揍到鼻青脸肿，然后网友还点赞说：刚砸，做得好！
没错，在第三支微喜剧中带着搞笑灵魂出镜，不发一言就能拿捏笑点的，同时也是把李现和表弟揍到梦回《独行月球》经典画面的，就是金刚鼠刚子。
父子久别、偶遇初恋、家人内卷，三支微喜剧可谓是复刻春节名场面，自带看点和话题点。而百事联手开心麻花以夸张和反转的手段给这些看似普通的场景加上了神来之笔，诠释了双方对年轻人笑点的共同理解：搞笑来源于生活，但远比生活搞笑。百事喜剧人实锤了。作为年轻文化品牌代表，百事用三支微喜剧精准切中了网民的看点和笑点，收获大面积笑声和海量回应。好评背后，我们发现百事正在做一种很新的春节营销——喜剧风格的欢乐营销，不仅把今年“把乐带回家”玩儿出了贺岁喜剧的水平，更早早给今年春节营销大战设下了超高门槛。让2023年的把“乐”带回家注定与众不同，与以往亦不同。02
除了与众不同
百事为何选择做喜剧？
淘汰马车的不是跑得更快的马车，而是汽车。前者没有跳出竞争的局限，后者却因聚焦消费者洞察而一骑绝尘，脱颖而出，甚至形成降维打击。就像这次选择以喜剧的方式打开春节营销的百事，它的“与众不同”并非为了避开春节的温情定式，而是在洞察之后，锚定年轻人的状态和喜好，以独特的幽默感来表达对这种温情的理解。历经了几年的“不确定后”，人们更期待的是一种松绑式、更治愈的快乐。嘻嘻哈哈并不代表没有内涵，而是让人们更自由、更轻松地去感受、去思考。而对于春节这个欢乐值最浓的节日，消费者内心对快乐的期盼更加强烈，也更加直接，春节内容别再投喂感动，就要放肆大笑，和所有家人一起快乐过年！
而从品牌自身来看，多年来百事一直以“家”和“乐”为核心，驱动春节营销的品牌资产沉淀，打造“把乐带回家”长线IP。它的表达方式并不是固化的、沉重的，而是自然的、更符合当代年轻人情感需求。这么看来，今年百事选择以喜剧内容开场传递快乐的欢乐营销是基于消费者洞察的双向奔赴——通过爆笑的年味内容，成为人与人之间快乐的催化剂，以年轻化的审美和幽默感带来春节独家“快乐供应”，让更多家人“乐”在一起，把乐带回家。03
落实快乐体验
快乐必须名副其实
除了带来精神上快乐共鸣，产品也做到了知行合一。百事年轻化的快乐营销，不止是让消费者把笑声带给家人，还有咕嘟咕嘟大口喝下的饮料，气泡升腾的酷爽口感，带来更直接的快乐体验和目之所及的新年场景氛围感。百事金狮、美年达喜鹊、七喜锦鲤与百事无糖玉兔，四款新春瑞兽罐组成亲朋好友互赠新年好彩头的载体，吉庆的寓意，年味十足的视觉效果迅速拉满新年仪式感。其中，百事无糖延续生肖罐设计，将玉兔置于罐身，新国潮画风，融合时尚配色，灵动激萌，非常符合新一代的年轻审美，传统寓意呼应即将到来的兔年，成为新年仪式感中的氛围制造新势力。从口感到视觉，从组合到寓意，百事赋予了产品更多“新年场景价值”，为了在消费者脑海中更直观地深化百事瑞兽罐产品与新年场景的连接，携手百事明星家族杨幂、李现、王源共同打造了以瑞兽罐串联送年货、贴窗花、年夜饭等场景的电视广告，以极具新年氛围感的场景语言，将产品融入到过年场景当中，让百事成为人们记忆中必不可少的过年气氛组担当，顺利完成了从日常饮品到富有寓意的“年货”的价值升级。从口感到情感，从价值到场景，给年轻一族带来心满意足的双重快乐体验。
04
裂变快乐互动
快乐必须触手可及
以新颖内容赚足眼球的同时，百事以创意数字互动的方式打破热点内容的时间和空间限制，承接内容流量，打入年轻群体的社交生活，继续裂变春节快乐营销的影响力。百事聚焦新春拜年社交场景下的快乐源泉——收红包，持续三年打造百事数字红包平台，并年复一年带来新升级。今年百事联动微信、抖音、支付宝三大平台，创造品牌专属的定制化红包互动，形成新的裂变传播，把快乐和幸运带进所有家人的指尖生活，让快乐触手可及，持续渗透消费者新春拜年社交场。
在所有人关注你过得好不好的过年时刻，百事只想以快乐的方式去治愈大家的“累不累”，在营销中做到了以人为先。这种年轻化的快乐营销的背后，是百事对消费者内心世界的密切关注，以聚焦人心所需的内容、产品和互动，带领、陪伴所有家人一起以快乐的方式打开新年，把笑声带回家，把幸运带回家，把乐带回家。春节情感营销的打开方式有很多种，而百事选择了此情、此境之下最适合百事、最慰藉人心的一种。它以喜剧人的方式拉开春节的序幕，以快乐的方式传递品牌的温情，再次延续并丰富了百事“把乐带回家”IP的内核。传承不是一成不变，而是因人、因时而异的，今年的百事注定会在年轻人心中留下欢乐的一章，也会成为自己春节营销尝试中独特的一笔。以刻在百事基因中的幽默传递质朴本真的共乐情感，让家人们享受到纯粹、轻松的新春欢乐。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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