本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者： 檀溪

作者微信公众号：观潮新消费（ID：TideSight）

在银发经济中，有个让人无法忽视的品牌，那就是足力健。

近日，“鬼畜”的足力健凭借邀请大叔阿姨在直播间跳广场舞的方式，关注度一路上涨。从今年火爆的云爸爸直播间老年模特尬舞到足力健的广场舞直播，直播间通过接地气的方式收割了一波年轻人的孝心。

似乎穿上云爸爸的服装，足力健的老人鞋，父母都能唱唱跳跳，年轻十岁。

从当年刷屏的电视广告，到如今花样百出的直播间，看似“老古董”实则深谙营销套路的足力健再一次搭乘上直播的顺风车，“不服老”地创造新的战绩。

01

闷声发大财的老人鞋

足力健其实并不老，创立仅仅十年。但它却利用这十年开创了一个崭新的品类“老人鞋”，并打造出了年销售40亿的神话。

直到今天，足力健董事长张京康的发家故事依然被业界津津乐道。和二十年前史玉柱开创的“脑白金”一样，在中国老年消费品市场写下浓墨重彩的一笔。

很多大佬创业的起点都是销售员，张京康也不例外。初中毕业后连干了六年的销售，让张京康萌发了创业卖保健品的想法，但第一次的创业以亏损3000万宣告失败。

随后，张京康靠销售芽苗菜机和高血压治疗仪还上了大部分的债务，但他并没有放弃寻找新的商机，一直试图通过找到“高频、刚需、蓝海”的产品。

久耕保健品市场的他早已深谙老年人的心理，同时，张京康又注意到市场并没有“老人鞋”这个品类。他曾经亲自走访社区公园，摸了一千双老人的脚，总结出变形、脚背变高、走路腿脚无力、易摔跤等共性问题。

在那个银发群体还不被重视的年代，他率先迈出了第一步——和青岛双星合作，试水“六超老人鞋”。

2014年，凭借“舒适+低价”的产品策略和保健品式的营销套路，张京康推出的老人鞋一经面世就受到老年人的喜爱，第一年就取得了40万的佳绩。

有了这个成功的起点，张京康毅然决然买下足力健商标，成立了北京孝夕阳科技发展有限公司。

此后，张京康与华与华的营销战略珠联璧合，使足力健以星星之火成就燎原之势，风靡了中国的大江南北。

和众多互联网营销策略不同，足力健看准了银发群体的主要获取信息媒介——电视。张京康豪掷2亿在央视十一套，十二套及北京卫视、江苏卫视等各大频道轮番轰炸长达3分钟的广告。很快，足力健成功在老年群体心间巧妙地打造了“官方背书”的印象。

为了吸引老年人的注意，张京康特意通过民意调查签约品牌代言人——“国民婆婆”张凯丽。广告语“专业老人鞋，认准足力健”，“不挤脚，不怕滑，不累脚”，简单粗暴，却直击老年人穿鞋痛点。

“老人要穿老人鞋”的口号和“送礼就送脑白金”一样，深深地植入了老年人的脑内，又冠以孝心之名，植入进子女脑内。

此外，足力健的门店全都开在老人日常生活最容易经过的地方：超市、菜场、大卖场。门店更是推崇“海底捞式”服务，老人去店里试穿，工作人员全是半跪式服务，为老人脱鞋、换鞋。

细节上的注意，让本就忠诚度高的老年人们爱不释手，足力健在火爆的路上越走越远。数据显示，2019年足力健全年销售额达到30-40亿元，全国线下销售门店达15000余家。

从2014年到2019年，不过短短五六年时间，足力健上演了银发经济奇迹。

02

陷入营销“骗局”

张京康的生意越做越大，野心也越来越大。

2018年，张京康大手笔进军地产项目，试图打造“足力健老人鞋幸福小镇产业园”。据报道，整个项目占地约3000亩，预计总投资60亿元。意在打造“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”三位一体的特色小镇。

梦想很好，现实很残酷。急于证明自己的张京康，想做的太多，但坑不容易填平。

另一边，张京康又开启了万店直营计划。很快，足力健零售店铺总数就达到7420家，直营店铺1039个，代理、加盟及联营店铺3681个，直营店占比14%。

前方野心勃勃，后方却因为步子迈得太大，经营管理掉链子，足力健产品质量问题频出，陷入一场又一场舆论风波。

2019年，一则60岁老人脚穿“防滑”足力健鞋摔骨折，起诉足力健及张凯丽虚假宣传。足力健被罚3100万，产品质量问题被推上了风口浪尖。

事实确实如此。2019年足力健因外底耐磨性能不合格，被江苏市场监督管理局通报。2020年它被湖北省市场监管局检测出“帮底剥离强度”不合格。陆续出现测评博主点明足力健 “防滑”“不崴脚”的特点名不符实。

曾经，足力健被花式营销送上神话宝座。如今，它也要承担泡沫破灭以后消费者口碑的反噬。

内部存在的问题遇到疫情黑天鹅，给足力健接连带来重创，依靠线下门店创收的足力健，门店数量锐减，销售额断崖式下跌。再加之上欺压代理商，下拖欠员工工资，内外怨声载道，人心不稳。

今年1月4日，据中国执行信息公开网显示，足力健新增被执行人信息，执行标的3101.87万元。目前，2022年睢县足力健鞋业有限公司作为被执行人的案件高达12起，其中最大的单次执行标的近5亿元。法人张京康也跌下神坛，多次收到限制消费令。

“幻象”破灭后，消费者才意识到被炒了很久的足力健“老人鞋”甚至没有国家规定的执行标准，曾经的“权威背书”、“明星效应”，便不值得一提。

03

收割Z世代的“老人家”

虽然足力健的秋天“寒意逼人”，但有关它的话题却热度不减。更出人意料的是，年轻人居然开始爱上足力健了。

张京康可能也没想到，自己豪掷2亿打造的长达3分钟的足力健广告会成为B站经久不衰的鬼畜流量密码。

这段广告具备一切可以让年轻人戏谑的元素：具备精良演技的代言人和老年消费者，简单粗暴的广告词，塑料感强的科技动画，鲜艳醒目的咨询电话。

网友们将凯丽老师的头换成各个鬼畜圈顶流：李云龙、郭老师、钟美美，川普和拜登甚至被封为“足力健国外代言人”。

相对于老年消费者，年轻人自持“人间清醒”，对于足力健“名不符实”，“夸大其词”的广告营销嗤之以鼻，通过拆解重构的方式获得内心打破权威的快感。

但曾经被群嘲的“凯丽X代”战靴如今却让不少年轻人“真香了”。毕竟，年轻人越来越在意“舒适”“好穿”的鞋子了。

扁平足、拇指外翻、没脚后跟……有关年轻人脚的痛点千奇百怪，但没有什么是一双足力健不能解决的。

足力健推出的妈妈鞋因为走路不累脚摇身一变成为“教师鞋”、“护士鞋”。今年夏天更是掀起了一股改鞋热潮。

越来越多心灵手巧的小姐姐搭配蕾丝、蝴蝶结、珍珠等配件，一双平平无奇的妈妈鞋就变身为“玛丽珍鞋”、“汉服鞋”。小红书至今为止分享笔记多达数万条，官方甚至推出了300份改鞋包。

“年级轻轻全款买足力健”的热帖带动了一波足力健的热门单品，包括棉拖鞋、羊毛鞋。有关足力健穿搭的OOTD甚至成了新的复古时尚。

老年人不愿意听到“老人鞋”的旗号，00后却在“躺平”的浪潮中自嘲提前步入退休生活。

同时极度宠粉的官方开始推出一些减龄设计，过去总被吐槽的四大配色变成了樱花粉和黑白金。甚至向广大粉丝在线征集新LOGO，推出足力健好看款设计大赛和征集年轻的足力健产品体验官，表现的像是一个时刻冲浪在一线的老人家。

UGC的大型狂欢里，是官方在社交媒体时代下迎合年轻人的新玩法，也是当代年轻人对“土到极致就是潮”的全新注解。还有谁会想到如此“宠粉”的老人家背后的质量危机和困境呢？

04

结语

据《中国老龄产业发展报告》，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长至106万亿。老龄化是国家战略，银发经济更是大势所趋。

银发经济领域经久不变的营销策略是孝心，双方的深度捆绑如同爱情与钻石的捆绑一样。但随着市场标准的逐步完善，仅靠“孝心”营销绝对不可能打造第二个脑白金或者足力健神话。

过硬的产品质量顶一千句营销。将年轻拥趸转化为新的营销风口无可厚非，但别让银发群体的需求在成为商家发家致富的垫脚石后，再次淹没在网络狂欢中。