曾被安踏收购的亚玛芬体育，似乎要准备独立上市了。

即便你不知道亚玛芬体育，相信对于“中产三宝”之一的始祖鸟也略有耳闻，而始祖鸟就是亚玛芬旗下的品牌之一。

图源：始祖鸟官方微博

2019年安踏联合多方资本以中国服装行业史上最大的一笔收购，把亚玛芬收入囊中，成为其出海策略的支柱之一。而另一个知名收购案例，便是如今备受消费者青睐的高端运动时尚品牌FILA。

不过选择在如今这个节点把亚玛芬推上市，依然引来了外界的猜想：究竟是主动出击还是迫于压力？

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靠收购打造帝国

对安踏的态度，绝对不能还停留在十年前。

事实上，安踏早已不再单纯只是个生产运动鞋服的国产运动品牌，如今在安踏的旗下可以说是大牌云集。

例如加拿大顶级户外运动品牌始祖鸟、日本知名滑雪品牌迪桑特、韩国户外品牌可隆，还包括高端运动时尚品牌FILA，都先后已经被安踏收入囊中。

尽管这些高端品牌的大众认知度还比不上主品牌安踏，但却是安踏打造出一个鞋服帝国的关键所在。

图源：新浪微博

据统计，从2009年开始到现在，安踏累计花费超过220亿元收购众多国际大牌，其中最大的一笔收购就是在2019年对亚玛芬体育的出手。

疯狂买买买，让安踏在和老对手李宁的竞争当中率先出线，甚至一举超越了老牌霸主耐克中国。

根据此前所披露的财报显示，2022上半年安踏总计拿到了260亿元的营收，是同时期耐克中国的1.1倍，更是李宁和阿迪达斯的两倍还要多。

必须要明确的一点是，在安踏的总营收当中，此前所收购的FILA等国际品牌几乎占据了半壁江山。由于高端品牌通常利润率更高，因此FILA们的利润贡献也超越了主品牌安踏。

事实上，不管是FILA，还是迪桑特、始祖鸟，都是国际成名已久的品牌，也更受消费者的追捧。基于这种收购策略，FILA脱颖而出，成为支撑安踏进一步增长的第二条曲线。

图源：新浪微博

甚至在此前疫情影响，主品牌收入同比下滑的背景下，FILA依然取得了双位数的增长。

值得一提的是，2019年安踏完成对亚玛芬体育的收购之后，董事长丁世忠曾接受采访时表示：“以当今中国公司的品牌运营力，在30年之内做出一个始祖鸟或威尔逊的可能性几乎为0。通过收购并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

02

FILA为什么能成？

2009年安踏从百丽集团手中接过FILA时，这还是个年亏损超过3900万港元的品牌。

起初这次收购并不为外界所看好，直到被安踏收购的第5年，FILA才实现扭亏为盈。

2015-2021年间，FILA营收从17.5亿增长到了218亿。2016年开始，便成为了安踏成长所不可或缺的中坚力量。

到2021年时FILA已经成为国内市场继耐克、阿迪达斯、安踏和李宁之后第五个营收超过200亿的品牌。营收占比44.24%，以一己之力撑起了安踏的半边天。

图源：FILA官方微博

更加重要的是由于FILA本身定位中高端市场，其毛利率也远远超过了主品牌安踏。在2020和2021年间，FILA的毛利率基本都在70%上下，成为安踏集团的最大利润来源。

数据显示，FILA单个门店所创造的营收和利润约等于4-5家主品牌安踏的门店。

而FILA之所以能够从一个亏损的品牌成长为年营收突破200亿，显然离不开安踏的成功运作。

从战略上来看，安踏延续了FILA本身运动时尚的属性，并给了足够的自由度。

事实上，不管是服装设计还是门店陈列，FILA都有着一套专属于自己的风格，其设计团队大多数也都来自海外。凭借对红蓝经典配色的沿用，和安踏主品牌完全区隔开来，这也是为什么少有人知道FILA其实是安踏旗下品牌的根本原因。

图源：FILA官方微博

在营销上，FILA则主打高端，避开和耐克以及阿迪达斯等品牌的正面竞争，把目标消费群体锁定在具有高消费能力的年轻人身上，并邀请一众娱乐明星为其代言。

当然，在渠道上采取直营门店的方式也进一步保证了品牌的高端定位，同时带来较高的毛利率。

最终通过一系列的策略运作，FILA成为了运动品牌收购史上的成功典型。

03

难寻下一个FILA

不过值得注意的是，如今这个对安踏贡献度极高的品牌，在收入端也出现了明显的放缓。

2021年，安踏主品牌营收同比增长超过50%，而同时期的FILA营收同比增长只有25%。甚至在2022年上半年，FILA的营收同比还下降了0.5%。

此前一直都是FILA碾压主品牌，现在这一趋势似乎也开始消退了。

对此，有业内人士认为：“FILA的布局相对比较全面，此前的高增长很难维持下去，这也意味着FILA已经进入到了瓶颈期。”

图源：FILA官方微博

当然原因显然不止这一点，事实上，最近两年时尚运动领域的玩家已经越来越多，例如自己的老对手李宁所推出的国潮系列就备受追捧。

而FILA过于鲜明的市场定位也仿佛像一把双刃剑，在前期带来高速增长之后，逐渐成为自身发展的牢笼。

况且FILA品牌的营收在总营收当中的占比过高，一旦产生不稳定的局面，也会对整个集团造成较大的影响。

当然，此前由于FILA的成功，安踏也试图如法炮制收购迪桑特、亚玛芬、始祖鸟等具有丰富历史和较好口碑的国际品牌。

不过就目前来看，安踏想要打造出下一个FILA，短时间内依然很难实现。

以和拉夫劳伦、lululemon并成为“中产三宝”的始祖鸟为例，曾有人调侃在北京SKP十步之内，五人皆鸟。甚至在户外运动品牌的鄙视链上，始祖鸟也处于绝对的顶端。

图源：新浪微博

不过实际情况却是，始祖鸟所面向的户外运动群体体量依然较小，在安踏整体营收当中的占比不足10%，甚至在2022年上半年还录得了1.78亿元的亏损。

即便是运作时间相对更早的迪桑特和可隆，本身自带的专业和小众属性也使得消费门槛极高，在营收份额上很难能够追得上安踏和FILA。

一定程度上可以说，FILA的成功是对安踏原本缺失市场的补充。两者优势互补，最终产生了1+1>2的效果。

但要找到一个真正能够实现优势互补的品牌，实属可遇不可求。如此来看，安踏想要打造下一个FILA，绝非易事。