白酒历来是人们假期消费的重点商品。回顾2022年白酒业的整体走势，整体增长虽然肯定受到宏观经济形势的影响，但白酒企业销售的韧性依然比较充分。

投射在股市上，截至2022年底的一年里，上证指数跌了15.13%；深证成指跌了25.85%；创业板跌了29.37%；沪深300跌了21.63%；科创50跌了31.35%，而申万食品饮料指数和申万白酒指数相较于年初跌幅分别约为12%和13%，比较明显地跑赢了大盘。

人们对白酒的消费势必和市场环境息息相关。按常理，疫情防控所带来的影响不但会使得宴席、假日消费等使用白酒的“物理场景”减少，而且也会让消费支出的信心受到一定影响。

打铁还需自身硬。从白酒企业的基本面看，似乎2022年的宏观形势并不是阻碍这些企业发展势头的“绊脚石”。如下图所列举的几家白酒上市公司的数据，2022年预期营收增幅和2019~2020年相比依然比较相近。

来源：东吴证券

迟日江山丽，春风花草香。随着2022年12月疫情防控逐步调整，人员流动正逐步回归正常，消费场景复苏可期。

以上海为例，据新华社，元旦节日期间，上海共发生线下消费金额120.1亿元，环比增长5.6%；线上消费金额109.8亿元，同比增长43.7%。

据携程的数据，元旦假期国内机票的平均价格（单程）同比上涨了35％。各家航空公司正在加快增加航班。 

这对白酒行业来说无疑是好消息。去年已经通过自身“韧劲”抵抗住消费波动影响的白酒企业很可能在2023年迎来又一个春天。

春节将是白酒企业

全年业绩的“试金石”

一年之计在于春，春节档期历来是白酒企业打好一年销售战的关键时间点。

春节一贯是白酒消费最关键的旺季。走亲访友的赠礼、亲朋聚餐的畅饮都是白酒主要的消费场景。

2023年春节还是比较特殊的一个春节。据国信证券最新研究，随着本轮疫情高峰期逐渐在全国各地到来，预计全国大部分区域感染阳性的高峰人群将在春节前康复。

叠加当前白酒行业整体渠道库存可控，对白酒企业开展春节营销的库存压力也并不巨大。

疫情防控的调整将明显带动人流量的回升。春节作为传统阖家团圆的节日，势必会有更多人群在春节返乡，带动各地的餐饮和赠礼等白酒消费行情。

对于白酒企业来说，2023年全年经济“回春”的大背景非常明确，这对消费者信心的确立有重大作用。

经过2022年的波折，很多消费者因为收入下降或者所在企业业务量的减少，对白酒消费的信心出现了明显的下降。这主要体现在2022年次高端酒（300元/瓶-800元/瓶）的销量承压最大，库存压力相对较深。由于信心不足，人们平时消费可能会更多选择更加便宜的品牌，主动进行“消费降级”。

有关部门已经宣布自2023年1月8日起，对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”。近期，随着防疫管控优化，此前并不活跃的消费需求势必得到释放，国内大中小城市的餐饮、交通、旅游客流明显复苏，一些店家出现了近一个多月难觅踪影的排队等位情况。

人间烟火的回归也被看作是消费信心持续恢复向好的风向。白酒，特别是对次高端、高端白酒将尤其得益于消费信心的恢复。

春节期间的销售成绩将成为众多白酒企业一个非常好的“试金石”。

然而当前环境下，品牌要取得好的业绩并不是“躺着就行”，白酒行业的分化其实从2020年开始已经初露端倪。

白酒业绩的增长

也并不会是“大锅饭”

2016~2019年对白酒企业来说是大幅增长的“好年份”，然而从2020年开始，随着疫情等宏观因素不断影响，白酒行业的整体扩张势头已经发生变化。

据东吴证券的统计，2022年6月底，出现亏损的白酒企业占到全部企业的约20%，这比2021年底不到15%的占比有了大幅增加，同时也是2016年以来历年最大的亏损占比。

这几年，白酒产量和规模以上白酒企业数量也是逐年降低的。在2022年6月底，规上白酒企业数量为961家，相比2016年的数量巨幅下降了约39%。2021年底的白酒产量也比2016年巨幅下降约47%。

综合数家券商近期的研报，得出比较一致的观点：近年来，白酒行业的总体趋势是强者越强，知名品牌和高档次白酒占据越来越有利的地位。

简单来说，白酒企业贩售的不仅仅是白酒本身，还是其背后所代表的消费者价值的体现。这种“消费者价值”可以是身份和档次，也可以是品味和独特的视野。

身份和档次很好理解，如果某品牌白酒以稀缺性和高价为主要标签，则消费者在宴请宾客和赠礼时就会很有面子，得到亲朋好友或者商务往来人员的称赞。

截至2022年3季度末，高端酒企（1000元/瓶以上）的销售额的年化增长率和次高端酒企基本保持一致，稍稍低于区域性酒企；而高端、次高端以及区域性酒企的净利润年化增长率则相差不大。

在高端酒销售额和净利润基数远远领先的前提下，其增长率却并不是远远小于非高端酒的销售额和净利润，如果再结合2022年整个大环境的特殊性，就可以得出在波动大行情下，高端白酒的韧性更足。

赋予消费者品味和独特的视野则是在全新消费时代，白酒企业必须打造的另一个优秀品质。而且独特的品味和视野往往并不直接和价格挂钩。

而可以是“酱酒赛道”赤水河谷的品味标签，主打原产地价值；也可以是具备“Z世代”吸引力主打年轻化或者主打“她经济”等的“性格”标签——讲白了就是让细分领域的消费者感到这个酒很酷。

除此以外，对各大白酒企业来讲，供应链的数字化升级以及终端的数字化营销也至关重要。线上直播带货、智慧仓储和智慧物流等全链体系性优势将直接导致企业创造价值的能力出现分层，最终势必会传导到市占率上。

尾 声

《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》指出，坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的必然选择，是促进我国长远发展和长治久安的战略决策。

近期在接受《中国报道》采访时，中国政策科学研究会经济政策委员会副主任、财经头条首席经济学家徐洪才教授分析，此次的中央经济工作会议多次强调扩大内需，且把恢复和扩大消费摆在优先位置，这充分说明了2022年主要依靠投资和出口拉动经济增长的局面将在今年有所改变。

当前，我国还存在群众个性化、多样化消费需求难以得到有效满足；城乡区域发展和收入分配差距较大等问题，白酒行业作为最重要的消费赛道之一，必然还有更好的升级潜力和发展前景。

对于消费者来说，随着经济不断发展、个人收入不断增加，叠加白酒企业自身的转型升级，希望更多价优物美的白酒品牌出现在我们的餐桌之上。

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