2023,年货节变了

2023,年货节变了

转载 2023-01-09 11:40
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Jerry
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者 | 炒鸡蛋        来源公众号 | 派代(ID:paidaiwang)


2022年的最后一次大促——双十二,因为遇上疫情防控放开,各物流公司“小阳人”急剧增加,致使大部分地区的快递停滞。


很多商家的货还没发完,2023年的第一次大促——年货节又来了。对于这次大促,部分商家都表现得比较佛系,没有往年的热情。毕竟报名了不一定能卖出去,卖出去了不一定能发货。


各平台对年货节的宣传,也不像往年那样高调。对于大促玩法,也不像往年那么繁杂,尽可能设置得更简单,降低商家和消费者的参与门槛。



01
从“凑单”到“立减”


与往年不同,淘宝天猫取消凑单“满减”,改为“官方立减”。


所谓“官方立减”指的是,只要是商家报名年货节的商品,消费者买一件也能打折,同时还能叠加其他优惠(如单品优惠、店铺优惠、跨店优惠)共同使用。


对于商家而言,淘宝店是可选单品参加,而天猫是要求全店参加,既可以设置“立减xx%”,也可直接标记“立减xx元”。


比如,买一件活动价100元的商品,设置官方立减10%,前N活动时间内优惠价为90元,那买家到手为90*(1-10%)=81元。


平台还针对不同类目设置了对应的官方立减档位,像家具饰品、节庆礼品这样的过年高频消费品类,折扣比例最高能达到15%。


与淘宝天猫的“一件立减”新玩法不同,京东和拼多多延续了传统玩法。


京东保留了跨店满减的传统,设置了双档满减门槛,并布置了限时红包雨,每日会在流量、销量高峰时开始发放通用红包,或是店铺优惠券。


值得注意的是,京东把战线拉得比较长,从腊八持续到年初七。




有商家认为,“京东的活动时间设置那么长,对平台很有必要。因为京东以3C产品为主,单价高,决策时间长,购买频次低,为了尽可能多地卖货,势必要拉长周期。”


拼多多方面,除了价值30亿的站内资源和红包雨(“百亿补贴”、“万人团”),还免收生鲜农产品的佣金。


对于各电商平台的年货节玩法,商家表示,“简化的玩法部分改善了以往为凑满减而退款的情况,但对大盘波动不大,毕竟现在的消费者都不是小白,都有自己的判断力”。


与传统电商平台相比,抖音快手等新平台,玩法上则更为大胆。



02
抖音快手“火力全开”


抖音和快手延续了电商跨店满减的传统,并且投入巨额补贴。


在货架场景,抖音跨店满减门槛设置为“150-20”,相比京东最低满300元才能享受优惠,抖音力度更大。


另外抖音还发放消费券,同时创新性地推出“搜索免单”活动。


“搜索免单”算是抖音此次年货节的一大亮点,即用户只需搜索提示的商品词,在页面浏览期间就有机会获得免单,并且该商品的费用由抖音承担。



在内容场景,抖音重推大咖直播间、好物直播间,同时特别推出家乡年货直播间,力求给消费者带来新鲜感。


不仅仅是直播,在2023年1月7日,也就是抖音年货节结束前,带货短视频的浓度尤其高,常常能刷到植入年货节礼品和“搜索免单”玩法的短视频。


同时经营抖音和天猫店铺的商家反馈,“生活必需品、零食、服饰这些品类在抖音平台存在消费小高峰,潜力大但同时退货率也很高,部分商家还是更青睐天猫这个平台”。


温州服装行业的一位商家,则对退货率表示担忧,“在销售单价都一样的情况下,抖音退货率高达50%,抖音用户发生购买行为大多是一时兴起”。


快手方面,重点在于发挥各层级主播的影响力。不光拿出了66亿流量和10亿红包助力年货节,还联合央视国宝大会栏目,共同打造了一个“宝藏好物降临夜”年货节专场直播。


数据显示,该场直播全网曝光量达3.2亿,GMV超3400万元,算是为快手在2023年的开年电商大战开了个好头。



03
商家们变得“佛系”


数码类目的一位商家向派代透露,今年对年货节没太多关注,“往年这个时候会备很多货,今年没有准备,因为今年受疫情影响很大,不管是线上线下都不怎么备货了,就随便报了个名,平时在哪个平台卖就在哪个平台参加的。本质上,玩法就是个噱头,哪个更便宜,消费者就在哪个上面买”。


商家没有信心还有一部分原因是消费需求不振,且近期消费者仍倾向于购买防疫用品。除了消费意愿低,悬而未决的物流问题,也让商家不敢在年货节期间大量备货。


此前,就有不少消费者抱怨,“双十一的快递双十二还没到,双十二物流干脆直接停摆”。


12月以来商家苦不堪言,如今,因感染新冠大面积停工的情形还没过去太久,新一波物流高峰又接踵而至,年货节很难热得起来。


一位天猫女装商家告诉派代,“年货节就是清库存,且今年物流存在灰色背景,这就是近期的环境,短期很难改变,势必会对年货节造成一定影响”。


对于物流难题,各平台都制定了相应的保障措施。比如快手,早先与中通快递正式签订了有关快手年货节的物流运营保障协议,在保障期间,中通快递将推出兜底赔付等四大权益,但权益更多是一些软性条款,没人敢保证物流的时效性。


2022年12月底,中通、圆通、顺丰、京东、极兔等多家快递企业表示,没有停业和提前放假的打算,申通、德邦、菜鸟等也已相继宣布2023年继续“春节不打烊”。



随着部分城市疫情好转,快递行业人手紧缺的问题也将逐渐得到缓解,各家快递企业也提前为年货高峰期储备了一定人力、运力。


虽说过年期间不停运,但各个快递公司仍有春节假期,此间工作人员可能会调休,所以快递时效还是有可能延长,并且疫情严重地区和偏远地区,部分快递公司会调整价格,而且一些乡村加盟快递站可能会直接关门。


有物流专家表示,“年货消费需求增长,且今年快递从业人员返乡过年意愿较高,可能会对快递公司在春节期间的运营带来一定压力,但总体会平稳运行”。


目前各大平台的年货节陆陆续续落下帷幕,物流的新战役才刚刚打响。对商家而言,相比2023年初能冲多少业绩,能够顺利发货,才是更重要的事情。

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