“在跨年夜当天，合肥市淮河路步行街挤满了前来跨年的人。由于当时人太多，自己在附近找停车位足足找了一个多小时。好不容易找到停车位，由于附近的商超、餐饮门店全部爆满，干什么都要排好长时间的队。”来自安徽省合肥市的陈嘟嘟说道。

其实不仅仅在合肥，在国内的北上广深，以及其他旅游城市均出现了“人挤人”的场面。比如说，南京新街口、百家湖商圈元旦假期累计客流量49.4万人次，主要商圈日均客流量与节前最后一个周末相比提升32.8%。

图源：小红书

但需要指出的是，虽然国内不少城市的客流量有所恢复，但消费能力并没有出现同步恢复。

一组值得关注的数据是，据文化和旅游部数据中心测算，今年元旦节假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，仅同比增长0.44%，按可比口径恢复至疫前同期的42.8%；实现国内旅游收入265.17亿元，仅同比增长4.0%，只恢复至疫前元旦节假日同期的35.1%。换句话说，国内旅游市场的完全复苏仍需要时间。

那么，随着国内下沉市场首轮感染高峰的结束，当地的消费市场又恢复如何？作为疫情全面放开后的首个春节，下沉市场消费者的消费心态又发生了哪些变化呢？

01.
县城消费市场恢复，呈现明显结构分化

元旦期间，DoNews实地走访了安徽省阜阳市、河南省周口市、山东省聊城市等国内的多个县城，最大的感受就是这些地区的人流量和车流量正在明显增加，沿街商户已基本上恢复营业，并且县城之中的不少行业也在逐步回暖中。

图源：DoNews

在快递市场上，来自安徽省界首市某家快递的老板王瑞告诉DoNews，自去年12月28号前后当地快递市场全面恢复后，元旦这几天每天的快递到港件平均在1.5万票，和去年11月份的日均1万票相比，日均增长50%，而这些快递主要是以坚果、衣服、灯笼等年货产品为主。

事实上，快递件数的增长传递到上游则是网络销售额的增长。其中，据商务大数据监测显示“2023全国网上年货节”首日全国网络零售额452亿元，比去年年货节首日增长6.5%。

而随着疫情防控政策的全面放开，也让下沉市场的农业供应链得以不断回暖。

来自河南省周口市太康县的蔬菜种植大户钱自强告诉我们，由于去年11月份，全国多地疫情防控政策不同，也让整个农业供应链最为关键的物流环节被割裂，所带来的直接影响就是很多蔬菜产区的蔬菜没有客商前来收购，只能通过本地市场来消化。

但问题是，当时餐饮业禁止堂食，超市采购量也不高。在下游需求疲软的情况下，也导致当地白菜和萝卜的价格直接崩盘到每斤0.1元以下。无奈之下，自己也只能将此前种植的60亩白菜直接销毁在土地中。不然的话，连最基本的人工费都没有支付。

图源：抖音

而如今随着物流环节被彻底打通，以及下游需求有所增加，询价和前来收货的客商也出现小幅度上升。以前自己是为怎么卖出去菜而发愁，现在则是为怎么找到更多的菜而发愁。

但需要指出的是，县城之中并非所有行业的从业者心态都和钱自强这样正在发生改变，部分行业依然呈现出“旺季不旺”的特点，这也让从业者依然感觉到寒意。

在面子和从众心理的影响下，进入到每年的农历腊月后，为县城内新车和二手车的销售旺季，但来自安徽省阜南县的二手车老板陆明却告诉我们，今年店内农历腊月份的生意还不如前两年，以前好歹每天能卖出去两辆车，但现在是3天能卖出去1辆车就不错了。

原本以为是自己收的车不好，但和同行交流后发现，大家的生意都很一般。无奈之下，同行们也只能每天开10个小时以上的直播来引流，希望能让门店的生意有所起色。

如果说汽车作为大件，消费者的顾虑相对较多，那么服装这种相对高频的消费情况也不乐观。

来自安徽省太和县某家女装店的老板瑞瑞告诉我们，原本春节前当地都有购买新衣的传统，但今年春节前明显的感觉就是店内的客流量和成交量都在下跌，甚至有时候一天都不开张。

图源：DoNews

02
下沉市场消费者的心态在改变

事实上，部分行业感受到寒意的背后，还是和下沉市场消费者的心态改变有关。我们在和下沉市场多位消费者深入交流后发现，发现大家对于未来的消费信心仍然不足。

来自安徽省界首市的宝妈娜娜告诉我们，由于家中只有爱人一人在外工作，也不知道明年爱人工资是否会上涨，是否会失业。而在这些顾虑之下，自己对于不必要的消费则是能不花就不花，大件商品更是能不买就不买。

其实，不仅仅是下沉市场消费者的消费信心恢复需要时间，高线城市也面临着同样的问题。

数据说明一切。据商务部全国重点监测省市北京、重庆、江苏省等元旦消费数据来看，北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额35.3亿元人民币，同比下滑9.25%。52个重点商圈客流量达1218.1万人次，同比下滑超23.87%，相较去年同期与年内国庆录得同比正增长，今年销售额及客流量增速均大幅下滑至负增长。

重庆市商务委主要商圈和重点监测商贸企业实现零售额72.85亿元，同比下滑2.96%，同比增速低于去年同期，而与2022年国庆相比较，全市主要商圈和重点监测商贸企业零售额同比增速也录得下滑。江苏省重点商贸流通企业累计实现销售额约29.17亿元，同比下降4.7%，同比增速也有超过10%的下滑。

整体来看，大部分地区元旦消费同比增速与去年对比存在下滑，与去年国庆对比也处于落后地位，整体零售市场短期内仍将承压。

但需要指出的是，大疫三年，也让下沉市场的消费者对自身以及家人健康的重视程度在明显提升。

来自河南省沈丘县的消费者张琪告诉我们，以前自己过年前都会给父母以及公婆购买大量的肉制品，但今年则更多的购买健康类的营养品。毕竟上了岁数的老人，经常吃这些肉制品对身体也不好，而且现在县城内的医疗资源本身就很紧张。

事实上，消费者心态变化的背后，也影响到很多消费品的销量。首先，和高线城市咖啡、茶文化高渗透不同，国内下沉市场的酒文化一直很高。而叠加上春节聚餐、馈赠亲友、企业回馈客户等场景需要，每年春节前为白酒的旺季。

但在今年的白酒消费市场上，来自山东省聊城市莘县某家酒庄的老板吴伟却告诉我们，现在白酒并不会卖，和去年同期相比至少跌去三成。即使说同行通过直播、上门配送等方式来提高销量，但下游的需求依然很疲软，现在自己手中的白酒库存也越来越高。

其次，在过去的很长一段时间内，香飘飘、徐福记一直深受下沉市场消费者所喜爱。但来自安徽省界首市某家超市的老板杜洋却告诉我们，虽然现在距离春节越来越近，但这些产品的动销并不好。

一位消费者告诉我们，就算过年，也不能让自己家孩子吃这么多糖，喝太多的奶茶。而当下游需求疲软传递到这些企业身上就是，春节已经很难成为提升这些企业业绩的关键，未来仍需要加大产品的创新力度。

最后，猪肉几乎是北方很多家庭春节期间必买的年货之一，但如今消费者对猪肉需求的减弱，也让国内猪肉价格持续走弱。以1月4日为例，全国生猪平均价格16.92元/公斤，比前一周下降0.9%，同比下降49.8%。

而从供应来看，2022年年底主要猪企出栏虽有所收缩，但从当前的出栏体重和标肥价差来看，散户手中的大体重猪仍然较多。显然，在供需不平衡之下，猪肉价格有可能仍会下跌，这也必然会让多家猪企业绩持续承压。

图源：农业农村部

03
下沉市场的年轻人，不囤年货不拜年？

事实上，每年临近春节，下沉市场的消费者一直有囤大量年货的习惯，但今年很多下沉市场的消费者却表示不囤年货了。

来自安徽省太和县98年的胡帅告诉我们，以前当地的超市初一到初六都选择闭店，但现在超市基本上都是正常营业。而且现在也没有什么可需要囤的年货，若是有需要的话，直接去超市买现成的，以免出现不必要的浪费。

另外，和大城市过年期间冷清不同的是，在国内的下沉市场，每年拜年几乎是下沉市场过年期间的必修课之一。但作为疫情放开后的首个春节，很多下沉市场的年轻人却表示不用去拜年了。

胡帅接着表示，前几天家族群里面就已经通知，不用在去自己的外婆、舅舅、姑姑家拜年了。因为这些家中基本上都有老人，相较于年轻人，这些老人本身抵抗力就相对较差，并且还有很多基础病，若是过年期间二次感染的话，后果简直无法想象。而对于不用去拜年，胡帅却表示自己非常高兴，因为自己可以很好的避开来自亲戚的“审判”了。

其实，胡帅情绪变化的背后，也在揭露着一个社会现实，下沉市场的青年“断亲”正成为一种常态化。

在漫长的传统社会中，很多家庭都需要依托家族、宗族来获取谋生的资源，个体或小家庭很难有完全的抗拒各种风险的能力。而一旦经济资源匮乏，包括粮食、学费、治病费用、婚丧嫁娶费用不足时，往往只能借助于家族、宗族内亲戚网络获取帮助或援助，否则这些关乎生存和尊严的资源需求根本得不到保障。

也正是如此，中国传统社会亲戚之间存在着浓浓的血缘关系，以血缘为纽带的宗族网络是维系中国农村社会和谐稳定的最重要的社会网络，大家生活在较小的圈子内，彼此之间的联系较为紧密，这就不能解释为何老一辈会对亲戚关系如此重视。

但随着近些年来，社会发展和生活水平不断改善，农村发展水平稳步提升。经济实力和经济地位的上升，也让人们进行人情往来不再以血缘、家族为依据，反而对于很多的90后和00后而言，以学缘而非血缘的同学关系、校友关系逐渐占据了社会关系的重要方面。

除此之外，许多下沉市场的年轻人迫于生计需要，往往会选择到大城市工作，这就造成了居住地和工作地的分离，和亲戚之间的交流也变得很少，对他们的依赖性也大大降低。

更为重要的是，大城市相对开放的文化和小县城相对封闭的文化在产生碰撞后，每年春节返城后，对亲戚的吐槽，更是在很多年轻人身上上演。

但需要指出的是，当下沉市场的消费者不囤年货，而借助拜年这一场景带动产品动销的场景也被弱化，这就对相关企业年货类产品的营销能力提出更高的要求。若是春节前夕无法完成这些年货类产品的售卖，他们是否会面临着极高的库存压力，进而影响到企业的现金流周转呢？

04
结语

冰冻三尺，非一日之寒。大疫三年，对消费者收入的影响，绝非是只靠一个元旦、春节就能够完成修复，仍需要一个缓慢的爬坡过程才能让消费市场真正恢复到疫情尚未爆发前的水平。但如今消费市场的逐步回暖，也多少能让人感觉到寒冷冬日下的一丝暖意。

陈嘟嘟、王瑞、钱自强、陆明、张琪、胡帅均为化名。