2023年春节倒计时一周，各大品牌争相借势，各出奇招，而就在这两天，不少网友在超市采购年货时，发现了很多带有美团外卖logo的微缩小哥，可可爱爱的形象让人忍不住多看几眼。很显然，这是美团外卖的又一次创意营销，不仅借势春节热点，更是巧妙地将视角放在了自家外卖小哥身上，打造了一个年轻人感兴趣并愿意分享的年货节潮流营销。
虽然“小”小哥身高只有手掌大小，却将统一的外卖员制服、车辆，标志性的袋鼠耳朵头盔，甚至是每一处的logo都清晰打造，呈现出微缩但具有高还原度的外卖员形象。通过细腻的工艺效果，让人一眼认出美团外卖的特征。
印有“福”字的红包，旁边是一个小哥吐舌举着“了”，刚好组成“新年福了”；生鲜区躺着的鱼群边，一个小哥举着钓鱼竿，目不转睛在等着鱼“上钩”……超市区域多、货架琳琅满目，美团外卖正好借助这一特点，通过动作、小道具，将每一个“小”小哥形象搭配各个不同场景，形成强互动。这极具沉浸感的场景选择，是超市年货氛围的营造，也是品牌洞察力的很好呈现。
每一年都会诞生很多网络热梗，这不，美团外卖也来玩梗了。通过一系列年轻人喜爱的语言体系，结合超市中的商品，将用户的思绪带回经典记忆，滑稽又不失用心，令人捧腹一笑的同时带来鲜明的记忆点。
在蔬菜货架，能看见骑着电动车载着外卖箱正在送货的小哥；走几步，还会突然发现混在新年手办区正在比心的小哥；在咖啡区，小哥就会奋力往前跑，边上还配着“咖啡你冲不冲”的网络热梗；甚至还有小哥抱着一个超大鸡蛋，身边竟然还写着“托蛋（脱单）”……看似一处处不经意的选点和搭配，无一不是美团外卖对于这次年货节营销的用心体现。通过对各个区域的选择、对不同产品的联合，呈现出的是丰富的年货品类，从而告知大家“你想买的年货，在美团外卖也都能买到”。春节前夕是一年的黄金零售节点，如今年货购买群体愈发年轻，80/90后已成为购买年货的主力军——这也正是美团外卖这样互联网平台的主要消费群体。在商超年货采购的场景中，大部分人的视觉点都集中在货品本身，单一的传统广告形式并不能够获得很好的吸睛效果，借助年轻人本身就很喜欢的手办形式，则能更大程度在产品中抢占用户注意力，达成实际的品牌曝光。与此同时，线下与线上结合的形式，则更能起到触达多元化、丰富化的效果。
对于“小”小哥活动的发布，美团外卖官方账号并非以简单的照片形式记录，而是将各种出现在超市的外卖小哥与画面，通过游戏闯关形式呈现，巧妙体现不同区域的年货品类。同时借助“小”小哥出现在商超场景的实拍图嵌入，将美团外卖与商超结合，传达“上美团外卖买年货”的用户心智。这一次的外卖“小”小哥活动，依托于人、依托于流量、依托于线下的多元玩法。当然，在此之前，美团外卖也打造过多次出圈事件，无论是三方联名“嗖嗖的飞盘”，刷遍社交媒体，半天时间就售罄；还是具有强势记忆点的“美团外卖赞助加纳队”，不仅赚足了眼球，还很好地传达了体育精神。这都是品牌一次次的尝试，一次次对于营销创意的探索。美团外卖所能够做到的，远比我们想象的更多。
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主笔/李东阳
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