导语
年度盘点第四弹，我们来聊聊爆款营销。
2022年，我发现不少饮品人开始瞄准一种“轻量化营销”：
有的靠表情包、头像火遍全网，两周新品系列卖出100万杯；有的“不花一分钱”，靠拿捏年轻人情绪出圈，半年时间开出6家外卖店。
总之，越不正经、越接地气，消费者越喜欢，这是怎么做到的？
花棉袄、花头巾，新年烟火气拉满，关于“土味”的话题总能获得年轻人的追捧。而今年，也有很多茶饮、咖啡品牌在做“土味营销”，而且效果非常好。比如，瑞幸联名椰树推出新品，保留了椰树“设计界泥石流”的风采：简单粗暴的 PPT设计，五毛特效般的色彩碰撞，和肆无忌惮的大字排列组合，让消费者直呼“好土好喜欢。”这也给瑞幸带来了可观的流量，和单品单周超过8100万销售额的业绩。瑞幸还做了一件很讨巧的事：公布物料源文件，让网友下载“拿去用”，不增加新成本的情况下，再一次推动用户传播。我发现，土味和咖啡一相逢，便能碰撞出“有趣的灵魂”。比如广州“无牌咖啡”，店内贴满了“牛皮癣”小广告，还有台州咖啡馆“乡下的房子”等。咖啡与土味的“反差感”，有时比高高在上更能打动年轻人。
今年疫情期间，有一家名叫“王大力第七次创业”的外卖饮品店出圈。只做外卖，只卖椰子相关饮品，却能做到月销2000单，归功于其特殊的出圈思路：“干过淘宝，开过面馆，卖过水果，卖过猪蹄……”在外卖详情页，老板真诚分享了自己6次创业经历。
产品文案也很直白：“为了挣更多妈腻（谐音money）XX第二杯半价。”
外卖包装也让人印象深刻：不仅贴有亲笔画，密封纸还写着“王大力提醒：撕破它别撕破脸皮”。
看完所有文案的最大感受就是，老板的故事，在每个普通个体身上切实发生过。“大白话”输出，不花钱就能引发年轻人情绪共鸣，让品牌性格突出，一时间圈粉无数。不少顾客调侃：“看来王大力不用再进行第8次创业了。”这称得上是一个“小成本营销成功”的品牌案例，用内容产出，撬动了流量和销量。2022年，靠抓住年轻人情绪出圈的低成本营销案例，还有很多——比如风靡全国的“绿码咖啡”，把“健康码”贴到咖啡杯上，寓意“喝咖啡之余，也要保住绿码”，放大疫情之下消费者“苦中作乐”情绪。过去一年，网友之间流行着一组“快乐暗号”：“瑞吗？”“瑞。”“瑞吗”就是“喝瑞幸吗”，这组暗号来自于瑞幸的一组打工鹿表情，官方发出表情后，众多网友在评论区调侃，“瑞了瑞了”、“大瑞特瑞”。
此外，奈雪也在玩“摆烂头像”。“霸气一升桃”上线前夕，奈雪就开始更新美团门店头像，每天换一个桃子形象的简笔画，配上丧丧的文案，很快凑齐桃爸、桃妈、摆烂桃一家三口。这波操作，带火了水蜜桃系列饮品，两周新品系列卖出100万杯。有句调侃说，“十年文案，干不过一个表情包”，表情包、头像，就是当代年轻人的交流方式。
以年轻人喜爱的交流方式为载体，在社交平台上创造社交新语言，从而实现“轻量化传播”，是一个值得借鉴的出圈思路。前段时间，奶茶小票上总能看到这样的文字：“结婚10年，最好的闺蜜竟然勾引我老公，无数次忍耐换来变本加厉……”但故事不管多离奇、多狗血，结局都是“多加芋泥，倾听我的复仇计划”。品牌们在收到这样的小票后都积极和顾客互动，比如茶百道收到网友的“小票作文”后，会专门加一张卡片：“芋泥已多加，请下次点单时，把你的复仇计划告诉我”。奈雪的茶、古茗、书亦、茶百道、沪上阿姨、快乐番薯、KOI等十多个品牌都参与进来，演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。这种小成本互动，塑造了品牌更有趣、更有亲和力的品牌形象，也让茶饮消费成为了一种解压娱乐式的消费。此外，今年还有很多品牌都在关注年轻人之间一些新奇玩法，并积极参与进去。比如一度火遍社交平台的“纸箱狗”，书亦、古茗都制作了符合品牌形象的纸箱玩偶，收获了一大波粉丝。今年夏天，益禾堂的“薄荷奶绿”绝对算得上是饮品圈一支爆款产品。上市时，这款奶绿被网友调侃“喝起来像牙膏”，益禾堂不但没“介意”，还真的和“六必治”做了联名，没上纲上线，而是突出其清凉清爽的口感，反而将产品的热度推向高潮，收获了大量好评。这是一种“反向营销”，借助于心理落差，给公众认知带来一定的违和感，或者超出预料的惊喜。七夕节，瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名，打出“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”的宣传标语，虽然“孤寡”，但放在七夕却一点也不违和，效果出奇得好。总结经验，就是在文案输出、消费者互动等方面上“正能量、且真诚的自黑”，同时，立一个不怕被吐槽的人设，往往可以事半功倍地斩获好感。比如，菲诺就曾化身“不正经官方”，在小红书汇报海南工厂开工日常，生涩又坦诚，好感度非常高。今年的产品营销上，也出现了很多只做一个小改变，就卖成爆款的案例。比如“发光奶茶”。中秋节时，苏阁鲜果茶的推出有真橙桂花花和真橙奶椰椰2款产品，点任意一款，加3元就能获得一杯名为“金灿灿”的冰粉杯。使用透明度高的吸塑杯，杯子底部带灯，拿在手里，橘黄色的灯光亮起，晶莹闪烁，网友称之为“手中的月亮”。在的长沙草莓音乐节上，这款发光杯“一战成名”，单款产品，10个小时累计卖出6000杯。一个好操作的灯带，就能在特殊节日打动年轻消费者，不失为一种四两拨千斤的产品营销玩法。用好玩的创意，打造“一眼惊喜”的产品传播点，这个思路在饮品领域或将持续。
07
5月17日，川渝地区的罗森便利店上架了“一整根人参水”，第二天，第一批10000瓶货在川渝地区全部卖光；夏天的时候，成都食杏·泰式手打柠檬茶的一整根人参手打柠檬茶“人参海海”，风靡社交网络；到了冬天，沪上阿姨的“一整颗鲜炖梨”，激发了大众水果“梨”的潜力。其实，“一整根/颗”产品营销，在行业内早已被验证：2021年，曾有茶饮品牌在饮品上加了“一整根芒果”，还有加“一整个桃子”、“一整根雪糕”等产品，都卖成为了爆款。直接展示“一整根”、“一整个”的原材料，首先从外观上就能抓住消费者的眼球，用量和真实性上也令人信服。当产品本身创意足够好，就有了自传播的能力，“一整根人参水”的创始人曾透露，“上线一个月，营销只花了1万”。一是，品牌们都在深入观察年轻人的情绪和表达，用他们喜闻乐见的方式来互动。二是，以细节取胜，有时候打动年轻人的并不是“华丽的营销”，而是一种真诚的“共鸣”。2023年，我们期待更多有情、有趣、有温度的营销。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：咖门（ID: KamenClub）
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