又是一年春节，团圆喜庆的氛围达到了顶峰。团圆的内核是亲情，它像一根细线，串起关于家、关于爱的所有记忆。

正值春节，蒙牛2023年CNY微电影《一起找回来》，讲述了一件关于「寻找」的春节故事，关于亲情的表达具体而柔软，成为令观众赞不绝口的现象级爆款。

01
文化巡礼

奶在囧途背后的中国式团圆

新春之际，正是贺岁微电影扎堆之时。在千篇一律的团圆表达中，蒙牛的品牌微电影《一起找回来》，却以一股独特画风，突出了重围。

独特在哪里？相比于其他品牌凌驾于生活之上的刻意贺岁渲染，蒙牛的《一起找回来》从立意到取材都更贴近生活。片子看下来荒诞而温馨，却有种莫名的力量，让人看了就停不下来。

走进这个「奶在囧途」的故事，故事发展的推动力来自于一场为爱奔赴的「报喜不报忧」。

原本在照相馆做摄影师的牛晓蒙，新年失业了，却误将塞了离职信的蒙牛牛奶礼盒送给了妈妈，而这箱牛奶好像被妈妈送了出去。

后知后觉的她，更怕亲戚们将这个消息告诉妈妈，于是开启了一场寻找蒙牛牛奶的「旅途」。

寻找牛奶的过程，就是一场串门走亲戚的过程，更是一场颇具东北特色的「文化巡礼」。春节的氛围，通过这场声势浩大的走亲访友展示了出来。

第一站，大舅和小姨的裁缝店，心思细腻的小姨「妙手回春」补上了晓蒙刮坏的围巾；

第二站，表哥的理发店，手艺精湛的表哥给晓蒙做了个过年新发型，两个小侄女也到了讨红包的年纪；

第三站，大姨和表姐所在的舞厅，寻奶的一家人索性开始了载歌载舞，充满欢笑与感动；

第四站，一行人做火车去60公里之外的三姨家，遇到了铁路工作的二伯，火车上的相聚虽然短暂，但同样温馨幸福；

第五站，愈发壮大的队伍距离三姨家更近一步，但冰天雪地中行进举步维艰。为寻求帮助，晓蒙爸带着众人学起了「狼叫」，喜感满满。听闻「讯号」，大伯带着雪橇犬们迎接众人，冰雪中驰骋，燃劲儿十足。

而当众人穿越重重阻碍到达目的地时，却发现三姨不在家。

好在峰回路转，在三姨家门口发现了一箱蒙牛牛奶。惊喜过后晓蒙却发现，这不是自己的那箱奶。

不仅是一出趣味十足的乌龙，更是一场精彩纷呈的家庭群像戏，跌宕起伏的寻奶中，我们看到了每个亲人的热情与生活：

小姨做了20多年的裁缝，表哥的两个女儿也不知不觉长大了，大姨对戏曲艺术的爱一直持续，二伯一直坚守在冰天雪地铁路一线一辈子，东北林区的大伯也成为了这片土地的守护者……

背后是真实存在的，一个个具体的「人」的生活。从生活中来，到生活中去，值得注意的是，片中的照相馆、理发店、舞厅、绿皮火车、家中老照片及狗拉雪橇均为东北现有的真实场所，并无过度修饰。

更重要的是，一箱蒙牛牛奶便将一家人聚在了一起，热热闹闹地做同一件事，「年在一起」的团圆氛围油然而生。亲情与人情，团圆的内核，家庭的温暖，都在寻找牛奶的过程中悉数呈现。

波折之后，晓蒙还是没瞒住。事实上牛奶还在妈妈手上，工作没了的秘密也被发现了。

当晓蒙说出「那我要是没钱了谁养我呀」表达迷茫时，妈妈的一句「妈妈养你」，让我们瞬间破防。

「庄晓蒙，别害怕，妈妈在。」这句熟悉得不能再熟悉的安慰，回忆闪回之中，小时候妈妈就经常对晓蒙说起。而哪怕长大工作，这份来自家的庇佑没有变，来自妈妈的守护的底气也没有变。

这句承诺，也让我们的眼眶不由得湿润起来。

正如妈妈在离职信的背面写下的「只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来」。只要有家，就有底气与希望。亲情的治愈力量与希望，可以帮助我们越过困难。

从荒诞的「寻奶」起因，到过程中幽默的团聚欢笑，再到峰回路转后的深度共鸣感动，最后升华到对新年「春天」的希望与寄托……

10分钟的影片没有一处闲笔，起承转合中将观众真正带入到故事中去。

这场中国式团圆，带来直击人心的感动力量。一家人越过的冬天，不止是寒冷季节，也是生活的暂时困境；一家人迎来的春天，不只是温暖季节，更是，面对未来的无尽希望。

为什么如此打动人？

《一起找回来》没有过度煽情，也没有浮于表面，取材于生活，也更深入了生活。其对内心深处感情的描摹，正是击中共鸣情绪的关键所在。

更细处看，打动我们的不仅仅是曲折情节中对团圆亲情的详实刻画、对风物人情的生动展现，一些埋在剧情关键处的细节伏笔，带来的感动更是后知后觉。

首先，是关于「爱」的表达。

牛晓蒙瞒着妈妈的原因是，「不能让我妈成为最伤心的人」。

生活中的我们又何尝不是这样，离家在外，对父母报喜不报忧，害怕被父母担心记挂。这是这份因爱而生的「怕」，才让晓蒙开启了寻奶囧途。

妈妈的一句「我姑娘拿回来的牛奶，我凭啥给别人」，也一语道破了牛奶没有送出去的「悬念」。是啊，儿女送的礼物，是一定会被父母珍藏的。

晓蒙送给妈妈的蒙牛牛奶，不止是牛奶，更是对妈妈感情的一份寄托。

而不知不觉加入寻找队伍的家人，又何尝不是用自己的行动来表达对亲情的守护、对亲人的关心与爱？

没有一句直接说「爱」，但每字每句，每个动作，却全都是爱。

再看关于「希望」的表达，也在诸多细节中贯穿始终。

寻奶过程中，虽波折不断，但大舅一直保持乐观与相信，与两个小侄女儿一起担当「好运」气氛组：「好事儿要来了」，「好兆头」，「好事，要耐心等」。

大伯带领大家雪橇驰骋的激动旅程中，也高喊：「所有的困难，难不倒我们」。

找牛奶的过程中，晓蒙也在找回忆，旧居妈妈的日记本，记录的是妈妈在身处困境中，依然保持向上的希望：

「1999年12月，冬天很冷，但只要一家人凑在一起，就什么都不用怕。等春天到了，雪化了，路就不难走了，坚持下去。」……

是啊，正是来自亲情的希望，陪伴着要强的妈妈走过多年以来的困难与挑战。

微电影结尾，晓蒙的手机上出现了球王梅西的手写信，也与她面临的挫折暗合。梅西的世界杯之旅并不顺利，经历多次坎坷最终圆梦，同样是对观看影片的我们的又一次鼓励。

在信中，梅西写道：「希望不管面对什么，我们都有一跃而过的勇气。这个冬天很冷，我想给你一个大大的拥抱。」

希望在，温暖就在。

03

润物细无声

深度的品牌触达与情绪共振

回归到品牌视角，蒙牛的用户触达是润物细无声的。

作为串联起影片主线的核心线索，蒙牛牛奶是推动剧情发展的关键，也潜移默化地成为了关于爱、亲情、团聚的记忆符号。

如此深刻的融入，也让观众虽然知道这是支广告片，但还是翻来覆去可以看好多遍。

大道至简，不创造什么，只是用心还原出了亲情更真实的样子，就足以牵动人心。

每个人在晓蒙身上，都能看到自己的「影子」，也能在影片中找到亲人们的「影子」。

来自网友们的声声共鸣，表达出的也都是关于亲情与团圆的真实心声：

更有网友真情实感地回忆起了关于自己与妈妈之间「善意谎言」的故事，爱会融化风雪，挡住严寒，这样真实而温暖的亲情，让人为之动容。

更深层解读，晓蒙想要找回的不止是蒙牛牛奶，这份旅途是找温暖、找乐趣、找刺激、找回忆，更是一起挺过逆境、迎接春天的那份「希望」。

对希望的等待中，蒙牛「要强」的品牌精神，也有了另一种演绎：晓蒙的这份「要强」是怕家人担心的柔软，妈妈的「要强」则是逆境之中为了家人的坚持，以及对家人无限的爱与守护。

在亲情之中，我们一直「为爱要强」。

不同往日蒙牛slogan「天生要强」的「铁汉」要强形象，《一起找回来》中，蒙牛从「硬」到「软」，带了更多温情与爱，丰富了「要强」精神的更多情感面向。

这份洞察，贴合现实，又抚慰人心。三年战疫过后，家人的团圆终于迎来一个可以尽情释放的时间窗口。我们更需要一些松弛与慰藉，放下一年生活、工作中的疲惫和压力。

让团聚的情绪打开，让一年的焦虑释放，蒙牛的《一起找回来》为我们生活中遇到的挫折困境，找到了一个温馨的疗愈港湾。

蒙牛的新春氛围营造，亦不止微电影带来的温情感动。终端联动的团圆氛围，也是表达年味的重要窗口。

新春产品的礼盒装，显现出蒙牛团圆吉祥的美好心意。34款各省份限定视觉选取了中国34个省级行政区的标志性地标；手提袋暗藏玄机，拎的不仅是一箱牛奶，更是一对萌萌哒的兔耳朵；主题春节包装牛奶，正面主题反面联动环球影城，更是仪式感满满。

拜年送礼，「兔」个吉利，还有张国立提笔「福」字新春福包，为新春祝福增暖意。

更有多IP资源加持联动：FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、环球影城、中国航天等一众全球顶级IP，与蒙牛联合继续加码祝福，送上新年新愿。

承接这份亲情牵挂，牛蒙蒙小程序活动也上线了「新春云串门，牛奶穿爱意」的活动，来呼应「年在一起，为爱要强」的主题。

传播矩阵视角而言，蒙牛CNY的整体传播，温情之下亦声势浩大：

18个子品牌合力「年在一起」，顶级流量IP同庆「年在一起」，终端行销充足年味儿「年在一起」，新春微电影视频故事是「年在一起」，传播话题与消费者深度互动更是「年在一起」……

新春营销，是品牌们发力的重头戏与主战场。注意力的内卷之中，拼的不是噱头、不是手笔，而是如何真正拉近与用户的距离。

蒙牛的《一起找回来》返璞归真，以更具诚意的情感表达，更有质感的品牌温度，让我们在团圆亲情中，看到守护，看到希望，也看到品牌精神「天生要强」的另一种面向。

给生活以生活，给团圆以温柔与爱，「年在一起，为爱要强」的品牌主张，在天时地利人和的时机窗口中，生发出更浓的爱意与更美的寓意。

透过这支暖化人心的刷屏新春微电影，蒙牛也让我们看到了新春营销的另一种温暖可能。

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