更深一点来看，人们似乎开始意识到，日常性、重复性消费才是渗透在个人生活中，贯穿一生的问题。美团优选在即将到来的新年推出的“美团优选真省年货节”，就让人看到零售、科技、社区与传统文化之间，何以找到绝佳的平衡点。

一方面，针对人们置办年货的痛点，美团优选开启的「明日达超市」的社区电商模式，在引领着新的消费模式和心态，儿时充满人情味的邻里关系和那份“年味儿”，都在社区电商自提模式中得以重建；

但与此同时更珍贵的，是其中蕴含的自洽和对生活的掌控感。当互联网时代的“数字游民”们在最有仪式感的新年走出家门，亲自提回满满当当的实惠年货，感受《清明上河图》般的盛世烟火，很难不被这熟悉又热闹的开场治愈。

01

记忆里的年味，

居然找到了

在社区团购赛道潮起潮落的今天，美团优选还能给出这样的解法，的确令人惊喜，但是更惊喜的，还有品牌从居民日常需求入手，用中国传统文化作为桥梁，去完成与消费者对话的营销方式。这更让人看到，科技从来没有抛弃传统文化，商家与消费者之间也从来不是对立的，甚至可以说传统文化、社区关系与科技之间，因那个巧妙的平衡点，而让日常生活增色不少。

文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，让消费者在文化消费中找到存在感和归属感。近几年，虽然国风IP热度不减，但是国风营销，哪里是出圈就够了？这次美团优选打出王炸牌，故宫、景德镇、敦煌三大IP的跨界营销，就体现出美团优选不仅懂消费者，更能和消费者玩在一起的态度。

首先，在此次年货节，美团优选抓住春节这个全年花卉绿植品类爆发的最大节点，推出自有商品IP「优选花坊」，并跨界景德镇推出限定周边青花瓷纹样纸花瓶。通过对有百年历史的文化符号的活用，让自身IP与消费者完成了创新互动，可谓真正的“锦上添花”，给品牌注入高质量的文化附加值。

其次，场景营销仍然是逢年过节的突围策略之一。中国历来有礼尚往来的文化传统，逢年过节，手里总得拎点儿撑得住场面的年礼，或者给亲戚朋友发发红包，聊表心意。美团优选借此机会，联合流量爆表的故宫IP，推出限定坚果礼盒、点心礼盒、以及敦煌敦煌IP限定周边红包，将中式古典美学进行了年轻化演绎，让拥有传统特色的商品融合进现代生活中，真正做到了用户驱动产品的开发和完善，自然而然地增进了消费者的亲近感和认同感。

从细腻入微的观察入手，到价值观的共鸣，最后用年轻有趣的方式与消费者玩在一起，自然激发出消费者对品牌的认可，这波“直球”，只能说打得很讨喜，让消费者沉浸式感受了久违的“年味”。

不过谈及中国人对“年味”的感知，大抵都是从热热闹闹置办年货、准备年夜饭开始的。这其中，承载着诸多祝福、寓意与文化内涵的“食文化”，最能折射出“民以食为天”国人生活图景。

洞察到这一点的美团优选，以《烟火》为名，结合全新视频技术，为国宝级名画《清明上河图》找到了神奇而有趣的打开方式。视频特意请出陈晓卿提寄语，配音则是李立宏，力求为大家还原一场“舌尖上的新年”。

说到这个视频的创意，说是创意营销的满分答卷不为过。团队用了一个月时间研究《清明上河图》原画笔触手法，提取了上百幅有效画面，进行了更细致的像素级修复。针对每个原型的形象和个性，团队单独定制了专属于他们的动态设定，让人与人，人与物都有空间的交互；

可以说从内容，到形式甚至到对品牌形象的演绎，都始终如一的“扣题”。开篇一句“中国人，会过日子”不仅为整个视频定下基调，也是对中国人日常生活的深刻洞察，更有美团优选品牌价值观的传达——着眼当下，对缔造美好生活永不放弃。

接着，视频用逐帧动画演绎的方式，将千年盛世画卷进行了立体化演绎。牛车队、驴运货、鱼游跃，最容易被忽略的水生动物、最难攻克的四足动物等跃然纸上；而在时间轴上，制作团队将原作逻辑与故事脚本相结合，串联起从郊区市井到亭台楼阁、从街头巷尾再到一庭一院，由远及近，层层叠进。

李立宏的声音娓娓道来，讲述着有关中国人的新年传统。例如，"夹起一口鱼，祈福今年有余"、“当家的，把健康平安的心思包进馅里”……在对中国人饮食文化的细腻观察中，还原了热腾腾的年货集市文化、还顺便全景展现了美团优选业务，将中国人踏实追求生活中的“小幸福”的心愿传达了出来。

回过头来看，视频名《烟火》就取得很妙。“四方食事，不过一碗人间烟火”，其实生活的味道，就是那点吃喝之事，因为吃是生而为人的基本需求，不管什么是身份，回到家那热腾腾的饭菜，就是日子过得富足、踏实最好的写照。因此视频尾帧定在了除夕之夜万家放烟火，用这一充满仪式感的画面结束了对“过年”的讲述，也完成了对品牌形象的演绎。

02

谁说钱不能花在刀刃上？

不过，营销战打得好固然重要，更重要的是，这样的模式是否真的有价值？

其实回到现实就不难发现，哪怕如今的消费者早已能尽享电商带来的便利，在买年货时，还是要面对诸多消费痛点，例如在超市排长队、东西太重扛不动、东奔西走才能买齐年货、紧俏年货要加价甚至卖出天价、快递迟迟送不到。

今年更甚，面对就业压力和全球经济疲软的大环境，居民今年的最大痛点，恐怕就是一笔高昂的年货开销。面对这些有可能持续的难题，美团优选做得最“贴心”与“有远见”的一件事，就是和最多数的普通消费者站在一起，从需求端到供给端，全面构建一个能解决上述需求的最佳方案。

“你好，我是美团优选，一个明日达的超市。”这是美团优选全新的自我介绍。从字面就不难看出，将科技、零售、社区的优势释放到极致，不仅是品牌的重新定位，美团优选社区电商业务的全新升级。具体来审视其商业模式的话，美团优选是在需求端，采取“团长推荐、社区用户预购”模式，每日以社区为单位将需求汇总上去；而在供给端，则采取“大仓+网格站+自提”模式，隔日将商品送达离用户最近的团长处。

这样一来，供应链的标准化与消费终端的社区化与灵活化，完成的是“商品质量”、“配送效率”与“天天低价”这三个关键词。

这对普通居民有多重要？估计家里负责采购的那位一定知道。最直接来说，居民终于不用担心新鲜牛奶经过运输之后还有多长保质期，也不用担心因为要买更加省钱的大容量米、油等付出高昂的运费，更不用非得起早贪黑才能去菜市场抢到最新鲜的菜和肉。

效率与质量革新的自然是居民的购物体验，而团购模式更是集邻里之力，让天天低价的美好生活有了保障。

其实疫情爆发以来，人们早已信奉起了新节俭主义。艾媒咨询数据甚至显示，持有理性消费观念的千禧青年高达72.49%。这种理性消费的核心，就是买得多不如买得精，既要高质量、也要性价比。

撇开这种模式的价值，美团优选择推出“真省年货节”这样的活动，也是强化消费者对品牌认知的绝佳节点。一方面，对消费者来说，年货里承载了所有人际关系的总和，当大家处在团聚这样的社交场景下时，品牌声量有了天然的扩大器；另一方面，年货变迁的背后，映射出的是大环境和小家庭的生活品质的升级，如果年货这样的大考都能通过，那么融入居民的日常生活，不过是一件很自然的事。

03

明日，可否抵达更理想的生活？

从物资匮乏的“不一定有”到如今的“应有尽有”，年货是消费者生活最集中的愿望，也是对商家和平台的一次大考。但是回过头来你会发现，其实美团优选解决的并非仅仅是“年货”的问题，而是解决了居民日常性、重复性的消费问题。

对美好生活的追求，是每一个人共同的权利。当一线城市的居民足不出户可以购尽全球好物时，仍有一些偏远的地区、下沉市场的居民，还有“最后一公里”的需求问题需要解决。社区团购电商的模式，不仅对旧有的超市、纯电商等模式进行了优化迭代，更将这种割裂做了最好的缝合，毕竟在日用消费中追求“能省则省”“又好又省”，不仅适用于下沉市场用户，也适用于绝大多数中国消费者。

此外，对以人为核心、以自提为模式的社区关系的利用，还创造出了大家久违的“邻里”关系。真实自有万钧之力，当消费者从虚拟世界跳出，亲自感受每一件货品的质量，重新缔结人与人之间的联系时，那种美好是否更显得持久而踏实？

所以更深远来看，可以说美团优选抓住了“活在当下”的力量。明日就能送达的超市，似乎也在带人们抵达更理想的生活。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：顶尖文案TOPYS（ID：TOPYSCN）