市场的快速发展与变幻莫测，让大众面临的诱惑越来越多。但与此同时，消费者的决策却越来越理性，他们追求有温度、有价值的事物，也喜欢通过消费来展示自己的生活态度。所以在产品足够有竞争力的前提下，如何转变传统的营销思维，实现高效的触达？怎样才能让消费者在同类产品中，毫不犹豫的选择自己...这些都成了资深国货无法避免的问题。

虽说每个品牌都在“局中求变”，但那些能牢牢抓住消费者内心的，还是在“变中布局”的品牌。最近，洽洽与央视网再次携手打造的“透明工厂”直播，就引发了大众关注的热潮。整场活动没有炫技、没有太新颖的概念，却能在触达用户的同时，实现高认知、高转化、强沉淀。我们不妨来拆解一下这个案例，希望给大家带来一些启发。

在当下的传播环境中，很多问题都需要被重新解构与思考。比方说，品牌广告的真正价值是什么？当广告被大众看见以后，下一步需要做什么....其实换个视角，很多问题都可以迎刃而解，毕竟对于大众来说，那些能在他们心中种草的产品，往往得经历这两个步骤——一是在嘈杂的氛围中被看见，二是在看见以后形成相对立体的认知。

借势新年团圆氛围，激发大众对“年味”的兴趣

对于很多中国人来说，年夜饭是过年期间最盛大的仪式。从物资匮乏的年代到资源丰富的当下，饭桌上一道道美食、一边嗑瓜子一边看春晚，一直都是大家记忆里最温暖的一部分。很多人都会因为这份特殊情绪的加持，对瓜子的“前世今生”产生兴趣。而在这个全民情感集中的爆发期，洽洽也用一颗“瓜子”，撬开了与大众的沟通“切口”。在洽洽与国家地理打造的短片中，观众可以跟随葵花种植专家葛继忠的脚步看到瓜子的一生，从种子期、幼苗期、现蕾期到开花期和成熟期，每个阶段都离不开匠人的付出和得天独厚的地理条件。

紧扣不断迭代的健康需求，从根本打造产品的差异化

其实在新年这个特殊的节点，也有很多品牌会在传播中用社会性的话题吸引大家的关注。但是那些真正能进入消费者内心的案例，还是兼顾到了消费者的需求与痛点。在消费升级的大背景下，大众健康意识的逐渐提高，即便是餐桌上最常见的瓜子，大家所关心的也不仅仅是“口感”问题，还有食品“安全”问题。

而“透明工厂”直播这种看似简单直观的方式，其实非常巧妙。

其实互联网对传统行业最大的冲击来自于“效率”。以前的人们在电视上看到广告，在商场里进行购物，其实中间隔着非常多的信息与变数。而现在的消费者只需要动动手指，就能在看到一件心仪的商品后直接下单，除了技术带来的便利之外，设置明确的激励点也非常重要。

比方说在消费升级的大背景下，越来越多的人开始关注“食品健康问题”。而洽洽通过与央视网联合直播“透明工厂”，以及国家地理对话题的延展和背书，让更多用户能够感知到洽洽的严格品控把关与产品质量。再借助分众在北京、上海、成都、杭州、深圳、合肥、济南等35个城市铺天盖地的强势霸屏，留下了辨识度极高的视觉印象。几乎每一个坐电梯的人，都能在同一天能多次看到洽洽的广告，仅在12月30日当天就触达了2.7亿的城市主流人群。而这种线下内容与线上内容相互配合，也将产品的碎片化感知与品牌整体印象形成关联，为洽洽的产品质量做了一个很好的背书，让更多人因为品质激励去购买洽洽的产品。

不仅如此，洽洽也将直播搬进了抖音央视网直播间进行带货，再建立起足够的心理暗示、激发起受众的强烈兴趣之后，给出更加便捷的购买路径，再用KOL自播进一步影响了大众的消费决策。据了解，洽洽瓜子大礼包组合装在短短一周时间就一售而空，足以体现此次传播的转化效果。

传统时代的品牌广告往往是孤立的，单独投放、获得曝光，但与其他的内容传播相对割裂。但是从洽洽的营销思路上看，他们是站在品牌全局的视角，希望在多维覆盖传播的同时，具备强转化的能力，做品效合一的整合营销。

早在2019年，洽洽就打造了主题为“有技术，敢透明”的洽洽透明工厂全球直播，吸引了无数消费者的关注。品牌在第二季直播活动中增加了洽洽云厂长招募的环节，展示了自身从原料到工艺的“新鲜实力”，在第三季活动中丰富了可供参观的流程，这些活动都是洽洽首创的。相较以往的直播活动来说，今年的活动更加立体、完整——

洽洽先是找到了“年味”这个特殊的切入点，并携手国家地理、央视网、KOL，以更加多元化的形式融入到社交生态中，让品牌信息形成多点、重复触达，建立在用户心中更立体的品牌认知。同时也打破了以往的工厂直播模式，让核心信息直接关联到电商场景，并用明确的激励点去撬动销售转化。从短期来看有效果、能卖货，从长期来看能塑造完整的品牌共识，为品牌增长提供稳定的驱动力。

写在最后：

我们之所以将洽洽的“透明工厂”直播视为行业标杆，不仅因为它在消费者心中留下有辨识度的认知，还在于它在触达之后的高转化以及沉淀下来的品牌势能。回顾品牌每一个环节的动作，几乎都是围绕消费者的触点去搭建整张联想网络，这里简单梳理一下。

首先是用大众感兴趣的内容，打开认知入口。春节是阖家团圆、消费坚果的重要节点，洽洽从“年味”着手，通过讲故事、直播透明工厂等方式，把产品卖点转化成消费者更加容易接受的信息点，并借着央视网、国家地理的背书制造更强的信任感，促进产品种草。

其实是设置明确的激励点，缩短转化路径。在建立起与用户的弱关系之后，通过直播、KOL自播等方式做好承接与沉淀，用内容去驱动从“认知-认同-认购”的链路，带动高效优质的增长。

最后是将单个活动做成IP，重塑大众共识。品牌经营越久，就越容易沉淀出来自己独特的气质，洽洽本就是资深国货，而在这这几年不间断的“透明工厂”直播后，最终汇聚出来的形象是，消费者可以放心购买，产品能做到“口感”和“健康”兼顾，是值得信任的“中国质造”。

如今，品效合一已经成为品牌传播的新常态，二者需要相互支撑与诠释，才能在消费者心中建立差异化的心智。相信洽洽会一直延续透明工厂IP，进一步向全球领先的坚果企业迈进，让更多人看到国货的真正魅力。

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