春节将至，全国各地“年味”渐浓。这个节点，忙碌的不仅有普通的回家人，各大品牌也在围绕“年”的主题，上演多波品牌秀。
B站携手中国3285个铁路客运站推出《第3286个站》短片，通过人格化的手法赋予品牌第3286个站的角色，以柔软的沟通嵌入我们的春运回家路，提醒每个人归家途中多一份理解和陪伴。中国银联洞察中国人贴福的过年仪式感，以家有“福”为符号做春节营销，一口气设计了100个融有生活场景的福，持续强化中国银联与“福”、“家”的正能量联想。在春节期间众多表达“家”与“陪伴”的内容中，我刷到了最近央视新闻一支火遍全网的贺岁短视频：《你在身边才是年》，看完莫名被戳中了泪点，尤为感动。
01
你在身边才是年
归家众生相图鉴
短视频勾勒了春节前要回家的一组组群像故事，带出了千人千面的“年味”模样：它可能是外婆蒸的八宝饭；是家人之间的家常唠叨；是追思逝去怀抱新生，也是夫妻骑电动车回家途中彼此的嘘寒问暖......视频结尾，当我看到夫妻俩兴高采烈地骑着电动车回家，屏幕上出现的“你在身边就是年”的时候，思乡之情油然而生。
这个短视频为何会戳中大家的情绪？背后是对中国人过年共通情感的洞察。年，承载着古往今来、千家万户对团圆、相聚的渴望。02
人间烟火气
最抚凡人心
视频中出现的雅迪电动车也勾起了我的一些回忆。因为我自己平时就骑着一辆雅迪电动车上下班，电动车算得上是陪伴国人最久的出行工具，它的后座，也承载着温暖与陪伴。看完这个视频我特意去雅迪官方微博看了下，发现今年春节期间，雅迪还做了更多暖心的事。比如携手国潮书法家朱敬一，将传统文化与现代科技相融合，为新一年的旅程祝福；比如基于25年陪伴，25年信赖，25年相守，雅迪携手十大权威媒体共贺中国年。甚至在万家团圆的除夕，也会有雅迪的陪伴，雅迪会以《Young在春晚》总冠名的身份，出现在央视频直播现场，向全球华人恭贺新春......
纵观雅迪今年春节营销，可以归结成2个维度：下接烟火气和上接国民度。一方面，雅迪以春节归途这一大众情绪为入口，通过上演群像式生活片段，真正切入平民语境讲故事，使得过年细节的刻画更加饱满、贴近烟火气，拉升了受众对于品牌的共鸣度。另一方面，雅迪以中国年为核心穿针引线，并推出“兔小萌新春版”产品，通过央视等权威媒体的背书，拔高品牌春节营销的立意，国民高度也就有了。
03
总结
诚然，细数品牌的春节营销案例之后，可以发现一些营销技巧上的共性，既有的从打造超级符号入手，中国银联百字福和百事可乐《把乐带回家》，借助“福”、“乐”美好寓意塑造品牌的人文关怀形象；也有的通过群像式手法沟通，雅迪、B站则是挖掘春运群像特征讲好过年故事，唤醒大众的共情心理；还有的走仪式感营销路线，农夫山泉的生肖瓶就营造迎新的仪式感，与用户群体建立起深度的情感链接。兵法有云“攻城为下，攻心为上”，无论是哪一种营销路子，在我看来唯有洞察得人心，唯有真诚才是永远的必杀技。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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首席营销官
主笔/李东阳
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