“What a wonderful world”。

这是梅赛德斯-奔驰春节营销的广告片传达给每个普通人的新年初声。

奔驰的春节营销战役短片，没有选择讲一个完整的故事，而是抓住了那些能够让大众共感的场景，这些场景恰恰就是融化“坚硬”内心的“柔软”时刻。

丝滑的转场连接了抽象与具体、虚拟与现实，仿佛交织的白日与白日梦。没有人能拒绝温柔，就像没有人能拒绝久别重逢的恋人的拥抱。漂泊在外的游子，不会拒绝返乡时踏上那条他曾经赤脚奔跑过的小路。

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柔软着陆的社会洞察

或者才是最有力量的

“美好就在身边”，是一个不算冷门的命题。无论从营销层面，还是从更广泛的消费者感知层面，近年来，“发现潜藏于身边的美好”是社会生活的主流价值。品牌在策划传播活动的过程中，也倾向于把宏大命题细微处理，用更多具体的画面凸显品牌的存在感和意义。

可以看到，作为新春传播的重头戏，奔驰品牌在片中的露出也非常“克制”，并没有过于煽情，而用一种反春节套路的方式，让每一个看过片子的人可以感受到片中传递出来的柔软。

2022年，对许多人来说都是裹上坚硬外壳，与情绪、外部环境不断争夺“自我”，打碎又重组的一年。有人在一次次的妥协里慢慢消化，与自己和解，有的人甚至要面对生命轨迹的刹车或急转。虽然对很多奋斗一年的学生、打工人来说，每个假期都给了人们卸下包袱、好好休息的空间，但“休整”这个词，在今年的春节 to do list 里占据了不可替代的位置。

王小波曾说，“生活是个缓慢受锤的过程”。这是创意团队的洞察，也是这支片子“愿每个人都能拥有一个让内心重回平和的窗口，愿每个普通人都被世界温柔以待，愿每颗心都能柔软着陆”的主旨支撑点。

那些悄然发生的美好时刻，实实在在地为人们“柔软着陆”找到了依据。关于春节的关键词，除了团圆、回家、迎新，也可以是释放、休息、舒缓。

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刘恋来唱这首歌

意外吗？

作为奥美创意总监的刘恋，早前也一直服务于奔驰。在奔驰的春节广告中，听到刘恋的歌声，或者对熟悉刘恋的广告人来说，并不意外。

刘恋磁性的嗓音穿梭在这些场景中，歌词与画面完美契合。你边听边享受视觉大片，也可以只当它在唱你的真实人生，戴上耳机，闭上眼睛，只听旋律和歌词，联想自己身边的美好。

据负责操刀此次项目的奥美创意团队透露，“当提出‘愿每颗心柔软着陆’这一句key message时，我们就想到了《What a wonderful world》这首世界名曲，想在声画搭配上从各个感官层面送给大家一个柔软的新年。同时，在呈现上希望能找到一个慵懒、松弛、有质感的女中音，音乐风格偏向爵士乐， 用舒缓、温暖的调性，呈现出‘柔软的力量’这样的感受。于是，刘恋就是那个最适合的人选。”

值得一提的是，早前奔驰曾在全新EQE新品线上发布会，采用“元宇宙”发布会的形式，在发布会上，奔驰曾介绍虚拟数字人Mercedes，也是梅赛德斯-奔驰的「未来研习官（KLO-Knowledge Learning Officer）」。而此次，奔驰也首次将虚拟人延续到新春传播的片子里，并在片尾与刘恋做了合唱，将“what a wonderful world”赋予了新的含义。

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写在最后

在今天的文章发出前，我们看到奔驰又上线了一支“兔子舞”视频。这又是一个唤起大家童年回忆的旋律，我们也不得不为奔驰这波新春传播战役的音乐选择拍手叫绝。视频中，随着兔子舞熟悉的律动，奔驰的车门和雨刷也跟着福兔一起“动”了起来。

也许正如奔驰所期望的那样，在2023年，每个人都可以像记忆里的福兔，舞动起来，不回头地笃定向前。