长久以来，服装市场以女装品牌居多也更容易打响。直到有一天，某品牌打出了“男人的衣柜”广告语，网友突然发现，原来男装也是可以创造销量奇迹的。

2006年，伴随着明星印小天一支魔性的舞蹈，“男人一年只逛两次”的海澜之家成功出圈，市值一度超过900亿元，成为A股市值最大的服装企业。

然而，自2018年后，海澜之家的业绩接连下跌，被寄予厚望的“多品牌战略”成效不及预期，甚至还拖了营收后腿。

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流量的造“星”力

2021年，海澜之家的一款Polo衫火了。

在抖音上，有个千万粉丝的超级网红“铁山靠”。这位“黑脸大汉”每次在直播时，都穿着一件黑白相间的Polo衬衫。

当被扒这款平平无奇的Polo衬衫是海澜之家同款后，为了支持“铁山靠”，粉丝把这款衣服当成战袍，蜂拥而上争相购买。

借着网红IP的热度，海澜之家跑到“铁山靠”的直播间疯狂打赏了100万的嘉年华。

●图源：铁山靠抖音截图

同时，在海澜之家的直播间，也打出“铁山靠同款”标签，狠圈了一波流量，顺带抬高了品牌23亿的市值。

这被媒体评为“周杰伦救不了的海澜之家，却靠一个抖音主播换回23亿”的莫名出圈，也让海澜之家的这件Polo衬衫成为全网爆品。

尽管流量的造“星”力显而易见，但网红带来的热度毕竟是易逝的。对一个服装品牌而言，吸引消费者持续买单的理由，又是什么呢？

人们总说：站在巨人的肩膀上能够看得更远。海澜之家的创始人周建平正是这样一位“看得更远”的人。

●图源：海澜之家微博

早在2002年，打算进军高端服装市场的周建平，开启了找寻商业灵感的日本考察之旅。

当他走进一家连锁服装店，看到量贩式的自选购买，衣服按性别和功能摆放陈列，色彩搭配与尺寸指导随处可见时，顿觉眼前一亮。

于是，同年9月，完美“复制”这家连锁服装店的“海澜之家”横空出世，首店开在了南京中山北路上。

众所周知，周建平复制的这家服装店，正是时至今日仍稳居全球服饰TOP的日本品牌“优衣库”。

●图源：优衣库微博

只不过，周建平没有照搬优衣库的“多而全”，而是选择了相对小众细分的男装赛道。

走进“海澜之家”，随处可以窥见优衣库的影子。比如，量贩式的展示陈列和销售模式，进店后没有立即跟上的服装导购等等。

海澜之家的真正出圈，是在2006年一支满天飞的魔性广告，外加“男人的衣柜”广告语。此后，这个品牌实现了从0到百亿的飞跃。

02

拿掉固化标签

2014年的福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元人民币位列榜单第23位，周建平也理所当然成为国内服饰零售行业的首富。

然而，在消费需求、审美喜好多变的服饰赛道，任何一个品牌都是机遇与挑战并存。

我们看到，从创立伊始，海澜之家走的就是轻资产的“外包”和“加盟”模式。

这种模式，在上游的供应链主要依赖供应商。到了下游，品牌则拥有大多数门店的实际经营权，能够及时把握重度数据并灵活拓展门店，实现更快的渠道下沉。

●图源：海澜之家微博

但是，这一助力海澜之家在2014年成功登陆资本市场，并在2018年暴涨至900亿市值巅峰的成功模式，经过数十年的市场探索，核心竞争力也在逐渐减弱。

过往财报显示，2018年，海澜之家的期末存货余额高达94.7亿，占据公司当年接近50%的营收。

毫无疑问，当众多服装品牌趋于线上销售时，较高的库存将成为制约品牌增长和持续盈利的桎梏。

为了释放库存，海澜之家一度通过剪掉标签来打折促销。而这种与吊牌价相差较大的售卖方式，多少影响了品牌形象，甚至有网友认为品牌在“走捷径”。

●图源：海澜之家微博

其实，海澜之家也不想“走捷径”。但近五年来，海澜之家的净利润从2017年的33.29亿，一路下滑到2020年的17.85亿，几近腰斩。

有一种说法，认为品牌的定位是一门艺术。如果定位混乱，消费者感知到的品牌形象是模糊的。可如果定位过于清晰，“固化”同样会影响品牌发展。

曾经，“男人的衣柜=海澜之家”这一广告语让无数网友叹服品牌营销功力。而早期的海澜之家，无论是广告代言还是服饰风格，都充满着成熟男人的气息。

随着Z世代逐渐成为消费主力军，多大多数年轻消费者来说，提到海澜之家，仍然很难拿掉“款式老气”的固化标签。

●图源：海澜之家微博

于是，如何积极拥抱年轻人，成为海澜之家近年来的探索重心。

我们看到，从2016年开始，海澜之家先后更换过多位代言人。

从被称为“9亿少女梦”的林更新，到国民偶像周杰伦，再到人气大男孩许魏洲，以及邀请丁真担任“道法自然 山水人间”服饰系列体验官……

希望依靠人气明星的粉丝粘性，拓展更多年轻消费群体。同时，也让消费者看到品牌重塑极简高级感、国潮时尚气质，打破固化标签所做的努力。

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全家人的衣柜

2020年，周建平正式把海澜之家交给了自己的儿子周立宸。这位新任的掌门人，开始发力于线上零售及品牌的年轻化转型。

值得一提的是，自此开始，海澜之家也从单一品类向全品类过渡，打出了“全家人的衣柜”广告语。

并针对性的推出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV，童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆盖各细分领域的多个品牌。

只不过，看似想获取结构性行业机会，在童装、中高端女装等领域占据一席之地的多品牌战略，仍是阵势大，水花小。

●图源：海澜之家微博

从 2020年至2022年上半年，海澜之家的其他品牌收入增速分别为45.54%、27.14%和4.64%。很明显，增速正在逐渐放缓。

对一个已在市场沉淀20余年的品牌来说，海澜之家积累的品牌声量是足够的。但是，在竞争激烈的新消费赛道，海澜之家的产品力又谈不上抢眼。

在黑猫投诉平台，目前海澜之家的投诉有1349条。其中，不乏关于商品质量问题的投诉，比如衣服穿几次就起球，裤子出现明显褶皱等等。

●图源：黑猫投诉平台截图

毫无疑问，消费者之所以选择购买品牌，就是为了获得更优秀的产品力。但从研发费用的投入来看，海澜之家做的似乎不够充分。

2022年三季报中，海澜之家的研发费用为1.32亿，同行的森马服饰研发投入为2.1亿。

而从营销来看，海澜之家的投入又是大手笔的。

同样在2022年三季报中，品牌的销售费用超过25亿元，同比增长12.76%，占总营收比超过18%。

●图源：海澜之家微博

值得一提的是，营销确实可以为营收增力赋能，但在成功吸引消费者对品牌的关注后，重复购买的意愿，仍依赖于产品品质和设计的稳定优势。

时至今日，真正扛起品牌营收大旗的还是“男人的衣柜”海澜之家。

今年上半年，主品牌“海澜之家”营收占比再度回升，从2021年的77.87%升至80.72%。

或许，对当下的海澜之家来说，无论是继续着力推广主品牌，还是强化多品牌战略的广泛覆盖，对品控的把握，专注产品力和性价比的提升才是关键。

●图源：海澜之家微博

没准，会有下一个网红突然出现，再次带火海澜之家的某款产品。但从长远来看，能具备爆款基因的产品，一定是建立在品牌综合竞争力冲高的基础上。

无论怎样，“被男人套住”，应该不是海澜之家的终极目标。