“新中式”正在成为一股席卷衣、食、住、行的新潮流。通过在新零售语境下挖掘中式元素进行全新的改良与包装，让传统摇身一变，成为年轻人追逐的时尚潮流。如今，这股风也吹到了养生赛道。随着养生成为年轻人的“必修课”，更时尚、更美味、门槛更低的“新中式养生”开始霸占年轻人的朋友圈、小红书，成为了品牌的掘金宝地。那么，目前大热的“新中式养生”品牌，真的找准了创新传统的方向吗？风潮过后，真的可以进入年轻人的日常生活吗？

“养生”早已不再是一个专属中老年的词汇。面对收窄的上升通道、激烈的求学就业竞争，95后、00后已经早早走上了保命的道路。

01

在996、007、报复性熬夜、咖啡续命这些常见但又无法逃离的生活习惯背后，是年轻人普遍存在“怕死焦虑”。

《2020国民健康洞察报告》显示，在95后和00后中，近10%的人群每天担心猝死，超过半数人群偶尔担心猝死。除此之外，年轻人还普遍存在过劳肥、肠胃问题、皮肤变差、视力下降等五花八门的亚健康焦虑。

图表1：不同年龄段担心猝死比例

在高强度、高压力的生活节奏下，养生成为年轻人们进行健康管理、寻求心理安慰的必然选择。比中国更早进入“内卷社会”、“倦怠社会”的东亚邻国日本、韩国，均已成为保健品大国。

在“不用睡觉”、“熬夜健身”、“血液里流着冰美式”的韩国，红参、益生菌、维生素已经成为了韩国人的续命灵丹。

据韩国健康机能食品（保健品）协会数据，韩国保健品市场规模已经达到5万亿韩元（约合人民币254.1亿元），保健品种类也由2012年的12495类翻倍至2019年的26342类。日韩的今天，也预示着中国养生市场的明天，社会发展阶段变化之下，养生保健市场的加热将成为必然。

02

中国滋补养生文化历史悠久，且相较药丸类保健品，天然具备药食同源，更天然、更健康的心智资产。近几年来，中式养生也随着国潮崛起被更多年轻消费者熟知。

CBNData《年轻人养生消费趋势报告》的数据显示，各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、养生茶这类药食同源的中式滋补品，已经成为了最受95后青睐的养生食品。

图表2：日韩品牌山本汉方、正官庄等已成为全球性养生品牌

基于药食同源的文化根基，锚准年轻人的健康焦虑，新老玩家纷纷入局，通过挖掘传统中式养生的历史资产，结合年轻人的生活习惯、饮食习惯，推出年轻化的“新中式养生“品牌。老字号云南白药、同仁堂、南方黑芝麻糊、东阿阿胶，通过咖啡、零食等年轻化、高热度的品类，探索传统养生年轻化的方法。新势力品牌更是如雨后春笋，在燕窝、桃胶、蜂蜜、养生茶、熬夜水等各个传统养生领域全面开花，通过更时尚的视觉包装、更创新的品牌概念、更低的养生门槛，招揽年轻顾客。

由于精准狙击了年轻人的养生需求，且采用了颠覆性的包装与产品形式，近年来新中式养生赛道中出圈爆品频频诞生，中国似乎有望诞生如韩国正官庄、日本山本汉方一样的全球性养生品牌。

03

锚准年轻人的养生焦虑

打造新中式养生赛道品牌的三大要点

新中式养生赛道越来越热闹、竞争越来越激烈。然而，如何将这股潮流变为趋势？如何让新中式养生成为年轻人生活的必不可少的必需品？以下三大要点必不可少。

目前，新中式养生虽然开始成为年轻人群的一股时尚尝鲜潮流，“一整根”、“小X瓶”、“小X条”一类的养生网红层出不穷。但这些产品热度来得也快去得也快，远远没有稳定成为像咖啡一样的打工人、学生党“必备单品”。究其根本，是因为品牌没有向消费者回答清楚“有什么用”、“为什么有用”、“什么时候用”这三大核心问题。

“有什么用”明确了品类价值，给出消费者选择品类的原因。这个问题看似简单，但要给出明确、容易理解的品类价值却绝非易事。尤其在中式养生领域，中医为整体思想，病之所在,经之所过，需要通过调理达到身体整体的平衡，因此中医养生大多是“祛湿”、“滋补”、“补气血”等整体概念，但对于普通消费者而言，这些概念过于宽泛，也难以对应自身状况。

例如阿胶糕品类，普通消费者虽对其补气血的功效有模糊认知，但无法自己诊断是否有气血不足的症状，是否存在补气血的需求，更无法主动想到这个品类。

因此要扩大市场，不将品类局限于小众专业人群内，必须将传统中医药功效精确“翻译”成一个当代消费者能理解、对应的常见症状或需求，例如提气色、抗疲劳等。化繁为简才能进入心智，让普通消费者也能“对症下药”。

农夫山泉试纸实验、官栈商品详情页

“为什么有用”提供了品类价值的信任状。要想破除中式养生长久存在的“智商税”“微商”等负面认知，结合现代营养学，提供客观、公正、经过证明的信任状是重建信任的重中之重，而这也是现今品牌的薄弱环节。对于中式滋补这类体验周期长、难以显性化的产品而言，通过引用古书、小样本消费者主观调研这类做法在建立信任度上的作用微乎其微。

更有效的做法是通过高势能的权威机构、奖项提供量化支撑，同时通过具象化的方式放大本身难以感知的细微功效。另外值得注意的是，相较广告，以公关的方式传播，更具有第三方的公正性、客观性，在建立信任度上事半功倍。

“什么时候有用”，能将品类与日常常见场景或需求绑定，当消费者产生购买需求时自动建立链接。在养生品牌们纷纷担忧如何在消费者购物车占据一席之地的今天，回答好这个问题可将通过广告被动提示需求转为通过日常场景持续刺激需求，帮助品类、品牌实现破圈、并转化为稳定购买。

例如枸杞、人参在年轻人中的“翻红”便是绑定了熬夜大补这一场景，年轻人加班熬夜后，自然会主动联想到枸杞、人参补充亏空，“保温杯里泡枸杞”也成了日常的保养习惯。除此之外，熬夜护心、护肝、久看屏幕视力疲劳、久坐经络不畅等社畜、学畜常见场景、问题都是建立日常链接的空白机会，品牌有机会通过绑定这些场景，打造新一代的养生爆品。

在新中式养生赛道，无论是新品牌起步，还是老品牌扩张，都极容易贪多求快，采取品牌延伸的布局策略，意图将所有耳熟能详的中式药材纳入产品线，一站式满足消费者睡眠、美颜、养眼、祛湿、进补等各类不同的健康需求，收割一切可能的销量。

例如杞里香，通过小包装免洗枸杞、枸杞原浆成为枸杞头部品牌后，开始横向扩张产品线，覆盖菊花茶、黄芪、红枣、桂圆等产地、功效、价格、食用方式各不相同的中草药材。

老字号更是重灾区，例如云南白药白药养生旗下的年轻化养生系列白小养，一经推出，不仅阿胶丸、芝麻丸、银耳丸这类中药草本一应俱全，号称全方位呵护，又有话痨糖、清润糖，主打护嗓润喉……类似的例子不胜枚举，这些品牌最终也将走向相似的道路：投流产品依赖流量，其他产品销量平平，消费者认知模糊不清，主动购买难于登天。

大而全的布局方式为何会阻碍在心智中建立品牌？一方面，中式滋补养生已经是一个高度分化的品类，认知中，不仅不同食材有截然不同的功效，适合不同的场景及人群，且部分品类已经存在代表品牌。

在这样竞争环境下，同一个品牌覆盖多个品类，会导致品牌在心智中模糊不清，在任何品类中都无法成为代表者，甚至损害品牌的专业感。另一方面，品牌资源有限，过为宽广的品类布局会导致品牌腹背受敌，在各个品类都面临专家品牌的竞争，被蚕食市场份额。要摆脱投流依赖、真正建立有传播力、植入心智的品牌，聚焦一个规模够大、痛点够痛的细分市场，持之以恒地投入资源构建品牌全链优势才是正确的做法。

韩国正官庄针对高压生活、缺乏睡眠这一韩国社会问题，百年来持续聚焦红参这一极具心智资产的进补药材，建立了不可动摇的领导地位；小仙炖、官栈、老金磨坊这些成立后迅速破圈、成为品类领导者的新锐品牌，无一不是采取了聚焦起步的策略，踩准养颜、脱发通过聚焦一类食材、一类功效、一类需求，打穿打透，牢牢坐稳了品类里的心智首选。

降低中式养生门槛，将产品做得更及食、更方便、更美味已经是中式养生品牌的共识。在轻量化、时尚化、美食化的趋势下，各品牌纷纷探索中式养生与零食、饮料结合的可能。

“咖啡/奶茶+药材”方向热闹非凡：同仁堂知嘛咖啡推出枸杞拿铁、罗汉果美式、黑枸杞蜂巢手冲等各类“中药咖啡”，满古凉茶推出的“龟苓膏西班牙拿铁”、“茅根竹蔗拿铁”、“草本祛湿膏拿铁”，清心堂推出“祛湿元气奶冻”……

零食化方向上，中药材与糖巧、果冻等各类零食形式更是产生了奇妙的化学反应：新消费品牌草本魔法推出“灵芝养颜果冻”，宫小膳推出的“巧克力人参”，将人参与白巧相结合，桃花姬将阿胶中加入坚果、芝麻，熬制出口感近似蜜饯糖果的固元膏……

部分品牌推出巧克力人参、灵芝果冻等零食产品

这些品牌的创新精神固然可贵，但遗憾的是，大部分创新将走向失败，原因是他们忽视了消费者购买养生产品的根本诉求——健康功效，而走向了盲目求话题、求热度的方向，既没有提升产品效果，反而对产品的效果与口味有一定损害。

例如中药咖啡，虽然一经推出就赚足眼球，但是否有进补功效、属性是否相克等质疑不绝于耳，且由于中药材本身就具备“苦”的认知，加上咖啡更是“苦上加苦”，网络上负面评价不绝于耳。灵芝果冻虽然意图通过将中草药与果冻结合，创造一种美味又方便的新式补品，但由于原料不显性、产品形态太偏向零食，消费者评价中，“智商税”、“含量低”这类质疑声也频频出现。

消费者对同仁堂咖啡的负面评价

消费者购买养生补品核心诉求是保养身体，品牌应围绕品类的健康属性对中式养生存在的痛点进行改良。在原料上，应针对传统养生质量良莠不齐的痛点，尽量保证原料的透明性、避免过度加工。

在形态上，应针对传统补品食用复杂的痛点，选择及食性更高的食品形态。在口味上，针对中药材味道不佳的负面认知，应该基于产品本身的健康属性，选择可夯实健康属性或对冲负面口感的食材进行结合，而非盲目追逐饮料零食行业的热点，直接缝合风口品类。

例如芝麻丸就是一类较为成功的尝试，原料货真价实可感知，开袋即食很方便，同时结合黑米、枸杞、桑葚等搭配，不仅夯实进补、乌发的功效，更在口感上自然带有甜味清香，让黑芝麻在不人工添加糖份的情况下变得更符合广大消费者的口感。

04