2023春节营销赏析，谁的答卷最优秀？

2023-02-07 17:35

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首席营销官

2023年春节虽然已经结束了，但关于春节的讨论并没有停止，从和家人团圆时的欢乐时光，到如今还在持续引爆话题的春节档电影，作为一个融化在文化基因中的传统节日，春节延展出了太多的话题和内容。

而作为一个聚合了全民注意力的流量池，春节同样是品牌们的角力场。细数今年春节营销可谓异彩纷呈，品牌上，从可口可乐、飞鹤到宝马、快手等纷纷表现抢眼；内容形式上，从走心团圆到魔性欢乐，再到IP借势......都可圈可点。

作为营销人，笔者在看完这届品牌的春节营销后，选出了以下五大表现上佳的春节营销案例，以期为品牌和行业带来借鉴与启发。

01 可口可乐：

锚定兔年生肖文化

搭建春节氛围感

如果说春节团圆是中国人血脉里的情感基因，那生肖则是串联起中国图腾的文化基因。于品牌们而言，生肖文化里的传统民俗不仅是赋能品牌的绝佳路径，更是营造春节氛围感、并与消费者沟通的绝佳方式。

在这一点上，可口可乐的兔年生肖文化营销表现尤为突出。其用兔子生肖文化IP串联起整场营销campaign，保证了营销链路的完整与关联性。

一方面，框定「岁月在变，团聚的美妙不变」主题，打造《奶奶的饺子》春节短片，以拟人化的兔子生肖形象为沟通支点，围绕「年夜饭的演变」，讲述兔奶奶的手工水饺在孙子的现代餐桌上找到了自己「位置」的代际故事。在此过程中，可口可乐成为联接两代人情感的纽带，既传达了可口可乐拥抱各代人兴趣多样性的理念，也将春节的情感氛围拉满。

值得一提的是，可口可乐还将这支短片在中国、日本、韩国、新加坡、马来西亚和柬埔寨等华人文化圈播放，赋予了品牌推广春节文化的社会意义。

另一方面，情感之外，在与消费者触点的打造上可口可乐也将春节的氛围感提升了一个新高度。不仅在线下让兔子家族登上亚洲各大中心城市的户外广告牌，全面包围覆盖消费者出行路径，营造春节欢乐氛围；还在线上结合AR互动以数字化手段打造团聚互动体验「兔年合家拍」，以有趣新颖的social方式创造独特的全家福「合照」，打破时空距离，让家庭成员无论身在何处都能享受节日的团聚并珍藏美好时刻。

02 飞鹤：

借势《流浪地球2》，

把春节打造成品牌主场

除从传统生肖文化汲取传播能量外，每年讨论度极高的春节档影片同样是品牌们的流量池。作为三年特殊时期过后的第一个春节，今年的春节档可谓大片云集、人气爆棚。尤其是近几年随着中国科幻电影的崛起，不仅让中国科幻电影扛鼎之作《流浪地球2》成为现象级社会热点，也顺势让其与品牌的联动有了更多可能性。

这个春节，作为《流浪地球2》奶粉独家合作伙伴的飞鹤随电影的火爆频频出圈，上演了一出借势高势能IP打造品牌春节营销主场的好戏。

如果说影片的火爆为这波传播出圈提供了宏大的空间，那飞鹤在传播内容和形式上的设计可谓相当用心，对传播节点的把控也是相当精准。在笔者看来，相较于绑定传统生肖文化的传播确定性，飞鹤依据《流浪地球2》IP实时热点进行传播内容定制，打造出了更多传播爆点。

虽然表面上看奶粉与《流浪地球2》关联不大，但飞鹤却用一封“小小白点”动态邀请函构建起双方的密切关联。“小小白点”一语双关，既代表飞鹤奶粉活性营养宇宙，也代表着电影中我们的家园——地球。随后飞鹤又通过一支《流浪地球2》特别篇预告，借品牌代言人即电影主演吴京带来了品牌与电影的又一次联动。这让“小小白点”成为串联起双方联动的有效支点和介质。

找到关联点之后，在传播触点的打造与延伸上飞鹤也做出了有效尝试。大年初五的中国航天博物馆里上演了一场新春观影脱口秀，飞鹤为《流浪地球2》主创龚格尔、丁燕来，脱口秀演员孟川、奥运冠军王濛与飞鹤首席科学家蒋士龙博士等组了一个局，借用脱口秀的形式和趣味性潜移默化中传递出飞鹤的品牌和产品价值。这场脱口秀笑点不断，引发全网关注，收获2000万+人次观看。此外，一场影片主角“刘培强”吴京与孩子们的 “跨年龄”科技问答更将这次联合引向更契合、更深入的方向，宝宝们童趣满满与脑洞大开的问题不仅让人折服于人类幼崽的想象力，更在呼应电影人类传承守护地球主题的同时，将飞鹤产品的科技属性充分诠释出来。

可以说，从“小小白点”官方合作身份官宣到观影脱口秀，再到科技问答，飞鹤实现了与《流浪地球2》IP的深度绑定，有效带动了影片高热度向品牌高热度的转移，层层递进的传播节奏与丰富的内容链路搭建起品牌与消费者的对话空间，助力品牌以更生动的面貌迅速打入公众视野。

当然，这种品牌高热度来自双方的高契合度。在笔者看来，“内外兼修”的高契合度才是这场传播成功的根源。一个是数十年磨一剑，坚定不移走科技创新之路的国产奶粉典范，一个是四年磨一剑创造中国科幻电影里程碑的开拓者，这是双方从各自领域地位到精神内涵的双重契合。再加上飞鹤对科技品质的坚守与《流浪地球2》天生的硬核科技属性同样不谋而合。多重契合之下，飞鹤将《流浪地球2》IP的高势能有效转化为品牌势能，也将自身的科技优势传达给消费者。

值得一提的是，去年底飞鹤在60周年战略升级发布会上发布了“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”新战略，表示未来将牵头研制中国新一代奶粉。以此为观照，此次联动《流浪地球2》所传达的开拓与创新精神，无疑也是对“鲜萃活性营养更适合中国宝宝体质”新战略的具象演绎与“品牌宣言式”的落地。

03 快手：

重启500个家乡

用温暖治愈人心

对家乡的眷恋与思念是每个中国人都无法割舍的情怀，尤其是春节的场景之下，基于对“团圆”这一文化基因的激活，家的方向就是心之所向，是一种势不可挡的力量。

正是基于这样的洞察，快手在今年春节重启了“500个家乡”项目，以「我深爱的家乡」为主题，透过多元化视角展现不同地域的风土人情。

其一，快手联合家乡首席推荐官黄渤，并在快手站内讲他与家乡的故事，以明星影响力撬动活动热度的提升。在黄渤眼中，他的家乡青岛不是大家熟知的“红瓦绿树碧海蓝天”，而是青岛深厚的电影底蕴与蓬勃发展的新锐文化，从而揭开了家乡在大众印象中的另一面。

以此为传播支点，一场声势浩大的“家乡告白”开始在全国上演。快手邀约了近 500 位创作者并为其中成功报名的创作者投放了家乡广告大牌，从北上广深到川贵云渝、从省市商圈到小镇乡村，快手用极具风土人情与烟火气的文案，输出不一样的家乡地域观点和对家乡的细腻情感。

500个视角，500种乡愁。在这些关于家乡的告白中，家乡不再一个单纯的地名，也不再是你我口中的遥远地方，而是聚合了每一个个体自我感受与情感共情的精神领地。这些各不相同的家乡表达勾画了极具画面感的家乡生活，唤醒家乡人落叶归根的集体记忆，也成为每个人过年回家的动力。

其二，打造「我在家乡的精神角落」H5，定格与家乡的温暖瞬间。为了让活动在引发精神共鸣之外更激活参与感，快手还联合了站内60余位摄影师精选出156张覆盖全国各地的家乡地域照片，结合九型人格理论及地域心理学，打造「我在家乡的精神角落」H5，那些极具生活烟火气的家乡照片以极度普世的情感共识激起了最广泛的大众共情力，在互动中赋予了品牌温情的质感。

04 B站：

春节企划《第3286个站》，

进入年轻人的生活场

如果说春节是所有中国人的情感场，那走上社会舞台的年轻人则是与春运关联最密切的群体。为此，作为年轻人聚集地的B站打造了春节特别企划《第3286个站》，聚焦全国3285个铁路客运站，记录了中国年轻人的春运日常与真情实感。

在这支纪录片式的品牌片中，车站不再是一个单纯的地点，而成为人们与家的“任意门”，从车站的回家路也使当代年轻人从漂泊、孤独的状态中抽离出来，回到真正的归属。B站正是抓住这一大众心理，从和老家斩不断的情感链接入手，把站台作为切入点，讲述每一个想归家的游子。

从上海站、兰州站、昆明站、长春站到偏远地区闻所未闻的小车站，如一面坡站、三把火站、六个鸡站等。每一个站点都连接着一个家乡，见证了在外游子的归家之旅，他们正从世界各地奔向家。

镜头之下，那些拖着行李、步履匆匆的年轻人，每一个人都能从中找到自己的影子。B站借此传达的既有大家在春运途中对年轻人多一些体谅、多一些帮助，也有希望更多年轻人，可以在B站这“第3286个站”，通过视频来收获快乐，分享回家的日常生活。

值得一提的是，这不仅是一个单纯的品牌春节活动，更是B站基于社会发展时代变迁呈现日新月异的生活大背景下，深层次挖掘年轻人生活状态，激发用户的归属感。过程中，B站在联动中国新闻社、工人日报、中国青年报、新京报、南方都市报等主流媒体的参与之下，将一场春节营战役的回家策略升级为当代年轻人生活状态的讨论，从而让营销跳脱商业场向社会场进发，让品牌更有温度，也更有厚度。

05 宝马：

「“译”起快乐」，

用趣味反转迎合春节欢乐场景

春节最大的主题除了“团圆”，那一定是快乐！在春节的传统民俗文化里，新年互道一声祝福大概是中国人对未来最美好的期待，从“招财进宝”、“马到成功”、“恭喜发财”.....中国人谦虚内敛的性格在一声声春节的祝福里得到了彻底释放。

正是基于这样的洞察，宝马通过品牌名称与中国春联民俗文化碰撞出了别样的火花。借助双语春联译发，围绕“宝马”做延伸玩法，与大众进行感性沟通。

一支趣味短片将快乐传达到底。在这支名为「“译”起快乐」的贺岁片中，宝马一改多数品牌走心团圆的情感路数，转而以魔性趣味深入到消费者语境与之沟通。影片讲述了一位印刷厂老板决定用“招财进宝，马到成功”印制双语问候和红包的故事。因为使用了在线翻译，这条祝福被趣译为“Lucky money into BMW to success”，并送到了世界各地人们的手里。而这一幽默的意外给越来越多人送去了欢乐。最终，仅在微博平台就获得了1.1亿次的播放量。

短片将魔性与趣味进行到底，用最纯真的快乐既满足了消费者春节的欢乐需求，更潜移默化中将“BMW之悦”的品牌价值在与中国民俗文化的碰撞中演绎出别样风采。