狂飙、流浪地球2……爆款影视衍生了爆款周边？

转载 2023-02-08 10:40

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在电影院里刷最新上映的电影，是木木每个春节的必备节目，比起前两年，今年她终于可以肆无忌惮地“住”在电影院，她告诉看KOL，早在一个月前，就开始期待《流浪地球2》。她表示，“50岁以上的，出列”出现时的冲击感实在太强了，影院里的很多人都直接破防了。为了支持这部电影，她先后完成了“普通厅-数字IMAX-激光IMAX”的三刷，“每一次看，都能发现新的细节，这周末我还要带朋友去看。”

木木对《流浪地球2》的支持，远不止于用真金白银贡献了票房，在官方正版周边上线之时，她就all in了笨笨模型、MOSS模型、数字生命卡U盘、变色马克杯、UEG主题保温杯等各种同款周边。作为精神股东，她也和很多影迷一样，催着官方出新的周边，比如门框机器人模型、Moss智能音箱、轴承戒指、头戴式耳机，oddy海鸥公仔等。

对于这届影迷而言，表达对电影的喜爱，已经不局限于贡献票房，厌倦了“偷票房”、“排片费”等骚操作，人们找到了“周边衍生品”这一消费方式，来表达对电影的强烈支持，“周边收入至少偷不走”，木木直言。

《流浪地球2》周边众筹8天破亿

只是，粉丝的疯狂程度，显然远超片方和商家预期。《流浪地球2》官方周边产品授权商众筹项目已累计筹得超1.2亿人民币，打破了文娱类众筹项目的纪录。相比于10万元的目标金额，最终筹到的金额是目标金额的1200倍+。

(图源：网络)

项目众筹活动页面数据显示，本次众筹订单超52万件，其中，笨笨拼装模型（第一批），就吸引超9万人支持，总金额达到约1700万，从冰墩墩到笨笨，网友们掀起了从“一户一墩”到“一户一笨”的周边“爆单”热潮。

(图源：网络)

被网友戏称为“电子骨灰盒”的数字生命卡U盘，同样被疯抢，定制版，第一批次就有94000人+支持，后续限额90000位，也被快速抢空，可见“数字生命”概念引发的极大反响。

由于众筹过于爆火，授权商发布了《流浪地球2》周边众筹项目截档公告，相当于提前截止了众筹。

(图源：网络)

《流浪地球2》衍生周边8天破亿的现象级表现，无疑为中国电影产业的商业变现提供了新的信心和思路——不依赖于线下电影院场景所创造的票房，内容IP所衍生的商业价值可值得深度挖掘。

《狂飙》同款周边花式出圈

这个春节档文娱产业的“高光”，远不止于电影市场，在春节电影大乱斗之时，“杀出重围”的悬疑扫黑剧《狂飙》，以跌宕起伏的剧情、成功的人物塑造成功引爆了全民追剧热潮，几乎每个剧情节点都登上热搜引发热议，每个剧中人物都被观众反复讨论，成为现象级爆款剧。

《狂飙》热度的一路狂飙，不仅让张译、张颂文等一众实力派演员，获得了前所未有的关注度，也极限带火了剧中的无数周边，衍生出的“狂飙同款”也成了剧迷的打卡热点，无愧为2023年开年第一爆剧。

看完狂飙之后市场上看到卖鱼的都忍不住要多瞅两眼，想吃肠粉，想读孙子兵法，这是众多观众的真实写照。

剧中一路助攻高启强登上顶峰的“枕边书”《孙子兵法》，热销到断货，在各大实体书及电子书图书平台霸榜销冠，“读孙子兵法，品启强人生“不仅是一句出圈名梗，更是人们竞相模仿的人生行为。

(图源：剧集《狂飙》)

剧中被吐槽“不加酱油，吃法不正宗”的美食道具“肠粉”，引发了#肠粉加不加酱油真的这么重要吗#、#广东人会把肠粉淹死在酱汁里# 、#狂飙里的肠粉为啥不加酱油# 等热议话题，也是不出意料地火了一把。

(图源：剧集《狂飙》)

被狂飙带火的广东美食，还有更为小众的“猪脚面”。作为一直陪伴高启强的灵魂美食，很难不吸引一波吃货一饱口福，用户在点外卖时，还不忘备注“强哥同款”。

(图源：剧集《狂飙》)

饿了么数据显示，自《狂飙》播出以后，“猪脚面”成为外卖搜索热词，热度不断攀升，广州、上海、深圳的猪脚面外卖量排名前三，在杭州外卖量增幅甚至达到10倍以上。

(图源：饿了么)

热度同样巨高不下的，还有“京海市”江门。蓬江长堤历史文化街区、江海区政府大楼、新会人民会堂、台山城区人工湖、梅家大院、开平金山大桥……都被成为各地游客的打卡胜地。

(图源：剧集《狂飙》)

江门市文广旅体局透露，据初步测算，2023年7天春节假期，江门市共接待游客254.93万人次，旅游收入14.54亿元，同比增长34.48%和29.47%。

周边“狂飙”的引擎是内容，

影视IP开发“掉队”

无论是流浪地球2，还是狂飙，两大爆款带动周边出圈的本质是内容出圈。缺少持续稳定的硬核内容驱动，周边的热度必然是“滚”不起来的。无论是不知不觉成为流浪地球2的精神股东，还是剧终之后仍然热度不减的“狂飙后遗症”，周边是人们对影视作品内容喜爱度的集中表达，相比于强制消费或是相对小众的粉丝流量效应，这种野性消费无疑是建立在观众对作品内容的高度认可之下，这种自来水，依赖于口碑的爆发效应，本质还是内容吸引度。

优质的影视作品，带火了“周边”的热度。但一个不争的事实是，相比于电影市场的票房，电视剧市场的植入广告、版权售卖等盈利模式，周边衍生品模式在中国文娱产业仍然只能算是“新生儿”。

数据显示，2022年度全国电影总票房为300.67亿元，是仅次于北美的全球第二大票房市场，并且2023年仅春节档就贡献了67.58亿票房，并且已经刷新了中国电影市场年票房最快破100亿纪录。

但相比于票房方面的精彩表现，在周边衍生品产业显然是严重掉队的，并且几乎被业界忽略。

有业内人士表示，业内普遍缺乏周边衍生品的意识，“本质上对于影视作品的定位还停留在短期作战、单一售卖的阶段，而非将其视为一个IP做长线开发，缺乏长期布局意识。”

事实上，在好莱坞等成熟发达的电影市场，衍生产业大大超过电影票房早已是一种常态，并且被视为是电影取得成功的重要标志之一。

拥有主题乐园与众多爆款电影IP的迪士尼，长期高居全球授权IP零售额榜首，原因并在于在全球最赚钱的10个IP中，迪士尼就独占5席。

其中，盛产超级英雄的漫威系列，每年仅靠衍生品授权，就能为迪士尼贡献超10亿美元的收入。

全球寿命最长的影视IP《星球大战》，截至2022年的衍生商品销售额达到422亿美元，是其全系列电影总票房的4倍之多。

周边衍生品市场最为发达的日本，则诞生了宝可梦、柯南等超级IP。一度打败漫威、星球大战系列，拥有1000亿美元商业价值的宝可梦，其中七百多亿的收入，便是来自于IP授权开发的衍生品等等，远高于其主业游戏的收入。

反观，目前国内电影市场的收入90%来自票房与植入广告，短期效应明显。我们可以期待的是，票房远不是中国电影行业的终点，尚在起步阶段的周边衍生品市场的，毫无疑问是一片巨大的蓝海。

但是相比于的漫威宇宙、星战系列、迪士尼公主等系列IP，国内的电影仍停留在单线作战、短期主义的桎梏。

长期主义与产业思维，将是打破僵局的关键，打造可持续开发、具备影响力的影视IP，打通IP原创到IP授权转化、产品开发、市场营销、授权市场推广的产业链，将是影视行业可以实现健康长续发展的突破口，让影视行业摆脱单纯的票房、收视依赖，提供多条腿走路的变现机会。