春节营销混战，美图如何为品牌量身打造主场气势

2023-02-10 09:35

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在混媒时代到来、营销环境多变的当下，用户行为习惯早已跳脱传统的线性模式，渠道多元、内容形态多元的局面让用户注意力变得更分散，也更考验品牌广告的创新与分发模式。

尽管用户注意力分散在多处，品牌仍能依靠平台势能打造完整的营销链路，在链路中各环实现营销创新，帮助品牌实现经营目标，打开业务增长新思路。

以今年的岁末节点为例，涵盖圣诞和元旦的“双旦礼遇季”落幕，春节又纷至沓来，不少品牌都在紧锣密鼓的筹备着节点营销的突围混战。比如影像赛道的头部平台美图，以影像技术为社交媒介，在春节期间发起了“新年一帧还圆”的主题活动，集聚了消费热情高涨的人群，以及适合品牌与消费者进行深入有效沟通的节日氛围。

但问题是，入局者多出众者少，春节营销越来越卷，品牌们在抢占节点“红利”的同时，也集体面临着两大营销“难题”。

01 品牌扎堆的CNY营销

知易行难

春节，不仅是刻在每个国人骨子里最重要的节日，自带超级流量和话题热度，也催生了旺盛的消费需求，更是品牌们开年必争的营销节点。但知易行难，想要满足用户的多种需求，反复触达用户，在流量高峰中脱颖而出站上C位并不容易。

1.庞大的节日流量，该如何为品牌所用？

每到春节节点，消费市场流量暴涨是不争的事实。但品牌们往往还忽略了一点——新春流量相较于多数节点流量而言，“质量”也更高，可供挖掘的价值更高。而面对着“量大、质优”的市场流量，品牌们也面临着重重压力。

一方面，各行各业品牌集体出动，营销声量纷杂，品牌内容花式频出，如果品牌无法精准把控用户偏好，很难在百家争鸣中打响声量，抢占流量优势。另一方面，随着当下消费者行为路径高度离散，以及悦己和娱乐性消费诉求的增加，品牌们还面临找准目标消费者，实现精细化触达和转化压力。

2.高涨的消费热情，品牌如何深化认知？

春节不仅仅是品牌们实现短期爆发的节点，作为一个自带情感底蕴的传统节日，自然也成为一个品牌与用户建立长效、深度沟通的契机。消费之外，人们亟需找到情绪释放的途径，更期待感受品牌带来的欢乐、鼓励与抚慰。

在此过程，品牌认知度、忠诚度和场景、情感联想等品牌资产也必将积蓄、沉淀下来，以支持品牌长效发展。但如何沟通，才能回应期待，达成有效沉淀仍然是品牌们在CNY营销中的一大难题。

面对种种难题，品牌们愈发迫切地需要一个大流量、强交互、深渗透的全方位营销解法。美图式创意便成为绕不过去的新选择，以科技赋能影像玩法，以更多元更趣味的玩法满足用户“情感沟通+节假仪式感+社交需求”三重叠加需求，也让品牌在高效触达用户的同时，为品牌带来更具特色和传播性的营销体验，实现心智渗透和降本增效。

实际上，已经有品牌行动起来了。今年春节期间，芯愿还圆官龙角散就借助美图平台的“精准流量+场景交互+社交造势”实现了2.4亿的声量曝光和“健康新年糖，就磕龙角散”的心智占领；美年焕新官A&F也在美图平台上线了两大跨年节点的新年大片，双场景沟通强化“跳起来，过新年”的品牌主张，营造满级春节氛围。

值得一提的是，今年春节入驻美图平台的品牌数量创历年美图CNY项目新高，新春手游官和平精英、新年开运官Tempo、新年玩乐官佛罗伦萨小镇等一众品牌纷纷借助美图的影像黑科技，在丰富的过年场景中与用户建立深入有效沟通，并通过定制化的创意内容和多元趣味玩法狠狠圈了一波粉，还实现了全链路提速增量。

02 年味无处不在，玩法花样百出

促成品效协同

复盘美图平台这次岁末节点打造的标杆性案例，不难发现，围绕拍照分享细分场景，美图协同各大品牌从创新视觉技术、深度场景化交互、围剿式资源扶持等多个维度，为消费者创造了“WOW”的惊叹时刻，也助力品牌实现全民化、全场景、全链路传播，从春节营销战场突围，共创新春仪式感。

1.创新视觉技术玩法，延续营销高效性及用户互动感

品牌触达用户的问题上，美图平台率先调换了思路：既然品牌精准走向用户难，那就以科技创新视觉影像，更多元更趣味的玩法让用户主动走向品牌。在「新年一帧还圆」主题活动中，美图推出了7款静态、动态及AI视觉技术配方，创新了品牌春节营销新玩法，也为用户带来沉浸式的新鲜交互感受。

其中，春节大火的AI绘画在美图平台实现了首次商业化服务，让用户轻松实现AI变身。比如芯愿还圆官龙角散就将品牌元素融入美图平台原生科技，趣味AI效果+高人气模板上线即成爆款，为用户定制专属新愿大片，点燃健康新年味，成为人手必备的新年社交货币。龙角散也在此过程中软性植入品牌主张和产品卖点，实现精准消费人群转化的同时，延展品牌营销的高效触达和线性增长。

基于春节全民记录晒照的天然心智，新春手游官和平精英也通过美图平台的影像创意定制品牌专属动态海报。年兽、纸鸢、锦鲤等游戏元素搭配新年氛围满满的红色边框，同时画面植入不同的园林元素，一起传递新局跃新年的新年祝愿。

2.内容+场景的生态布局，重组品牌资源盘活营销增量

这一届消费者相较于过往，一大特点就是“重体验”。品牌活动中，他们早已不再满足于做被动的信息接受者。因此，新颖、丰富、有内涵的交互行为，才是深化品牌认知、强化情感链接的利器。

对此，美图平台为品牌们准备了对应玩法：以“H5专题+新春话题”双阵地组合承载，结合多元创意内容和共鸣式场景与消费者展开情感共情，进而建立起深度的品客关系，实现多次触达和转化。

比如在新春还「圆」专列的每一节车厢，美图都提供了一种新年还圆玩法灵感，结合龙角散草本夹心糖的产品特性，设计了相应的影像贴纸，让用户在不同的场景之下户沉浸式感受过年圆满氛围。而「新年一帧还圆」的话题页，则将用户想要体验的节点氛围以更集中的方式，汇聚在一个可以交互的载体当中，而品牌内容则给予了新春体验一种全新的表达。

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与此同时，美图平台还结合春节不同主题情感为品牌设计了春节限定配方，让用户沉浸在节日氛围中，也让品牌同时攻占多个场景空间。比如春节期间，美图平台分别在跨年、除夕两大节点为A&F定制了专属的新年大片，以此满足不同场景下用户的交互体验。高级感画框结合烟花、柔光滤镜，适配各类新年场景；兔耳等贴纸元素与融入品牌元素的祝福文字，烘托除夕年味的同时，也不失萌趣感。

在新的赛道中，美图通过场景+内容的生态布局，不断的给予用户与品牌新的刺激，由此产生新的营销方法论，再反作用于用户与品牌，从而不断的提升整个营销链路的商业能力，品牌在此过程中也不断重组品牌资源盘活营销增量，提升品牌的品效协同能力。从整体效果上来看，活动帮助品牌获得了13.7亿的总曝光。

3.核心资源扶持流量转化，连接目标人群强化用户触达

拉新促活，在品牌营销中也占据着重要地位，是品牌不断焕发活力的关键所在。但大多数情况下的拉新促活只是堆起了一时的流量，并没有将流量真正转化为品牌用户、品牌粉丝。基于此，美图平台搭建黄金流量池，为品牌拦截原生路径兴趣人群，同时以明星同款玩法+站内外资源宣推，在岁末营销中高效地解决了品牌粉丝转化和人群复购的营销痛点，将流量和人群的价值发挥到了最大化。

一方面，美图平台月活用户高达2.4亿+，每月产出的影像数量也有70.2亿，其中春节期间，全网每10张新春影像有6张源自美图，庞大的用户群体为品牌们提供了黄金流量池，聚拢大量潜在消费人群。另一方面，美图平台自孵化了15w+高颜值优质达人，以及美图S++级运营资源推升站内外声量爆发，助力品牌占位美图新春流量高地。

以龙角散为例，在春节营销期间，当红明星宣璐担任美图特邀好声音推荐官，以明星同款卷动粉丝经济的同时，美图优质达人从品牌新春配方试玩、产品试吃等多角度种草，吸引更多用户参与互动。同时，美图也聚焦平台站内外资源，以APP开屏、热门话题、主页卡位等硬广资源拉动强势曝光，并引导跳转至品牌落地页，加速转化高潜质人群。