服饰赛道的跌宕起伏，远比想象中更为精彩。有这么一个品牌，上一年营收刚刚突破百亿，下一年却在9个月内接连关了350家门店，净利润狂跌近103%。

同时，还被屡指设计抄袭、虚假宣传。就算请来多位当红流量明星代言，也未能挽救品牌在消费者心目中“性价比越来越低”的风评。

没错，今天要说的，是首家登陆A股主板，市值一度突破200亿元的时尚服饰品牌：太平鸟。

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净利润狂跌

前几天，太平鸟发布了2022年业绩预减公告。

数据显示，预计全年归母净利润下跌至1.95亿元左右，较上年同期相比跌幅高达103%。

这一数据，令业内颇为惊讶——此前曾有专业机构做过预测，认为该品牌在2022年的净利润有可能下跌55%左右。

而这次出乎意料的狂跌，也是太平鸟自2017年上市以来业绩表现最差的一次。

●图源：公司半年报

净利润下跌的原因是多方面的。

一是受到疫情等不利因素的影响，线下实体店的客流量减少。另一个，则是品牌的门店租金、员工薪酬等固定性支出费用较大。

为了降低成本，太平鸟不得不加快关店。截至2022年第三季度末，品牌实体门店净减少350家，其中直营门店就占了约一半。

这些直营门店，是品牌在2021年营收突破百亿之后，为了追求规模增长，填补加盟商不愿拓店空缺而开设的。如今，却成为增加运营投入的负累。

●图源：太平鸟微博

值得一提的是，2020年，同样是在中国服装零售整体不景气的情况下，太平鸟的零售额增速却高达9%，位列行业第一。

而太平鸟的净利润下跌，也早已有迹可循。从2021年营收突破百亿元开始，品牌的净利润就从7.1亿减少到了6.8亿。

无论是线下门店的销量萎缩，还是线上的增收不增利状况，都在影响着品牌的正常利润。

不过，从之前的财报数据来看，太平鸟净利润的下滑，却也不能简单归结于受疫情影响或运营成本支出。

●图源：太平鸟微博

作为“国货之光”，从2018年开始，太平鸟曾数次代表中国品牌登上纽约时装周。

在传递文化自信，屡次亮相国际舞台的背后，“这只鸟”身上也不乏值得细扒的“隐伤”。

这些“隐伤”，或许才是品牌净利润狂跌的真正痛点。

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借鉴还是抄袭

有数据显示，2022年，我国服装鞋帽等商品的零售额同比下降了6.5%。显然，外部环境让服饰零售赛道承压。

我们看到，为了抓住Z世代，从2015年开始，太平鸟开启了追逐国潮、明星营销的年轻化转型。

2020年，品牌官宣欧阳娜娜担任太平鸟女装全球代言人。2021年，又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等当红流量明星。

这样接连签下流量明星所需的成本，也体现在了品牌的相关费用上。

●图源：太平鸟微博

仅2022年上半年，太平鸟的广告宣传费就花了1.9亿元。这一数据，已经接近品牌在2022年全年的净利润。

然而，巨额的品牌宣传和广告投入，并没有给品牌带来更多实质性的业绩增长。甚至引发网友在社交平台吐槽“钱都花到代言人身上了！”

这是因为，有不少品牌忠粉发现，原本定位大众潮流，主攻95后群体的太平鸟，商品价格开始“悄悄”发生变化。

比如，在太平鸟官方旗舰店，2022年秋冬新款的全驼绒大衣售价为4609元，更有售价高达14139元的水貂皮草。

●图源：太平鸟天猫旗舰店截图

产品价格向高端试探的同时，太平鸟的产品力却频频受到外界质疑。

在黑猫投诉平台上，关于太平鸟的投诉有800多条。其中不乏商品质量不佳的负面评价。

此外，品牌还几次陷入抄袭设计、虚假宣传等舆论风波。

在网上一搜，从“视觉艺术家Joshua Vides实名举报太平鸟侵权抄袭”，再到和不少大牌如出一辙的设计，关于#太平鸟抄袭#的话题屡见不鲜。

●图源：淘宝截图

2021年，有博主发文控诉，太平鸟抄袭自家的一款服装，除了把衣服的材质改变之外，其他设计都一模一样。

更令网友愤怒的是，这款在博主店里卖568元的服装，改变材质更换品牌之后，售价却高达3999元。

从转型之初，太平鸟就想做中国的Zara。事实上，这些年一直在走与Zara相同道路的太平鸟，仅只学到了皮毛，却没掌握精髓。

据说，在Zara建立的巨型设计师中心，一件国际大牌的衣服，从买回来到被重新设计成一件更加简洁的衣服，只需要20分钟。

●图源：销售与管理公众号

相比于Zara快速“复制”一线国际大牌产品的重新改造设计，太平鸟的多款产品在借鉴还是抄袭之间饱受争议。

而每次面对舆论的“抄袭”质疑，品牌基本不公开回应，而是选择悄悄下架争议产品的做法，又在无形中损害了品牌力。

这样做的直接后果，就是消费者对品牌的好感和购买意愿持续降低。

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依赖爆品策略

公开资料显示，太平鸟是首家登陆A股主板的时尚服饰企业，在2017年1月上市时，它的市值一度突破200亿元。

如今，品牌市值仅剩下91.29亿元，距离最高点已经跌去了一大半。

净利润的狂跌、销售额的下降，反映出消费者对品牌的认可程度。前面提到，“性价比越来越低”已成为不少消费者对这个品牌的共识。

一直以来，太平鸟的毛利率基本维持在50%以上的较高水准，相比同行的森马和海澜之家高出10%左右。

●图源：市值风云

但尴尬的是，在毛利率比另两个品牌都高的情况下，太平鸟的净利率却处于垫底水平。

究其原因，除了直营模式导致运营成本居高不下之外，较高的库存也是拉低品牌利润的一个重要因素。

在诸多媒体报道中，太平鸟的成功离不开爆品策略，偏向依赖的路径是大量的联名合作。仅2020年，品牌就发布了超过50款联名系列。

当然，紧跟热点加快上新、增加SKU基数的推广方式，可以迅速扩大覆盖辐射的目标受众范围。

●图源：太平鸟微博

而这种做法的弊端，在于那些无法走红的单品，最终都可能成为积压库存。

截至2022年9月底日，太平鸟的存货仍高达23亿元，仅比年初减少了2亿元左右。

同时，与重金投入营销相反的是，2017—2022年，太平鸟的研发费用率均在2%以下，一直低于同行森马服饰。

在业内人士看来，请流量明星、推出联名等营销方式，给品牌带来的利弊是显而易见的。

●图源：太平鸟微博

虽然在短时间内品牌的曝光量、知名度增加，但消费者的重复购买意愿，仍是由外观设计、质地做工等产品力因素决定的。

如果过度营销，反而容易降低原本强调穿着体验的服饰产品属性，甚至有可能干扰消费者对品牌整体形象的判断。

品牌的核心始终是产品，如果不注重产品本身，就算请来当红的流量明星站台，也难逃有声量、没销量的弃选结局。

如今的服饰赛道，纯粹的非理性、冲动性消费开始受限。

●图源：太平鸟微博

这也意味着，相较于品牌的营销投入，产品的创新设计和优秀品质，才是消费者愿意长久支付溢价的关键。

面对此次业绩失速，太平鸟应该及时调整方向，更多聚焦产品本身，在成为“国货之光”的路上，真正与消费者站在一起。

否则，就算牵手了粉丝数量为4013万的王一博，也很难一飞冲天。