本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：蓝莓财经

一度在国内的市场占有率为第1名，在三年时间内将业绩从几千万突破至10亿元的沃隆坚果，如今似乎是不复往日的辉煌了。

然而更值得一提的是，在这样的背景下沃隆坚果选择谋求上市。

只不过对于沃隆而言，如今的发展情况真的适合谋求上市吗？

一.营收与利润下滑：过了高峰期的沃隆坚果价值几何？

不得不说，如今的沃隆坚果似乎没有了过去那样辉煌了。

根据天眼查数据显示，报告期，公司实现的营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元及4.36亿元，归属于母公司股东的净利润（以下简称净利润）分别为1.31亿元、0.9亿元、1.2亿元及0.26亿元，营业收入和净利润均呈下降趋势。

当然了，疫情是一方面。但疫情本身其实是公平的，是所有行业玩家都要面临的难题，但市场份额也出现下降这似乎是不应该的。而在2021年，沃隆食品的市占率已滑居第三位，仅为7.2%。

营收与净利润下滑是一方面，而市场份额排名的此消彼长这说明一定是有问题的。

任何一个产业发展的成败，都有自己的关键成功因素（CSF）。对于休闲零售市场而言，其CSF无外乎产品、渠道、营销这三大要素。

从产品角度来看，不得不说，目前市场上关于沃隆坚果的负面消息好像有些多了点。在第三方投诉平台黑猫投诉上，我们似乎看到不少关于沃隆食品的负面投诉，其中很多看起来似乎是集中于食品品质层面。

毫无疑问的是，食品品质无疑是行业的命门所在。虽说黑猫投诉等平台的真实性其实有待更进一步斟酌，但是这样的消息传出实际上不是什么好事。长此以往，其产品品质方面的问题可能会被更多人得知，进而影响到产品的品牌形象，进而降低消费者决策的可能性。

事实上，早在2020年，央视就报道过“10万余箱问题坚果流入市场”的消息，而沃隆坚果方面则通过官方微博发布声明表示，经确认，该批次假冒伪劣产品主要通过微商渠道进行销售。

虽说这起事件发生对于沃隆坚果本身而言其实也是有些无辜的，但无论如何，这对于品牌而言或许会带来不小的伤害。就像谣言，有些谣言不是说你辟谣了伤害就没有了，很多围观的人只会在心中觉得“无风不起浪”。

企业营销的终点，那就是用户心智。企业心中的自己是什么样不重要，重要的是在消费者心里是个什么样。如果平时听到太多关于某个品牌的负面消息，潜移默化中可能就会对其产生不好的印象，在需要购买时可能就不会考虑这一品牌。

此外，对于当下的年轻人中，圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式，同时，这一届的年轻人更加“记仇”。一方面，他们虽然更认可高端品牌形象的休闲零食，但另一方面在质量安全问题频发之后，他们也会第一时间抛弃品牌忠诚，在“精致的利己主义”下迅速投向别的品牌。

第二个关键点就是渠道。

和三只松鼠不同，沃隆食品的收入来源更多依靠的是经销商。2019年至2022年上半年，经销模式收入占主营业务收入的比例分别为78.14%、62.94%、60.87%和46.06%。这一比例虽然在不断下降，但通过数据不难发现，经销商渠道似乎仍贡献着近一半的收入。

借力经销商，通常可以快速布局，这是企业发展的战略需求，太重的商业模式绝对不适合进行快速扩张，因而“走捷径”是必然的选择。但这样一来给人的感觉或许是企业对渠道的掌握性并不是特别的牢固。

此外，在经销方式下，企业通常要在价格、支付条件等方面给予经销商一定的优惠，这有利于调动经销商的积极性。然而，不同经销商环境下，这在某种程度上可能意味着不是特别的标准化，而直营的话可以统一调动资金，上上下下执行统一的经营战略。

经销商，通常情况下给人的感觉就是管控并不会特别强，毕竟不是员工，这种差距很多时候其实体现在服务上来。关于服务，具体规定以及做到的程度很难用“标准”的形式进行设置，如果采取非自营的模式难免会出现纰漏，很难进行下去。而自营的话，所有的环节都是自己控制，可控性强，便于管理，员工是经过企业文化熏陶出来的直系员工，自己人动手，可以真正去实现“做好”。

第三则是营销。

人要衣装，在信息大爆炸的时代，营销真的是非常重要。看得出，沃隆食品的公关部门是下了不少功夫的。营销作为促进转化拉新的重要手段，对沃隆食品业绩增长肯定会有较为直接的促进作用。

尤其是借力泛娱乐化内容层面上。沃隆食品近年来在《都挺好》《小欢喜》《巡回检察组》《扫黑风暴》等影视作品中皆投放相应广告，深谙现代年轻人喜闻乐见的内容。

而营销出彩的另一名，似乎是高营销费用支出。

报告期内，沃隆食品销售费用分别为1.90亿、1.79亿、2.16亿、9990.71万，销售费用占当期营业收入的比例分别为16.34％、20.10％、19.50％和22.92％。其中宣传推广费和电商平台费用占比合计均超70％。

然而，营销本身重要，但还是要回归产品本质上来的。但研发投入方面，2019年至2021年，沃隆食品的研发费用分别为37.63万元、157.61万元和188.45万元，占营业收入比重分别为0.03%、0.18%和0.17%。而根据公开资料显示，报告期内同行业可对比公司的研发费用率平均值分别为0.8%、0.93%和0.86%，沃隆食品的研发费用投入看起来似乎是有些偏低的。

如果没有大量的研发投入，如何去保证创新能力的可持续呢？一直靠营销拉动吗？

不得不说，营销驱动相对于产品驱动似乎缺乏可持续性，只有把技术掌握在自己手中才是真正的核心竞争力，对于沃隆食品而言，或许真的需要好好考虑一下这个问题了。

二.负面缠身，业务单一：沃隆食品讲得好IPO的问题吗？

今的沃隆食品似乎是不复当年的辉煌了。只不过没有在最辉煌的时候谋求上市，在这个时候却选择这样，时机真的合适吗？

上市这件事，讲究的是天时地利人和，早了估值达不到，晚了可能会“掉膘”。而对于沃隆食品而言，似乎就有一些晚了点，毕竟它不再是当初的行业第一了。与此同时，各类负面消息的传出，对于其上市路而言或许也蒙上了一层阴如影。

首当其冲的，或许就是社保问题。

根据公开资料显示，截至报告期内各期末，沃隆食品的员工数量分别为981人、718人和735人，其中社保缴纳人数分别为325人、539人和653人，实缴人数占应缴人数的33.13%、75.07%和88.84%。

在社会保障体系发展到今天，给人的感觉就是一般纳税人就必须给员工上社保，否则很难立足，因为这是不合规的。而谋求上市的公司似乎是更要具备这些条件，否则这对于其上市而言或许会是一种问题。

除此之外，对于沃隆食品而言，另一个值得注意的问题或许就是业务的单一了。据招股书披露，沃隆食品存有依赖单一产品的风险，97%以上收入来源于混合坚果、礼盒系列以及单品坚果三类产品。

业务结构相对单一，给人的感觉似乎是抗风险能力偏低。做好一件事需要专注没错，但有些时候企业发展单一看似是一种专注精神。实际上，随着市场形势与客户情况的变化，可能给企业带来意想不到的危机，这也是为什么许多企业都在寻求“第二增长曲线”的原因所在。譬如阿里发力阿里云，顺丰有个电商梦就是如此。

在笔者看来，任何产业都有自己的生命周期，这是规律是不容反驳的。也许很多企业主观上相信自己能抗周期，能够实现长期主义，但是这需要说服投资人相信。单一品类、产品单一，渠道单一，模式单一，这给投资人的感觉可能存在一定的不确定性因素和经营风险。

关于沃隆食品的争议，可能还存在内部。回顾过去商业历史，有不少优秀企业在上市时候因为创始人家庭原因造成不好的结果。譬如土豆网创始人一场代价昂贵的离婚至今令人印象深刻，而如今的土豆网似乎也已经逐渐被人淡忘了。因此，创始人家庭问题很多时候也是资本市场关注的焦点。

新京报贝壳财经记者注意到，沃隆食品在去年6月提交了IPO申请，并在去年11月收到过反馈意见。在反馈意见中，监管层重点关注了杨国庆离婚时的财产分配问题。

根据媒体报道，IPG中国首席经济学家柏文喜认为：“沃隆食品创始人杨国庆与妻子在离婚后仍有资产合作，这对于沃隆食品实际控制权的稳定性而言，不能完全排除风险。”

当然了，具体如何我们外人不得而知，只不过对于沃隆食品而言，此次谋求上市需要回答或者解决的麻烦似乎是有些多了点。

沃隆食品由实控人杨国庆以及其合伙人黄绪锋、张立业于2016年创立。不过，2019年2月、2020年10月，在公司有明显的上市预期情况下，黄绪锋、张立业还分别将其持有的公司18.8％、14.1％的股权转让给了杨国庆，此后他们不再持有沃隆食品的股权。

在寻求上市的时候退出，联想到接下来营收下降的发展情况，难道是不看好企业上市吗？这一点真实情况可能只有当事人才知道。

基于“大单品战略”下的单点突破，沃隆食品取得了成功。但是一时的成功算不了什么，在外界看来很多单一业务的赛道市场门槛可能不会特别高的，这样一来野蛮人空降的风险或许也会大了点，这也为未来发展增添了许多不确定性。

那么如何应对挑战呢？答案无疑就是加大研发，加强品控，把核心竞争力牢牢掌握在自己手中，同时想方设法开设自己的“第二增长曲线”，而这或许才是企业能够实现长期主义的关键所在。