不可否认，2023是从不确定性走向确定性的一年，但无论是普通个体还是大众品牌都面临着更加交织复杂的新态势。于品牌而言，无论是新兴消费力量的崛起，还是营销环境的变化，都给品牌自身提出了新的课题：面对复杂多变的消费市场，如何才能找到属于自己的营销跑道？尤其是对于金融品牌来说，天然地“老干部”形象与高冷、商务的刻板印象不仅拉开了品牌和年轻人之间的距离，更为品牌形象的塑造带来了阻碍。最近，作为国有大行之一的建设银行给出了破局新思路。面对新时代的大众需求，建行生活从时代情绪中去寻找与大众沟通的支点，借力「遇见生活小美好」的温情主题深入到大众个体生活的语境之中，以一个大众美好生活助力者的品牌角色不仅完成了品牌的一次暖心升级，更让品牌成为大众的“生活方式”！01
一支「小美好」群像大片
在时代情绪里制造一场双向奔赴
有深度的情感共振，从来都是源自深刻的品牌洞察。于当下的大众群体而言，经历了3年的特殊生活，迫于无奈的“禁足”，让人们对生活有了更细致的审视，也对美好生活的期待与向往愈发饱满——越来越多的人开始从追求「人生中的大满足」到关注「生活里的小确幸」；从追求外在的、长远目标的品质生活，进入到关注当下美好的品质生活。正是基于对这一时代情绪的洞察与捕捉，建行生活用那些埋藏在生活里的“小美好”搭建起与大众沟通的桥梁。并通过一支颇有质感的生活大片，完成了一次全新的品牌价值宣告，并撬动了与大众的情感共鸣。
在这支品牌群像大片中，建行生活聚焦不同身份人物的日常生活景象，刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的精神肖像。他们是情侣、是闺蜜、是夫妻.....「小美好」是用一杯咖啡钱买到双倍甜的满足，是每次用建行生活优惠券消费时的小惊喜等等具体而又微小的瞬间。他们是每一个清晨迎来送往的早餐铺、是给大众发放了数十亿消费券的政府部门，是看到建行生活平台「免佣金」政策扶持时的温暖，是无数人、无数家庭的「小美好」汇聚到一起写下的美好篇章。某种程度上来说，那些极具生活烟火气的美好瞬间，是当下人们的情怀与心境，以极具生活质感的故事注脚，进而映照出当下个体的真实心声，也呼吁了大众生活的万象。作为生活大片的延伸，建行生活还联合「人民美术出版社」同步打造并上线了《小龙马奇遇记》连环画小人儿书，通过建行生活吉祥物小龙马的趣味展示，寻找生活的真谛、发现更多曾被忽略的「小美好」，在更多的触点中实现与广大用户深度的生活共情。借此，建行生活以时代情绪为锚点，用那些生活里的小美好串联起品牌与大众的一场双向的美好奔赴。02
一个品牌节庆IP
创建“717美好生活节”参与大众生活
诚然，通过这支有关小美好的生活大片，我们可以看到建行生活通过对大众生活不断变化的诠释与思考，对生活的理解越来越深入，对大众圈层消费者的洞察也越来越清晰。如果我们遵循时间的逻辑，会发现建行生活在这次充满生活质感的品牌升级之前早已深入到社会大众真正的需求，通过自身品牌的价值，将品牌对大众美好生活的助力，落足到生活的日常。去年7月17日，建设银行正式启动“建行生活”平台周年庆典“717美好生活节”，通过与各地政府、广大商户携手，借力“建行生活”平台活动大促的方式，为后疫情时代的消费市场回暖注入强心剂，共同增进民生福祉，拉动消费增长，助力满足人民对美好生活的向往。作为建行生活打造的首个品牌节庆IP，建设银行聚合品牌之力以创新的联动模式、融合的传播手段、广泛的公众参与在大众消费场景上下足功夫，围绕餐饮、外卖、观影、商超等百姓高频生活场景，联合好利来、呷哺呷哺、中信书店等10余家全国头部品牌商户开展联合品牌活动，与近4万家属地优质商户推出抽奖、秒杀、拼团等一系列优惠活动，通过对大众消费场景的全域式覆盖，在全国掀起长达1个多月的全民燃动消费热潮。通过消费场景的覆盖，建行生活在不知不觉中与大众群体建立更有粘性、更为长期的捆绑关系，用户对于建行生活的认知不仅更加生活化，也在潜移默化中形成了“品牌感知—消费记忆—消费习惯”。而从更大的层面去看，借助“717美好生活节”这一节庆IP的打造，建行生活不仅构建起与大众生活的衔接空间，把更多具有正向意义的消费观带给消费者，连接消费者；同时更洞察每个拥有不同价值观和不同消费力的消费者，关注到他们的生活所发生的变化，让所有消费者通过建行生活能够得到美好生活的体验。过程中，建行生活也“717美好生活节”这一节庆IP为跳板，成为「本地生活良性秩序的构建者」，连接品牌-商户-普通消费者，让每个个体发现、体验身边美好生活的可能。据了解，作为一个长效型的品牌节点IP，今年“717美好生活节”建行生活还将持续为大众美好生活带来新的惊喜！03
一次品牌暖心升级
让品牌成为大众的一种“生活方式”
菲利普•科特勒曾说，营销 1.0 时代讲产品的故事、营销 2.0 时代要讲顾客的故事，到了营销 3.0 时代，则是以价值观为导向的品牌塑造时代。在笔者看来，所谓品牌价值观不仅在于对宏大社会议题的关注，更在于深入万千大众的生活，关注个体幸福感、贴近百姓民生，为普通大众生活带来点滴美好。以此来审视建行生活的此次品牌升级，恰是对这一观点的有效实践。如果说对时代情绪的拿捏是当下品牌升级焕新的有效路径。那建行生活所做的，正是将品牌、产品与大众憧憬及生活向往做融合，通过「遇见生活小美好」的品牌主张与生动诠释，创造了品牌进入大众心智的最好切入点。过程中，建行生活跳脱了单纯的品牌商业视角，从一个历史和国家的高度来洞察整个社会的生态，勾画品牌立场与愿景。避免了高谈阔论的宏大叙事，从生活的细节与微观视角出发同用户一起探讨生活的意义。而从更高的维度来看，这恰恰也暗合了全民品牌进入生活方式的时代。从产品时代到消费时代，再到生活方式时代，是市场的进步，更是消费者的选择。而在建行生活「遇见生活小美好」品牌升级的过程中，我们也能看到其不仅实现了从严肃的金融品牌向有温度的国有大行的进阶，更完成了从一个单纯的金融品牌，到大众美好生活方式引领者的转变。借此，建行生活不仅为品牌沉淀了更多的社会价值资产，更为银行业探索一条有温度、有沟通感的品牌升级路径。据悉，建行生活未来还会围绕「小美好」的品牌理念，打造一系列的品牌动作。那些关于「小美好」的温暖故事还会待续。
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主笔/李东阳
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