最近大火的乙游，你有入坑吗？
近期，知名美妆品牌法国娇兰以情人节作为契机，首度与现象级乙游《光与夜之恋》展开了联名。所谓乙游，是一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟游戏。根据Mob研究院的统计，在近两年上线的近二十款女性向游戏中，乙游的占比就超过了半数之多，同时根据前瞻产业研究院的数据，2015年中国女性游戏行业的市场规模还只有219亿，但这几年的增长态势却一路狂飙，预计到2024年，这个数据将达到718亿，增幅预计可以达到228%。由此可见，这些年乙游在整个游戏市场的占有率将维持上升态势，并不断收获更大规模的玩家群体。
数据来源：前瞻产业研究院
2021年，腾讯主打高沉浸互动恋爱感的手游《光与夜之恋》正式开启公测，上线前，该游戏全平台的预约数已突破一千万。游戏通过都市感、时尚感满满的美术风格、丰富的人物设定和交互系统上的走心设计，为玩家们打造了前所未有的高沉浸式的“恋爱”场景，这也让《光与夜之恋》一跃成为现象级国产乙游。《光与夜之恋》的火爆，令我们看到了女性营销的更多可能性。游戏浪漫、真实、充满新鲜感的都市画风与娇兰品牌优雅时尚的气质相匹配，这深深吸引了二者的共通客群，那些热爱时尚、追求个性的女性受众。知名美妆品牌+“顶流”乙游的双强buff，无疑成为了今年情人节营销活动当中，品牌与游戏进行跨界联名的经典案例。
01
娇兰x光与夜之恋联名
一根口红的营销能有多少看点？
娇兰作为百年彩妆艺术品牌，这些年来，一直在彩妆护肤领域颇有成绩，其中娇兰精心研究的臻彩宝石唇膏配方，就因显色持妆的丰富色调，深受消费者喜爱。
这其中最值得一提的是该系列产品唇膏壳双镜面设计，且不同唇膏外壳可自由搭配挑选，给予了女性更多选择的空间和更多的新鲜感。这次联名，娇兰针对《光与夜之恋》中五位男主的性格特点和属性，精心选择了5款热门口红色号和唇膏壳。以五大联动款臻彩宝石唇膏，在情人节为玩家浪漫献礼。
萧逸·宝蓝蝶纹唇膏壳&775
臻彩宝石唇膏壳（宝蓝蝶纹）
设计灵感取自蓝闪蝶及其翅膀上的闪耀眼斑
与《光与夜之恋》中的萧逸蓝色火焰的天赋完美契合
蓝色既代表蓝闪蝶的神秘优雅
也映衬萧逸风驰电掣般的不羁性格。
色号选择娇兰臻彩宝石丝绒唇膏775浆果梅子色
一抹浆果红里藏着专属于萧逸的野性魅力
陆沉·复古红丝绒唇膏壳&888
臻彩宝石唇膏壳（复古红丝绒）
法式风情丝绒材质
与陆沉的丝绒红袍相映衬
明亮复古红壳让人想到陆沉的温柔明媚
色号上选择娇兰臻彩宝石丝绒唇膏888勃艮第酒红色
一抹甜蜜丝滑，似陆沉的温柔中包裹着的
即将释放的热情气息
齐司礼·典雅千鸟纹唇膏壳&214
臻彩宝石唇膏壳（典雅千鸟纹）
经典的黑白相间千鸟格纹
很难不让人想到性格沉稳的齐司礼
举手投足间优雅细腻，给人足够的安全感
色号上选择娇兰臻彩宝石丝绒唇膏214
饱满活泼的经典色调，令唇部柔滑丰盈
查理苏·瑰丽女王金钻版唇膏壳&25
臻彩宝石唇膏壳（瑰丽女王金钻版）
灵感取自梵文中火焰的象征—黄水晶
好似查理苏给人带来的那种绚丽夺目的感觉
表面上的直率开朗下也涌动着抽丝剥茧般的真心
色号上选择娇兰臻彩宝石丝绒唇膏25
经典的火焰红一抹显白，润泽质地打造水润唇妆
夏鸣星·黛粉蝶纹唇膏壳&03
臻彩宝石唇膏壳（黛粉蝶纹）
灵感取自眼蝶柔和亮丽的色泽
明媚优雅的色调与夏鸣星明媚阳光的性格
不谋而合
色号上选择娇兰臻彩宝石丝绒唇膏03
烟熏玫瑰色温柔无限，水润质地打造灵动双唇
这个情人节，相信总有一款色号能够打动女孩们的少女心。
2、巧用媒介创新，打开唇膏互动新方式
除此之外，《光与夜之恋》以剧情卡面为媒介，在情人节这样的关键节点，为玩家呈现与口红相关的更多互动可能性。
品牌选取了对恋爱游戏尤为重要的情人节节点，借助游戏角色进行了互动演绎，五款唇膏，对应五个卡面。抓人眼球的卡面设计，给少女们带来了无限的想象空间，《光与夜之恋》以充满氛围感的演绎方式，将娇兰产品自然露出，完成恰到好处的呈现，将产品的传播点进行了输出。萧逸唇边一抹浆果红谱写迷幻怪诞曲
延伸至陆沉脖颈的唇印上演迷离深情
轻倚着的齐司礼，唇边一抹火焰红封存爱意
查理苏双唇衔住唇膏，认栽似的躺在无眠区
夏鸣星身处甜蜜的唇膏沼泽轻尝柔情
......为口红产品量身塑造虚拟场景，让口红产品可以作为新的可能性呈现在游戏中，实现虚拟与现实的深度融合和突破。这是这次联名的最大的创新之处，它以更加大胆的方式突破用户想象，实现了“浪漫”这个主题不同以往的表现。左右滑动查看更多
萧逸·怪诞曲、陆沉·迷离劫、齐司礼·倚灼情、
查理苏·无眠区、夏鸣星·不羁夜
3、线上联动线下，多元打法助力品牌“破圈”
在联名的过程中，品牌结合自身的调性和游戏的特性，设计了一套线上线下的联动打法。
将品牌产品作为福利植入游戏活动，以这样的方式将彩妆与游戏融合，撬动玩家参与度。在游戏内：选择了妆容作为切入点定制游戏道具，用户参与情人节情热至深限时活动，即可获得奖励娇兰联动限定口红妆容。游戏外，娇兰也放出了超强折扣优惠，在娇兰京东自营官方旗舰店买任意联动款娇兰臻彩宝石口红壳，即得特定唇膏芯+光与夜之恋联动烫金拍立得1张。活动期间加入法国娇兰京东自营官方旗舰店会员，参加盲盒活动并完成每日互动，还有机会获得光与夜之恋联动烫金拍立得全套5张。设计精美的游戏周边，不仅戳中玩家的少女心，也带来来绝佳的游戏互动感。这种品牌曝光与促销活动结合的方式，让品牌传播更加贴近年轻女性用户群体的同时，也建立了品牌曝光—产品传播—指引购物的完整购买链路，完成了一次真正意义上的品效协同。
而在线下，随着今年各地政策的逐渐放开，“到线下去”亦成为了今年品牌营销的趋势之一。正值情人节，娇兰更联动11城开展线下大屏活动，玩家可以在自己所在的城市大屏点位进行打卡互动，感受虚拟男主走进现实的梦幻体验。
图片来自《光与夜之恋》官方微博超话用户返图
这个体验感十足的线下互动，使得活动本身二次传播与扩散，在进一步强化用户对品牌认知的同时，也再次助力了娇兰品牌及产品的出圈。更值得一提的是，娇兰品牌的线下精品店还提供定制刻字服务，可以根据用户要求，满足玩家的专属DIY需求。4、跨界联名的背后，是对年轻女性消费群体的一次深层触达跨界联名的方式其实有很多，娇兰这次选中与《光与夜之恋》合作联动，除了游戏在女性群体当中具有很高讨论度和认知度外，更关键的是二者的高“适配性”：
以五款联名产品作为衔接点，并通过线上线下、不同次元的之间的品效联动，循序渐进实现品牌对用户的高效触达。将虚拟游戏和现实世界进行勾连，有效地在年轻消费群体当中搭建了情感沟通桥梁，这成为了产品与用户之间完成深层次链接的一个契机。在联名背后，反映了随着时代的不断发展，女性消费群体的一些特质正慢慢发生变化。著名经济学家史清琪女士提出了“她经济”的概念，指出女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力，意味着一个新的经济增长点正在形成。同时，越来越多的女性更加重视在消费过程中的情感体验，以“悦己”心态满足自己的过程参与感和沉浸式的感受。所谓“悦己”消费不是说买的更多或买的更贵，而是更贴近真实的自我、更加追求灵魂深处的丰裕与满足。娇兰品牌瞄准这些年轻女性真实的情感需求，大胆进行跨界的尝试，这展现品牌对女性市场营销玩法的不断创新与探索，以及品牌持续为时尚女性群体，不断带来精神关怀的长期坚持。
02
小结
经过漫长的时间沉淀，女性在消费过程中更加重视和在乎自我精神的诉求。娇兰在这样的消费新趋势下，选择尝试与《光与夜之恋》进行跨界合作，以更多的新鲜的触点探寻与新时代女性的沟通介质，并在这个过程当中，不断地深入了解这些女性内心真正需求以及她们真正的情感态度，与这些新时代女性一同前行和进步，从而实现“品牌更懂女性、女性更懂自己”的双成就，这或许也成为了本次联名带给我们最大的启示。
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作者微信公众号： 数英DIGITALING（ID：digitaling）
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