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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
中国广袤的土地孕育了各地截然不同的饮食文化与自然风貌。天南海北横跨千万里，气温湿度、土壤条件的不同也造就了极具地域特色的水果。
如地处热带雨林气候区的广西造就了百香果口感的鲜美多汁；新疆极大的气候温差成为葡萄、哈密瓜理想的生长地......
正是基于此，品牌们找到了一种「在地化」的营销打法，根据地域细化用户群体，结合地区的文化、美食、自然进行品牌营销，甚至研发独有产品，实现与消费者的深层联接。
时至今日，「在地化营销」已然成为一种风潮。不少品牌通过「在地化」产品创新打造差异化的消费者体验，最终在激烈的市场竞争中抢占先机。其中，安慕希就是代表之一。近日，安慕希地域限定系列再添新成员，继推出丹东草莓、新疆哈密瓜风味后又上新长白山蓝莓酸奶。
从2021年12月到至今，安慕希“中国地域水果系列”创新不断，通过将健康酸奶与地域特色水果相结合，碰撞出消费者的新体验。不仅以一种长期主义的产品创新思路拓展了酸奶的边界，更在营销之外找到了品牌的商业新叙事。
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锚定“长白山”地域标签
独特蓝莓造就“好喝美味”
哈佛营销学教授西奥多·莱维特曾说，企业如果把所有精力都放在满足消费者需求上，那其他的问题都会迎刃而解。显然，作为品牌与消费者联接第一触点的产品是消费者需求的第一因素，也是品牌理念最直接的落点。
当越来越多的Z时代年轻人化身“吃货”，他们开始搜罗全国各地的美食、水果。尤其是在消费升级以及健康饮食的大环境下，口感高、品质高的常温酸奶得到年轻一代的追捧。面对常温酸奶激烈的市场竞争，产品力俨然成为品牌与消费者沟通的核心竞争力。
而此次上新的长白山蓝莓酸奶新品已然成为品牌撬开消费者“心门”的一把钥匙。
众所周知，自然风貌向来是造就地域美味的首要因素。由于长白山蓝莓产区自然生态环境保护良好，土壤、气候等条件优越,不存在污染问题，同时在生长过程中病虫害极少发生，从而造就了长白山蓝莓独特的风味及营养保健价值。
于是在安慕希打造的这支产品向广告片中，其锚定“长白山”的地域标签，向消费者溯源展示了原料长白山蓝莓的生长过程：长白山蓝莓默默扎根，经过风吹、霜雪、日晒、雨露，5 年雪藏，1825 个日夜的寒暑交替，最终结出优质的果实。值得一提的是，在产品工艺上，安慕希将产地新鲜直采的长白山蓝莓融入浓醇酸奶，12 道科学工艺与减 50% 蔗糖的双重融合，还原本真好滋味，从而实现了“好喝美味”的营养价值。可以看到，过程中，安慕希始终以“好喝美味”为本位结合长白山蓝莓的价值点，通过特色产品凝结成“安慕希式”的味蕾表达，让品牌、产品与地域深度绑定。这让安慕希的“在地化”产品与消费者之间构建起一种新的价值衔接点。02
以“地域限定”探索酸奶边界
一种长期主义的产品策略
不可否认，「在地化」不仅在品牌界引领了一股风潮，更暗合了当下消费者的口味偏好。凯度数据显示，有32%的中国消费者比疫情爆发前更加关注所购产品的“产地”，水果风味呈现一定的地方特色性。“地域”诉求之外，高品质亦成为消费者所谓共同追求。据CBNData调研结果显示，营养成分、口味口感、产品新鲜度是消费者挑选酸奶产品时最关注的三个因素。而在益普索对整个乳品品类的研究中，成分天然、高品质、新鲜排在了消费者需求的前三位。正是基于此，“产地水果”的天然消费者心智优势和价值感加成效果在消费者心智中越发显著。安慕希推出中国地域水果酸奶，并使用原产地水果，正是基于对这一需求的提前洞察和布局。此次安慕希酸奶与长白山蓝莓的碰撞，不仅造就了更加细分化的酸奶品类，也给广大喜欢尝鲜的年轻人带来了别样的美味体验。如果我们把时间线拉长，会发现对产地水果的布局早已暗藏在安慕希的产品创新策略之中。从2021年12月到今年2月，安慕希已经接连上新了五款以产地优质水果为原料的新品——广东徐闻的菠萝、辽宁丹东的草莓、新疆哈密的哈密瓜、四川攀枝花的芒果和吉林长白山的蓝莓。
不同于以往单纯主打“水果口味”的饮品，安慕希通过叠加原产地名称，以在地化视角创造了一种差异化的品牌感知，更让“一方水土造就一方好物”有了更具象的指向与落点。从丹东优质草莓，含有草莓纤维，黄金比例搭配，满足了消费者个性化味蕾；新疆哈密瓜带来更为美妙的消费体验；到攀枝花红象牙芒肉质细腻、味道甜美、风味浓郁、营养丰富取悦味蕾的同时满足健康需求......某种程度上来说，这既为这些原产地正了名，同时也强化产地水果的品牌效应，从而以多元且精细化的口味创新不断拓展酸奶的边界，有效满足酸奶市场对口味需求多变的需求，也刷新大众对酸奶口味的认知。而从更深层次上来看，地域特色水果和酸奶乳品的结合，本质上是产品创新的一种，背后的逻辑是为消费者提供更加安全放心的产品。除此之外，产品的原料产地也是一种放心的特征。按照里斯和劳拉在《品牌的起源》一书中的观点：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，潜在顾客感兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。创建新品牌的正道是，把握分化趋势，创新品类。以此来观照安慕希的的“中国地域水果系列”酸奶，可以明显感知到这并非一次短期的营销打法，而是一种长期的产品规划。安慕希正是以一种“在地化”产品策略和体系化战略瞄准当下的酸奶分化趋势，从而推动酸奶品类边界的拓展与进阶。03
“地域限定”之外的品牌升维
营销之外的社会价值拔高
品牌营销的高度，一定程度上决定了品牌的视野。在乡村振兴的背景下，农业品牌塑造和推广是提升产业水平和农产品附加值、促进农民增收的有效途径。回看安慕希这波在地化营销的背后，其在打响“中国地域水果”响亮口号的同时，亦契合了当下乡村振兴的时代趋势，将宏大的时代命题融入产品叙述，为品牌延展出了更广阔的社会价值。过程中，安慕希一步步搭建起品牌、新农人与乡村振兴之间的价值衔接点，让品走进了更广阔的社会天地。从最初原产地直采的地域限定产品，到为产地农人开设电商直播带货的培训，再到落地京东平台给予流量扶植的新农人直播。以“中国地域水果系列”酸奶为纽带，安慕希打通上下游产业链，助农扶农，提升农产品品牌力的闭环帮扶机制，真正把品牌力赋能原产地，实现了安慕希、特色农产品、当地果农互相成就。值得一提的是，为了让“中国地域水果系列”延展出更大的社会价值。安慕希还在去年9月农民丰收节之际联动新华网与京东一起开辟出趋势为纲领，产品为内核，主流媒体联动的营销模式。以国家级媒体背书，通过打造系列纪录片——丹东篇《寻味丹东》、攀枝花篇《丰收中国 | 攀枝花的种“芒”青年》和《青春光芒》，讲述新时代、新农人共同富裕的故事，让安慕希在地化营销超越商业范畴，更具社会意义，也更具传播力。某种程度上来说，安慕希也借此以品牌之姿参与到构建中国未来社会的进程之中，不仅创新了产业模式、引领饮食消费的强大势能，也展现了其为乡村振兴提供有力支撑的品牌实力与社会担当。于安慕希而言，这沉淀的是生生不息的品牌价值，展现的是一个品牌超越商业，对时代、对社会的深刻洞察！
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