“飞轮”爱奇艺
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作者｜欧阳 编辑｜园长 来源公众号 | 刺猬公社（ID：ciweigongshe）
《狂飙》的余浪还未平息，爱奇艺用财报印证了过去一年平台原创内容的持续“狂飙”。
2月22日，爱奇艺发布了截至2022年第四季度和全年财报。财报显示，爱奇艺全年总营收290亿元，第四季度运营利润表现创历史新高，首次实现全年运营盈利，平台会员数涨至1.2亿，连续两个季度净增会员数达1000万。
这是一次重要的业绩逆转，许多人评价这次的财报表现是“大力出奇迹”、“标志性逆转”，长视频行业的战略调整已然有了阶段性试验成果。全年财报中的各项数据，一定程度上证实了爱奇艺新内容战略的稳定性，也成为了预期盈利空间的有力支撑，大大提振了行业信心。
爱奇艺在过去一年中的多方面尝试与坚持都得到验证，这必然会推进长视频行业发展过程中的战略革新。
回过头去看爱奇艺过去一年多以来的调整，我们或许能从中得到更多思考与借鉴意义。这些策略优化经过了什么样的实践，又是如何作用在商业层面，取得如今的积极表现的？这些都体现在作品的生产中。
01
2022，爱奇艺变速
“第四季度的优异表现并不意外，甚至只是一个开始。”财报发布的同时，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示。
这并不难理解，对长视频平台来说，业绩表现总是会以一种更显性的方式“提前”告知大众，即平台播出作品的市场表现。在舆论场中声量大的作品必然会有更多曝光，随之而来的便是商业方面的现金流收入，审美逐渐提高的观众们已经构建起了更灵活的口碑反馈机制，优质作品能迅速进入广大用户的视野中，平台作品的品质表现得愈加直观。
爱奇艺的第四季度有什么？《卿卿日常》《风吹半夏》《回来的女儿》《浮图缘》，这些优质剧集有着不同的题材、类型，也呈现着各异的气质风格，但都以极高的剧作水平，给观众们带来了丰富多元的年底大餐。
第四季度的优秀表现也来自整年里内容方面的经验总结，将目光放得更长远一些，我们可以从三个节点理解过去一年爱奇艺的战略方向。
节点一是2022年3月，在《人世间》现象级爆火后，爱奇艺发布了2021年第四季度和全年财报。
和今年开年的全民爆款《狂飙》相似，《人世间》在2022年初席卷了互联网，台网成绩都极为出色，创下了多个纪录。毫无疑问，《人世间》是一部“出圈爆款”，其对时代与传统的理解引起了广大观众的情感共鸣，而精品内容背后的创作者、平台布局也更被关注。
此时人们的重点在于，对于爱奇艺而言，《人世间》的成功是否可以复制的？我们已经能从2021年第四季度财报中看到爱奇艺“集中资源突破精品与头部”的方向，及其“盈利优先”的目标，这也可以视为爱奇艺内容战略调整的开始。“我们要做的就是‘消灭伪腰部’，真正把A+级、S级做好。”爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖说。
节点二是2022年9月，《苍兰诀》《罚罪》暑期爆火后，爱奇艺一年一度的iJOY悦享会暨年度营销会。
《苍兰诀》和《罚罪》在某种程度上回应了此前所说的“精品”策略。这些优质内容的相关讨论并不局限在角色演出等较为浅层的方面，我们可以发现，这些剧集的服化道、画面美术，以及对现实世界的回应与思考，截然不同的内容气质，在多个方面给了观众多元的审美与情绪价值，剧情中的细节与人物设计，往往让观众感受到真诚与专业。
在连续季度盈利、爆款作品频出的支撑下，这次悦享会分享了爱奇艺详细、长远的规划，大大提振了全行业信心。实践成果坚定了内容战略，“砍掉可有可无的项目，集中资源加大头部效应”，这一思路得到了进一步贯彻落实。当有了足够多的成功案例作为支撑，平台所搭建起的内容生产与商业化链条也自然能得到更多信任。
例如《苍兰诀》，不仅是站内热播、主演热度大涨，其商业化的多元模式也拓展了剧集IP宇宙的可能，同时，背后的制作公司恒星引力也吸引了多方关注，同样由爱奇艺、恒星引力出品制作的《七时吉祥》《狐妖小红娘月红篇》等剧集，也在此背景下收获了更多期待，这对制作方和平台的IP建设、品牌推广都是一种助力，优化了资源配置。
节点三则是到了2022年第四季度，《卿卿日常》与《风吹半夏》先后在站内热度破万。
先一步开播的《卿卿日常》，作为古装轻喜剧，以一种日常化的方式讲述了一群人的温暖故事，在那个冬日，给了观众一段有趣又“饱腹”的观剧经历；而《风吹半夏》的风格则多了几分时代剧的现实感、凛冽感，在钢铁行业里闯出的大女主许半夏，身上有着坚韧与果敢，也有那个时代独有的烙印。
这两部剧集于11月陆续上线，风格差异较大，但都抓住了重点特质，并将其表现得恰到好处，如《卿卿日常》的轻松、解压，又或者是《风吹半夏》里时代与角色的勃勃生机，成为第四季度的热点作品，讨论和热度延续到了12月。持续性的全民爆款，是对爱奇艺原创内容实力的一次次有力证明，不论是品牌还是用户，对爱奇艺内容策略的理解与肯定都有了提高。
龚宇透露，12月底爱奇艺留存会员数为1.2亿，较9月底净增超过1300万。
会员数的持续增长冲击着所谓“会员规模天花板”，我们能够看到，2023年开年的《狂飙》也是顺势承接下了持续的热度，并往上推至新高，在这样的稳定向好趋势下，盈利能力的增长也整体呈积极态势。
总的来说，“精品战略”的降本有力提高了转化率，爱奇艺的头部内容策略成绩卓然，受到多方肯定。
02
“飞轮”，转起来
目前，爱奇艺站内共有8部内容热度值破万的剧集，于2022年播出的有5部，其中4部是爱奇艺原创内容。
这些都是策略调整的正向反馈，在过去一年里逐步证实了路径的可靠。在数年的原创内容探索过后，当下的优质内容生产不再是“押宝”，而是有所依托，更标准化的生产行为。
财报发布当天，龚宇带来了《致投资人的一封信》，他在其中写道：“由于原创策略的成功归功于长期的坚持、密集的资金投入，人才的长期培育，并需要依托技术的不断积累和创新，才可保障爆款内容的持续输出，因此是无法轻易复制的。”
这也就是其在信中强调的“飞轮效应”，这一概念十分形象地解释了如今爱奇艺的战略思路。
在实践中，一开始推动“飞轮”旋转必然是要花费很大力气的，且需要较长时间的坚持，“万事开头难”，当“飞轮”积蓄了足够多的动能，达到临界点后，它便能够依靠牵引力和惯性自己转动起来，此时的“飞轮”无需花费太多力气便可以转得越来越快。
多年以来，爱奇艺用原创内容实践着平台对优质内容的探索与追逐，这是推动“飞轮”所必须的努力，为生产头部原创内容所付出的长期坚持，让优质内容的“飞轮”到现在越转越快。有了流程模板和成功经验，以及积累起来的市场认知，打造爆款内容也有了更多参考。
我们也可以从更宏观的角度来理解“飞轮效应”。
视频平台的收入大头仍是会员和广告，头部原创内容在成为全民爆款的过程中“破圈”，平台由此触及到更多用户，以实现会员增量，在这一过程中，内容成本得到了较好地覆盖，平台的收支结构得到优化，盈利能力提升，也就有了更健康的资源体系，用以加大原创内容的投入，可以升级服化道、特效，也能持续打磨剧本、组建合适的编导团队。
这一流程中，原创内容的优化生产便成为了一开始推动“飞轮”的力，打造精品和头部是一个坚持的过程，持续推出爆款，稳定吸引新会员，经验和收益又被加大投入下一步的优质内容生产中，直到形成一个稳定的循环，健康地创作、生产。
综艺内容的生产也是如此，在“盈利优先”的目标下，爱奇艺推出的综艺作品集中在精品IP上，如《萌探探探案》《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛》等王牌节目表现一如既往地优秀，稳定了基本盘。另一方面，《元音大冒险》《我们民谣2022》等则是积极创新，开辟新的综艺赛道，对于这些节目，平台也适配了头部的制作与传播资源，表现亮眼。
通过内容审美提升及商业化能力的保证，爱奇艺作为平台的优秀作品与商业化案例都在增多。这一链条的成果，即增长的利润、越来越集中出现的头部内容，二者共同塑造了爱奇艺的更多可能性与发展空间。
03
循环，始于信任
在此之前，爱奇艺对于自身内容战略较多提及的是“护城河”说法，即依靠对优质内容的理解和生产能力，保证会员的留存与转化，寻求市场竞争优势。
而到了现在的阶段，“飞轮效应”的新理解则是一种优质内容生产的惯性，一方面源自过去一年持续爆款输出的自我认知，另一方面也是由“爱奇艺能够打造爆款”到“爱奇艺是爆款制造营”定位升级。
那么，面对爱奇艺的战略调整与内容产出，市场又是如何回应的？
观众层面，会员数涨至1.2亿，连续两个季度净增会员数达1000万，不断冲击着长视频会员规模的天花板；资本市场层面，过去的12个月，爱奇艺先后完成三轮融资，总募资额近13亿美元，成功解决了债务问题。
观众与投资人的肯定，都来自于对平台的信任。这种信任关乎平台是否能持续带来优质内容，能不能稳定地保持营收增长，对于爱奇艺而言，这些也许都要回归到保证用户的内容消费意愿，即足够优秀的内容上。
这又是“飞轮效应”的一种实践，这个达成相互信任的过程，实际与优质内容生产过程的逻辑无比相似。
在长视频内容的生产与消费逻辑中，平台、广告主、投资人和观众之间的信任关系是极为重要的，观众在平台消费内容，也将自己的注意力、闲暇时间交付给平台，平台由此获取广告和投资，再生产内容满足观众需求。当其中的信任关系变得稳固时，循环便只需要各环节配合、施力推动，难度自然下降。
从这一方面来看，爱奇艺十分沉得住气，也十分坚定地按照既定策略走到了如今，在2022年，根据内外环境的变化，他们适时调整的策略，完成了阶段性调整。
阵痛是必然的，龚宇承认，他们在调整之初“承受了巨大舆论压力、行业内压力、资本市场压力。”但好在如今，在优化了资本结构、搭建起优质内容的信任链条后，爱奇艺接下来的发展也将更有底气。
对于2023年，爱奇艺的目标是“高质量增长”。
“我们将继续聚焦发展爱奇艺的核心主业，同时理性投入新业务；专注于加大头部内容投入，保持高品质且多样化的内容组合；在确保效率的前提下，适当加大市场投入。”龚宇在信中写道。
现在来看，《狂飙》的现象级热播已经开了个好头。今年能否继续“飙”下去，就等着爱奇艺出手了。
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