代言人营销步入下半场，双向赋能成为品牌高阶玩法！
由外至内而观，代言人的精神内核正在成为赢得消费者价值认同、俘获心智的高阶做法，诸多品牌新举措也已印证这一趋势。比如2023年伊始，中国移动与中国“飞人”苏炳添的合作：
在开年的诸多品牌营销动作中，“中国移动官宣苏炳添”的话题成为2023年的第一个大热点，在微博、抖音等平台都吸引了不少媒体报道和众多网友主动讨论。
从表象来看，中国移动和苏炳添，一位是中国5G速度领军人物，一位是运动竞技领域的中国速度代表，这是两个极致“速度”代表派的合作。而从底层逻辑看，广大用户纷纷点赞此次合作，好感之余更多是价值认同，这便涉及到强者在精神追求上的共性。
01 官宣苏炳添成为品牌代言人
折射出中国移动怎样的思考？
大众市场和品牌调性需要兼顾，在这样前提下挑选一个既有号召力，又不陷于流量，同时符合特质的代言人来满足平衡，绝不是一件拍脑袋的事。
从中国移动开年就官宣苏炳添作为品牌代言人，我们可以看出致力于为“美好数智生活加速”的中国移动，在完成兼具大众化和高契合的代言之外，还贡献出了一些思考趋势：
1.从定位出发，找到两者的精神契合点
被称为“亚洲飞人”的苏炳添，从世锦赛到奥运会，在田径赛道上一次次刷新着记录——他是首位跑进10秒大关的亚洲本土选手，以9秒83的成绩创造亚洲纪录；他曾跑出人类史上最快的前60米，也是首位踏上世界大赛百米飞人大战决赛的亚洲选手。
而作为速度在另一维度的引领者，中国移动同样一直在突破自我，挑战极限。从 “3G突破”、“4G并跑”，到今天的“5G领跑”， 中国移动已成为全球最大的移动通信运营商。
2.从用户视角，完成品牌价值的深度沟通
无论是赛场冠军还是行业领军者，成绩领跑的背后，是一套极其自强且自律的价值观和做事标准，而这正是用户愿意共情的关键。在躺平大行其道的今天，用户反而更希望能够在品牌和明星身上看到正能量，主动寻求激励以成为更好的自己。
因此中国移动选择苏炳添做代言人，并非品牌表层象征，而是品牌价值观的践行者，也才是此次合作掷地有声的原因。
02 持续输出质感内容
以代言力加持品牌力
从社交平台上的用户反应来看，中国移动这一次的代言人营销好评颇丰，直呼这是一场“立意高远”的代言。不过做对代言人的选择题只是第一步，官宣后，中国移动还携手苏炳添推出了一系列优质内容，让更多人看到中国移动在数字经济赛道上领先世界的“速度”。
1.官宣预热，高燃话题汇集海量关注度
精准定位当代年轻人的出煤习惯，中国移动在2023年的伊始便发起了#2023新年最想添点啥#预热海报和互动话题，既激发出人们对新一年的期待情绪，又吊足了大家的胃口，苏炳添的名字在评论区呼之欲出，持续引发网友们的猜想和讨论。
在网友们好奇与期待积蓄到顶之际，中国移动与苏炳添双双发布海报，带着#移起奔向美好2023#这个充满积极活力的高燃话题，正式官宣合作。配合官宣话题“期待苏炳添2023再添速度”也被网友们推上了热搜，狂揽3亿+曝光量。
2.态度TVC，让“数智生活”场景具象化
当代言人营销逐渐成为品牌动作的“必选项”时，中国移动并没有陷于“割韭菜”式的代言套路中，而是持久纵深地做有价值的品牌内容，以好内容打动消费者、提升影响力的方式，也使其形成了与众不同的品牌印象。
步入新的一年，很多人都还没做好准备，却不得不逼着自己前进。而中国移动在敏锐捕捉大众的这一情绪痛点后，携手苏炳添以一支态度TVC为大家加油打气。
3.完整传播线，塑造大众心智共识
预热期以话题撬动互动，将氛围层层推高；官宣期迎来官宣揭晓“新身份”，视频平台和微博热搜上都能看到围绕代言人输出的品牌内容，并结合社交平台属性推出有针对性地制定传播方案，将“中国移动官宣苏炳添”这一话题迅速炒热，塑造“中国速度=中国移动”的心智共识。
如何进行一次高级的深度代言？这次中国移动就给出了方法：借助优质的、有态度的内容引起关注与好感，同时以环环相扣的节奏传播、多渠道传播矩阵触达广大消费者，既在乎传播深度，也关注到传播广度，最大化代言人的代言力，从而加持品牌力。
03
代言人营销
最终应该成为品牌价值资产
当Z世代成为消费主流，他们的需求和想法时刻在发生变化，品牌如果还是停留在流量收割层面，不免让消费者审美疲劳。老罗观察到，现下不少品牌开始寻找非纯流量但个人特质鲜明的明星成为代言人，品牌通过挖掘这些人身上与自身契合的闪亮点做融合，从而更能达到明确的传播效果。
通过中国移动与苏炳添的合作，我们就可以得到一些可供行业参考的品牌与代言人相互契合、相辅相成的代言范式启发：
1.选对代言人，完成一场精神层面的沟通
眼下选对代言人，其实就是为口碑传播奠定了基调。中国移动选用苏炳添作为品牌代言人，以其“中国速度”这一精神内核带动品牌出圈，通过代言人自身的特质强化大众对中国移动的“速度”感知。
2.长线内容叙事，代言人亦是品牌资产
以中国移动为例，根据苏炳添的个人魅力，去进行有节奏的、不同平台的场景定制内容，让消费者先接收信息、再有相关认知，最后形成品牌与代言人的高级印象绑定，相比之前代言人营销中「一波流」、「快消式」的做法，这种能逐渐让代言人沉淀为品牌资产的方向，显然更值得倡导。
以上，从选对代言人，助力当下的品牌升级，到用好代言人，进行长远的品牌资产沉淀，中国移动的行动，可以看到代言人营销如何走向高级、有效，完成对消费者的心智投资。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007）
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