MarketingPulse x eTailingPulse：对话中国玩具品牌巨头，学习与顾客互动的多向思维！

2023-03-01 09:30

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随着互联网信息碎片化和营销传播环境的不断变化，消费者的关注力很容易被分散，传统的二维营销对于品牌和产品的价值表现影响微乎其微。因此与顾客建立联系、增加互动，愈来愈受到品牌所重视，比如近几年私域运营蜂拥而起，企业纷纷做起私域沉淀，但他们的私域仅仅停留在框架搭建，公众号负责发海报、社群用来发优惠券，除了催促客户下单，基本找不到有营养的内容。

无效互动是大部分企业面临的难题，但放弃互动显然更不明智，既然做不好不如学习别人如何做好。在用户运营这个板块，泡泡玛特是内地市场非常成功的代表。根据泡泡玛特2022年上半年财报显示，公司收入23.59亿人民币，同比增长33.1%，累积会员数达2306万人，会员贡献销售占93.1%，复购率达47.9%。这些数字一一反映了他们的成功。

2022年上半年中国内地仍处于疫情反复的时期，多个地区和城市限制出行，对于整体市场经济尚有一定影响，泡泡玛特却凭借与顾客互动的多向思维和数字化运营在整体市场向下的环境中取得了不错的效果。

POP MART泡泡玛特成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

01 有效互动，让消费成为正向体验

泡泡玛特通过私域、小程序社群运营把一些 IP 的设计理念、工艺创新以及用户对形象、对艺术家本人好奇的一些问题建立一个更有效的情感关联和互动。基于微信生态，泡泡玛特跟粉丝的连接和触达能力也在不断增强。目前，泡泡玛特活跃粉丝社群超过 10 万个，值得关注的是这 10 万个群中只有 5000 个是泡泡玛特运营，而 95% 是用户自发建立、自发活跃的状态。

从潮玩视角去看赛道上优秀的公司，它们提供的产品不仅是具备收藏、观赏和艺术属性，更关键的是一些核心用户已经把“买潮玩”当作一种生活方式，在购买之后进行分享，甚至为了一些高稀缺性的产品，通过玩游戏、互动去获得，在这个过程中产生源源不断的化学反应，从而形成更多用户的分享裂变。

02 「本土化」开拓新市场

本土化分为产品本土化、渠道本土化和本土化营销。

产品本土化，从产品设计、原料、逻辑甚至是售卖方式多个角度来配合目标市场。渠道本土化，结合目标市场、品类属性、消费者习惯采取本土化渠道布局。比如，「骷髅头」元素进入欧洲的时候，在欧洲可能代表的是「恐惧、死亡」，所以他们会连带着排斥接受整个系列。当这个系列带向南美地区，因为在当地有亡灵节，骷髅头在当地是一种文化信仰，代表的更多的是「亲情」。所以这样的 IP 接受度非常高。在两个不同的地区，由于文化差异的影响，其实就可能形成天差地别的消费差异。

本土化营销，根据本地文化、用户偏好、KOL等来定制个性化创作，用本地人影响本地人的方式提升品牌影响力。借助当地媒体平台的技术和流量并结合不同区域的矩阵账号，与顾客建立紧密沟通和互动，加速建立品牌认知与情感链接，实现销售转化。泡泡玛特将在加强终端顾客消费体验和互动的同时，与更多当地的合作伙伴和艺术家，探索出更多符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。

泡泡玛特在财报中表示，2022年上半年，公司港澳台地区及海外业务正从To B转向以DTC(Direct To Customer)为主导的模式。泡泡玛特港澳台地区及海外零售门店数已达到24家（含加盟），机器人商店达98台（含加盟），跨境电商平台站点数达11个，包括泡泡玛特官方网站、亚马逊和其他线上渠道。

03 盲盒迅速扩张内地市场

泡泡玛特在打造IP的同时，还运用了盲盒的玩法迅速扩张内地市场。第一，利用「不确定性」刺激消费，盲盒一个系列通常为12个基础款+1个隐藏款的配置，消费者想集齐一套，就不可避免的进行重复购买。第二，降低够门槛，许多人尝试购买第一个之后，忍不住会购买第二个。第三，盲盒还具备「围观」和「经验交流」的特性，许多盲盒爱好者们还会组建交流群，分享彼此的收获和经验，有些认真的玩家甚至会在网上发布经验贴，通过盲盒尺寸、重量和摇晃的手感等等来判断盲盒里面的造型，会不会有隐藏款。

2017-2019短短三年，庞大的粉丝群体造就了“盲盒第一股”泡泡玛特，净利润从156万元到4.51亿元，一路暴涨289倍。2020年，可以说是盲盒元年，泡泡玛特凭借一己之力，撬动了以盲盒为代表的潮玩背后的千亿市场。当70后在炒房，80后在炒股，90后在炒鞋的时候，95后们炒起了盲盒，这也佐证了盲盒是衔接Z世代消费习惯的链路之一。

盲盒带动的不单是品牌收益，同时也形成了固定的社交圈和私域流量，为品牌实现顾客留存。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖拥有逾10年消费者研究、互联网产品与用户增值的经验，是泡泡玛特成功的推手之一。

他表示泡泡玛特的成功有赖于全渠道营销策略，让品牌直接以线上线下多种方式与消费者直接接触，了解顾客同时亦可以迅速满足他们的所想所求。时刻将消费者的需求放在第一位，就可以保持热度，加上品牌注重与每个地方的连系，推出地区限定商品，定制市场推广活动，以上种种都是泡泡玛特的成功之道。

今年，MarketingPulse x eTailingPulse（亚洲品牌及营销论坛及亚洲电子商务论坛）邀请他担任演讲嘉宾，详细剖析与客户互动的重要性，并阐述本地化的营销策略如何帮助品牌打入全球市场，更会分享提升顾客体验的秘诀。想要领先同业，绝对不可错过他的分享！

同场还有不同国内外营销电商大咖，分享真知灼见及成功案例，星级讲者来自：虚拟人AYAYI的创作方、Baccarat、可口可乐、FILA、Fortnum & Mason、kapok、蒙牛、Pretty Ballerinas、Qeelin、Spotify、Tim Hortons、Vestiaire Collective等 ,就营销推广及电商发展的多个领域，包括Web3、虚拟网红、Z世代、数据驱动营销、零售的未来、ESG、故事营销、品牌进化等议题，以至近日广为大众关注的ChatGPT开讲，分享真知灼见。

论坛展区更汇聚近40家香港本地及环球展商，展示最新的营销及电商服务方案！同时将举办多场实用数码营销及电子商贸工作坊，传授实战心得。与会者可参加交流活动，或通过论坛提供的一对一商贸配对服务，与多家香港市场推广服务公司进行会面，探讨合作机会。

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